Vlijmscherpe merken: hoe het merk de kaasschaaf verdringt

inleiding

Organisatiemerken staan in de huidige kredietcrisis onder druk. De jaren van overvloed liggen duidelijk achter ons. De consument kiest bewuster. Organisatiemerken zullen onder deze moeilijke omstandigheden hun positie moeten zien te handhaven.

Zoals bij veel ondernemingen het geval is zullen brandmanagers net als andere managers gevraagd worden om met een bepaald percentage te bezuinigen (kaasschaafmethode).

Voor alle afdelingen geldt hetzelfde bezuinigings percentage. De vraag is of dit verstandig is. Wij pleiten ervoor om de kaasschaafmethode vooral niet te hanteren, maar het merk te gebruiken als leidend motief om in de organisatie orde op zaken te stellen en alleen daar te bezuinigen waar onvoldoende waarde wordt toegevoegd.

Het merk wordt in een tijd waarin de kredietcrises rondwaart het ultieme middel om scherp aan de wind te varen.

Zowel ten aanzien van de merkbelofte als ten aanzien van de kosten en de processen. Organisatiemerken zouden daarom 2009 kunnen gebruiken als themajaar voor wat we noemen het Vlijmscherpe Merk.

Het merk zorgt ervoor dat we bewust nadenken voor we gaan besparen. Ons advies aan organisaties; maak 2009 het jaar van het Vlijmscherpe Merk.

De centrale functie van het organisatie merk

Veel organisaties opereren onder één bepaalde naam in de markt. We zien dit met name veel in de dienstverlening zoals bij uitzenders, banken en verzekeraars, maar ook bij retailorganisaties zoals bijvoorbeeld Albert Heijn en Super de Boer.

Het merk vormt hier de centrale spil in de organisatie en stuurt zowel de interne als de externe beleving. Organisatiemerken zullen als geen ander intern moeten waarmaken wat extern wordt beloofd. Gebeurt dit niet dan is de klant de eerste die afhaakt. We hebben dit in 2008 kunnen zien bij de introductie van het kabeltelevisiebedrijf Ziggo waarbij intern van alles misging en de klant uiteindelijk de dupe werd.

Het merk Ziggo heeft hierdoor zware schade opgelopen. Organisatiemerken zijn dus heel kwetsbaar. Het merk is dan een uitstekend middel om richting te geven aan het doen en handelen van de organisatie.

Gebeurt dit goed dan voelt de klant de identiteit. Steeds vaker gebruiken organisaties hun merk om het totale proces effectief, maar vooral ook efficiënt aan te sturen.

Een goed voorbeeld is Albert Heijn. Dat bedrijf heeft het merk als leidend motief gebruikt om de klanttevredenheid te verhogen door de totale logistiek van de organisatie opnieuw in te richten.

Met een absoluut minimum aan voorraden is dit bedrijf in staat om de schappen in de winkels beter dan welke retailketen dan ook gevuld te houden.

Dat levert én meer tevreden klanten én lagere kosten op. Albert Heijn heeft dus duidelijk al een vlijmscherp merk. Dat maakt ze anno 2009 tot een zeer krachtige speler in de supermarktwereld met een marktaandeel van ruim 32 % en de hoogste nettowinst van allemaal.

Het merk als richtinggevend principe voor besparingen

Het organisatiemerk is allang niet meer simpelweg een afzender en een logo. Integendeel, het is een complex construct geworden.

Omdat het functie en emotie combineert verdringt het corporate merk steeds vaker de mission statement als exponent van de ambitie van de organisatie.

Het wordt steeds meer het leidend principe voor de aansturing van de gehele organisatie. Zo is het merk voor de onderneming een centraal concept geworden waarin – impliciet of expliciet – alle te ondernemen actie wordt, en moet worden, afgeleid.

Een sterk merk dwingt uiteindelijk de organisatie tot focus. Op bepaalde klantengroepen, op bepaalde producten en diensten. Onder de aloude aanname dat het beter is om een paar dingen echt goed te doen dan veel dingen maar matig.

Marketing is kiezen. In voorspoed betekent kiezen en focus een verhoging van de effectiviteit van de marketingbudgetten. In tegenspoed betekent dat het simpelweg stoppen van die activiteiten die niet essentieel bijdragen aan het merk.

Waar een sterk merk effectiviteit oplevert door te focussen op de juiste dingen, is het ook een middel om keuzes te maken welke activiteiten niet bijdragen aan het merk.

Onder normale economische omstandigheden is deze laatste rol over het algemeen zeer beperkt. Nu de hele wereld in een economische crisis verkeerd wordt die rol echter weer opgewaardeerd. Merken zullen scherp aan de wind moeten varen om winstgevend te zijn en te blijven.

Merken moeten onder de huidige omstandigheden daarom naast sterk, ook vlijmscherp zijn. Een Vlijmscherp Merk is hét alternatief voor de kaasschaafmethode.

Wanneer de gehele organisatie ongeacht prestatie een bepaald percentage kosten moet laten dalen, worden de afdelingen die juist een geweldige job richting de klant doen onnodig gekort en gestraft.

Afdelingen die slecht presteren en onvoldoende waarde toevoegen worden even zwaar, en niet zwaarder, gestraft. Dit is verre van logisch. Deze methode kan daarom onherstelbare schade toebrengen aan de organisatie en haar functioneren.

