Verover de markt. Begin bij jezelf!

Als angry young man in verschillende marketingrollen bij o.a. Telfort, Ben en Eneco was ook ik vooral bezig met het vinden van nieuwe customer insights en het ontwikkelen van proposities die daar bij voorkeur naadloos op aansloten.

En alhoewel dat soms best tot mooie proposities leidde, was het ook frustrerend om te zien dat de concurrent onze ideeën in no time kopieerde. Een goede marketeer slaat dan met de vuist op tafel en maakt de propositie natuurlijk nog scherper om toch voorop te blijven lopen.

Uiteindelijk zijn de verschillen in het aanbod op de markt door de klant alleen nog maar met een vergrootglas te vinden. En voor je het weet zet je het instrument prijs dan toch nog maar wat agressiever in om de klanten over de streep te trekken.

Tijdens een business planning proces bij een van mijn vorige werkgevers ontstond een stevige discussie over de marketingstrategie. Gedurende die discussie vormde zich voor mij het inzicht dat het eigenlijk vooral draait om gewoon datgene te ontdekken waar je als organisatie heel goed in bent. En daar vervolgens de focus op te zetten. Zonder twijfel. Snoeihard! Dit inzicht is altijd blijven hangen en ondertussen ben ik ervan overtuigd dat hier de enige basis voor het ontwikkelen van houdbaar / duurzaam concurrentievoordeel ligt.

Het vinden van inzicht in de essentie van een organisatie blijkt alleen veel moeilijker dan het vinden van een goede customer insight. Kort door de bocht kun je stellen dat het inhuren van een goed onderzoeksbureau je in de zoektocht naar insights al aardig op weg helpt.

Maar de vraag “waar ligt de kracht van deze organisatie” is wat lastiger te beantwoorden. Een organisatie is een combinatie van een grote hoeveelheid business units, soms ook in het buitenland, verschillende activiteiten. Soms in de keten verbonden met elkaar, maar soms ook niet. En vooral is een organisatie uiteindelijk een combinatie van totaal verschillende mensen met sterk uiteenlopende competenties.

De discussie over dit onderwerp wordt al snel verstoord door de politieke verhoudingen. Iedereen op de “apenrots” (meestal MT-niveau plus) zal ongetwijfeld vinden dat hij / zij de verpersoonlijking van de organisatie is. En dat zijn / haar competenties volledig matchen met de kerncompetenties van de organisatie.

In de zoektocht naar de kracht van een organisatie vallen in eerste instantie vaak de functionele zaken op. Eneco dacht bijvoorbeeld eerst een zwakte in huis te hebben omdat zij geen eigen energieproductie had. Anders bekeken bleek dat juist een sterkte te zijn: Eneco was de enige van de grote energiebedrijven dat een schone lei had doordat het geen kolencentrales had. Wat een betere uitgangspositie opleverde voor het opbouwen van een duurzame positie.

In tweede instantie wordt je je bewust dat de cultuur en identiteit van een organisatie minstens net zo belangrijk zijn. En begrijp je dat een concurrent inderdaad alles kan kopiëren. Alles. Sneller dan ooit. Behalve de cultuur en identiteit van jouw organisatie...

Aristoteles zei “Jezelf kennen is het begin van alle wijsheid”. En daar had hij dus helemaal gelijk in. Want pas als je jezelf werkelijk doorgrondt kun je focussen. Alleen dan weet je welke kans in de markt beter bij jou past dan bij een concurrent. En op welke bedreiging juist jij als geen ander voorbereid moet zijn. En alleen dan weet je op welke sterktes je moet focussen om uiteindelijk een houdbaar concurrentievoordeel op te bouwen.

Het gebrek aan focus bij veel organisaties heeft volgens mij dan ook te maken met een gebrek aan zelfkennis. Want als je jezelf niet begrijpt is het veiliger om op alle kansen in te zetten. En heel veel zaken tegelijk te doen. Iedereen druk. Rennen door de gangen. En absoluut geen ruimte meer over voor reflectie. Alles doe je een beetje, maar niets doe je echt goed.

Volgende week dinsdag vindt het identiteitscongres plaats in Utrecht. Een onderwerp naar mijn hart. Als je het gevoel hebt dat je als marketeer ook bewuster om wilt gaan met dit onderwerp, dan is het een goed idee om nu je agenda te pakken, de dinsdag toch nog vrij te maken en jezelf direct aan te melden: www.congresidentiteit.nl