Vergeet ‘insights’, lever inzicht

Marktonderzoeksbureaus krijgen vaak het verwijt teveel feiten op te leveren en te weinig bruikbare inzichten. Dit is deels terecht en niet iets van de laatste tijd. Sinds een jaar of tien is het leveren van ‘insights’ een belangrijk doel geworden voor veel onderzoeksbureaus. Zo belangrijk, dat het woord ‘insight’ een bijna magische klank heeft gekregen, als ware het een soort tovermiddel waarmee een marketeer al zijn uitdagingen het hoofd kan bieden. Wat is dat nou, zo'n ‘insight’ en hoe lever je het?

Laten we beginnen met wat het is. Een paar definities:

'The act or outcome of grasping the inward or hidden nature of things or of perceiving in an intuitive manner. (The American Heritage® Dictionary of the English Language)

‘Een consumer insight is een nieuw, uniek inzicht in belangrijke (latente rationele en emotionele onvervulde) klantbehoeften dat de basis vormt voor (langdurig) concurrentievoordeel.’ (VODW Marketing)

‘Those flashes of inspiration or penetrating discoveries that can lead to specific opportunities’ (Wills en Williams)

Het gaat dus om een plotseling en volledig nieuw begrip van iets, een eureka-moment. In marktonderzoekland wordt het begrip ‘insight’ vaak geassocieerd met het ontwikkelen van nieuwe, baanbrekende en innovatieve producten. Maar lang niet elk onderzoek heeft als doel om nieuwe, baanbrekende producten te bedenken. Maar elk uitgevoerd onderzoek zou wel inzicht moeten opleveren voor de opdrachtgever, wat heeft die er anders aan? Ik gebruik met opzet hier het ‘ouderwetse’ Nederlandse woord inzicht. Het betekent feitelijk hetzelfde, maar heeft niet de magische bijklank van de Engelse variant.

Dat onderzoek vaak te weinig bruikbare aanknopingspunten oplevert, wordt bevestigd door diverse opdrachtgevers. Hieronder enkele quotes uit het artikel ‘Marktonderzoek 2012: de stand van het vak’ uit Tijdschrift voor Marketing van afgelopen november:

[i]Vanuit de onderzoekswereld moeten we ons veel meer inleven in onze klanten. Wat hebben zij nodig? Kwaliteit op orde. En dan bruikbare insights en adviezen opleveren. Onderzoeksoverstijgend. Met advies over concrete acties. Advies is meer dan de resultaten van een onderzoek presenteren. Zo niet, dan gaat het linea recta het archief in.[/i]’ Angelique Schut, Hoofd Marktonderzoek ABN AMRO

[i]Grotere bureaus zijn veelal wel ingedeeld naar sector (finance, fmcg, etc.), maar laten in de praktijk eveneens weinig toegevoegde waarde zien in de vorm van aanbevelingen of duiding van de resultaten in het bredere perspectief[/i]’ Christiaan Buitenhuis, marktonderzoeker bij Avero Achmea

Onze opdrachtgevers vinden dus dat wij als branche te weinig concrete, bruikbare aanbevelingen doen en te weinig toegevoegde waarde bieden. Maar hoe zorg je als onderzoeksbureau nu dat je inzicht levert in plaats van feiten? Het antwoord is verbluffend simpel. Zorg ervoor dat de opdrachtgever weet wat hij moet doen als hij het rapport leest. Een belangrijk kenmerk van inzicht is namelijk dat het gekoppeld is aan een te nemen beslissing. Onderzoeksresultaten die niet helpen bij het nemen van beslissingen, zijn niet meer dan feitelijkheden. Vergelijk het met een navigatiesysteem. Vroeger had je alleen een kaart (informatie). Een navigatiesysteem maakt gebruikt van die kaart en vertelt je hoe je op je bestemming komt (inzicht). Bij elke beslissing (links, rechts of rechtdoor) die je neemt, wordt je geholpen met een advies op maat, gebaseerd op feitelijke kennis.