Bovendien zullen de klanten vaak niet begrijpen wat er gebeurt. Zij kunnen immers plotseling geconfronteerd worden met een service die aanzienlijk slechter wordt.

Er ontstaat al snel onvrede. Het gevolg is dat uiteindelijk ook het merk beschadigd raakt. Aangezien het bouwen van een merk een kostbare en tijdrovende zaak is, lijkt dit niet erg verstandig.

Op deze manier komt het functioneren van het organisatiemerk in een negatieve spiraal die moeilijk is om te buigen. Het is daarom noodzakelijk om op een andere manier kosten te besparen en het merk het leidend motief te laten zijn voor een juiste besparingsaanpak.

Hoe komen keuzes dan beter tot stand?

Een merk is het antwoord op de vraag wat mensen willen, en wat de organisatie daaraan op een onderscheidende en relevante manier kan bijdragen; het merk is zo gezegd een gedeeld ideaal.

Zo komt de organisatie tot een aanbod wat afgestemd is op de vraag. Indien de organisatie het merk op een juiste manier heeft weten te omschrijven ontstaat een duidelijk richtlijn om intern duidelijke keuzes te maken.

Het is daarom zaak om het merk concreet door te vertalen naar de verschillende activiteiten in de onderneming. Dit gebeurt helaas veel te weinig en daardoor gaan veel activiteiten uiteindelijk een eigen leven leiden.

Zeker in een tijd van economische voorspoed gebeurt dit onvermijdelijk en zelfs ongemerkt. Aangezien de implicaties voor de verlies en winst rekening beperkt zijn blijven deze activiteiten gewoon op de oude manier functioneren.

Zo kan het zijn dat er een wildgroei in producten is ontstaan omdat men graag aan de wensen van de klant tegemoet kwam. Een scherpe analyse kan dan al snel leren dat een groot deel van de producten geen winstbijdrage hebben en ook de kracht van het merk niet ondersteunen.

Daarnaast kan het inzetten van categorie management een prima tool zijn om met name aan de kostenkant besparingen te realiseren. De supermarkten hebben in het verleden bewezen dat er aan de aanbodzijde veel geld te verdienen valt. Vele organisatiemerken zouden van deze techniek kunnen leren.

Wat levert een Vlijmscherp merk op?

Een Vlijmscherp merk levert vooral rust en richting in de onderneming op. Het merk wordt gebruikt als middel om de juiste beslissingen intern te nemen en budgetten op een eerlijke manier te alloceren.

Sommige activiteiten zullen daarom meer pijn moeten leiden dan andere. Hoe vervelend dat misschien ook is, het zijn uiteindelijk wel de juiste beslissingen die zowel door de eigen organisatie als door de klanten beter worden begrepen.

Door het merk als meetlat te gebruiken kunnen de maatregelen intern ook veel beter worden uitgelegd. Een beter begrip leidt automatisch tot een betere acceptatie en daarmee een betere performance.

Bovendien wordt voorkomen dat de klant op een onjuiste manier wordt geraakt door de te nemen maatregelen. Middels het Vlijmscherpe merk wordt immers een betere richting gegeven aan het hele functioneren van de organisatie en daarmee het organisatie merk.

De klant hoeft van de besparingen niets te merken, want de service en de merkwaarden blijven onaangetast.

Resultaat van een Vlijmscherp merk is dat de onderneming én kosten bespaart én dat het merk sterk houdt.

Welke acties moeten worden genomen?

Er zullen een aantal acties ingezet moeten worden om een Vlijmscherp merk neer te zetten dat zowel de organisatie juist kan aansturen, de klant tevreden houdt en de gewenste besparingen realiseert. Deze vier stappen kunnen als volgt worden samengevat:

1. Scannen en bijstellen van het merk – Ieder merk heeft onderhoud nodig. Juist in deze tijd lijkt het slim om het merk nog eens tegen het licht van de veranderende omstandigheden te houden. Zorg ook dat de identiteit van de organisatie duidelijk wordt gemaakt. Het is juist de identiteit die bepaald op welke manier je straks bezuinigingen kunt inzetten. Dit vormt later in het proces een duidelijke leidraad voor het aangeven van besparingen.

2. Interne communicatie – Het is belangrijk dat de organisatie meegenomen wordt in het nut en doel van het Vlijmscherpe merk operatie. De organisatie zal immers de te nemen stappen moeten ondersteunen. Het Vlijmscherpe Merk kan dan benoemd worden als het thema voor 2009.

3. Quick scan van de afdelingsactiviteiten en hun rol en functie binnen het merk – Hier moet met name gekeken worden naar de grote kostendragers binnen het bedrijf. Juist daar valt immers te besparen. Processen zullen opnieuw tegen het licht moeten worden gehouden. Hoe voeren we ze uit en wat kunnen we verbeteren?

4. Wegsnijden van die activiteiten die geen bijdrage leveren aan het merk - Daar waar de fit met het merk ontbreekt zal hard moeten worden ingegrepen.

Het mag duidelijk zijn dat een vlijmscherp Merk gebaseerd moet zijn op een merk van uitstekende kwaliteit. Het fundament, weten wat mensen van de organisatie willen, moet goed zijn. Pas dan vormt het merk een ideaal maar vooral zeer gericht middel om kosten te besparen. Het organisatiemerk heeft de toekomst in eigen hand.

Paul Moers en Koos Ris zijn partners van het merkadviesbureau High Value.