Maar hoe zorg je nou als onderzoeksbureau dat onderzoeksresultaten gebruikt kunnen worden bij het nemen van beslissingen? Dit wordt wat lastiger. Het begint met het begrijpen van de eindgebruiker van het onderzoek, in veel gevallen een marketeer. Waarom heeft hij of zij een onderzoek nodig? Wat wil hij of zij gaan doen met de resultaten? Hiervoor zul je als marktonderzoeker de context (intern in de organisatie en extern, ofwel de markt) moeten kennen. Vooraf helder krijgen van de beslissingen die genomen gaan worden op basis van onderzoek, is een voorwaarde om te komen tot bruikbaar onderzoek.
Met name voor bureauonderzoekers is dit inleven in de opdrachtgever lastig. Veel bureauonderzoekers komen te weinig buiten de muren van hun eigen bureau. Een stage aan opdrachtgeverskant zou voor veel bureauonderzoekers uitermate nuttig kunnen zijn. Maar ook opdrachtgevers van marktonderzoek kunnen hierbij een rol spelen door onderzoeksbureaus meer inzicht te geven in de achtergronden bij de onderzoeken die ze uitbesteden.

Als je weet welke beslissingen men wil nemen, kun je vervolgens bedenken welke informatie nodig is om die beslissingen te nemen. Vervolgens kun je gaan bepalen hoe je de ontbrekende informatie boven water krijgt. Als je deze stappen zorgvuldig doorloopt, dan hou je na afloop van een marktonderzoek exact die informatie over die nodig is om goed onderbouwde beslissingen te kunnen nemen. Niet meer en niet minder. Marktonderzoek wordt dus efficiënter en effectiever, want beter bruikbaar.

Goed doorvragen op ‘wat wil je gaan doen met het marktonderzoek?’ levert vaak al verrassende inzichten op. Er zijn legio voorbeelden:

- Zo bleek een opdrachtgever die zei ‘Ik wil een merkbekendheidsonderzoek’ bezig te zijn met een herpositioneringstraject. Ze waren uiteindelijk het best geholpen met een segmentatie-onderzoek.
- Een online aanbieder van software die vroeg om een klanttevredenheidsonderzoek, bleek bezig te zijn met het ontwikkelen van een nieuwe website. Een useability onderzoek over het bestelproces was wat ze echt nodig hadden.

Nog een belangrijk voordeel van het vooraf helder krijgen van de beslissingen die men wil nemen op basis van een marktonderzoek, is dat rapporten veel dunner worden. In plaats van ‘bar chart hell’ kun je als onderzoeksbureau een rapport opleveren waarin helder staat omschreven welke keuze een opdrachtgever zou moeten maken en waarom. En daar wordt iedereen blij van!

Zes tips om er zeker van te zijn dat een marktonderzoek bruikbare uitkomsten oplevert:

• Zorg dat je goed weet wat de aanleiding voor het onderzoek is. Wat heeft geleid tot de onderzoeksbehoefte? En daaraan gekoppeld, wat wil men kunnen veranderen op basis van de onderzoeksuitkomsten?
• Vraag door naar wie de uiteindelijke gebruiker van het onderzoek is.
• Leg hypothetische uitkomsten voor: wat zou je doen als xxx uit het onderzoek kwam? Zou je dan weten wat je moet doen?
• Zorg dat je helder voor ogen hebt of een beschrijvend, verklarend, exploratief of toetsend onderzoek nodig. Als een onderzoek van alle categorieën een beetje in zich heeft, is de kans groot dat het onderzoek uiteindelijk veel te breed wordt. Een te breed onderzoek beantwoordt meestal geen specifieke vragen.
• Zorg dat je helder krijgt op welk niveau het onderzoek gebruikt gaat worden. Is het een strategisch onderzoek, tactisch of operationeel? In de praktijk zien we vaak dat onderzoeksvragen die in eerste instantie een zeer operationeel karakter hadden, uiteindelijk een uitvloeisel waren van strategische vraagstukken die speelden in de organisatie
• Zorg dat elke onderzoeksvraag aan een beslissing gekoppeld is. En zorg vervolgens dat elke vraag die je aan consumenten voorlegt, aan één specifieke onderzoeksvraag gekoppeld is.

Durk Bosma is oprichter van Delta Marktonderzoek en co-auteur van het boek 'Wat is de vraag?' over effectiever en efficiënter marktonderzoek.