‘Vergeet die baanbrekende solar car, laat liever een boerderij zien met zonnepanelen’

Tekst Marike van Zanten

Klimaatverandering bedreigt de aarde, maar mensen willen het er niet over hebben. Het is de collectieve ontkenning om onszelf te beschermen, weet de Britse George Marshall. De oprichter van Climate Outreach Information Network is al jaren eeuw actief in de milieubeweging en bekleedde posities bij de Rainforest Foundation en Greenpeace. Tegenwoordig is hij expert in klimaatcommunicatie en adviseert hij regeringen, ngo’s en vakbonden over hoe ze het publiek het best kunnen bereiken met hun boodschap over dit thema. Hij spreekt erover op 18 oktober op ADE Green, de subconferentie van Amsterdam Dance Event over duurzaamheid, innovatie en maatschappelijke verandering in de muziekindustrie.

Onze psyche

Er heerst een oorverdovende maatschappelijke stilte rond het thema klimaatverandering, weet Marshall, een collectieve ontkenning. Een deel van de verklaring ligt in onze psyche, ontdekte hij. Ons brein helpt ons om de confrontatie met een abstract en bedreigend onderwerp als de opwarming van de aarde en de gevolgen daarvan uit de weg te gaan. Onze hersenen hanteren trucjes om ons af te sluiten voor ongemakkelijke waarheden.

Omzeilen

We moeten dus anders communiceren om die trucjes te omzeilen, stelt Marshall. Geen klimaatcampagnes die mensen angst aanjagen, maar positieve verhalen. Niet het individu de schuld in de schoenen schuiven, maar het belang benadrukken van samenwerking om verandering tot stand te brengen.

Welke hindernissen moeten overwonnen worden?

George Marshall: ‘Bij klimaatverandering is sprake van een bedreiging in de toekomst. Er is bovendien nog onduidelijkheid over wie waar en wanneer de gevolgen zullen ondervinden. Klimaatverandering is geen vijand die elk moment kan toeslaan. En dus vluchten mensen in deze van media verzadigde wereld in ontkenning als overlevingsstrategie.’

Hoe doorbreek je dat?

‘Om de passiviteit ten aanzien van klimaatverandering te doorbreken, wordt vaak gekozen voor campagnes met een schokeffect: mensen angst aanjagen met een afschrikwekkend beeld van de toekomst. Dat werkt averechts: mensen voelen zich bedreigd of geïsoleerd en vervallen in moedeloosheid, fatalisme, ontkenning of zelf boosheid richting de afzender. Allemaal manieren om zichzelf te beschermen. Een beetje angst kan geen kwaad en kan helpen om mensen in beweging te krijgen, maar het schetsen van de Apocalyps schiet volledig het doel voorbij.’

Hoe moet het dan wel?

‘Goede klimaatcommunicatie raakt aan de waarden en de identiteit van de groep mensen die je wilt bereiken. Dat is een veel substantiëler benadering dan het doen van een emotioneel appel op mensen, het opdissen van wetenschappelijke facts & figures of de praktische insteek: dingen die u thuis kunt doen. Het vertrekpunt moet steeds zijn: wat zijn de waarden en normen, de shared values, van de groep die je wilt bereiken: Nederlanders, moslims, kansarme jongeren in Utrecht, noem maar op. Hoe denken ze over klimaatverandering? Pas daar je communicatie op aan.’

Bedenk ook dat woorden als new, smart en amazing niet appelleren niet aan de waarden van bijvoorbeeld conservatieve en religieuze doelgroepen, waarschuwt Marshall. ‘Die zullen zich er zelfs voor afsluiten of tegen afzetten. De gewone man is helemaal niet bezig met technologische innovatie, vooruitgang en vernieuwing. Die wil alleen een normaal bestaan leiden in een veilige, vertrouwde wereld. Probeer in de communicatie voor die groepen de waarden uit het verleden naar de toekomst te vertalen, ook in de beeldregie. Laat bijvoorbeeld niet een solar car zien, maar een traditionele boerderij met zonnepanelen.’

Deze en andere tips komen voorbij tijdens de workshop over klimaatcommunicatie die Marshall op woensdag 18 oktober geeft op ADE Green, onderdeel van het Amsterdam Dance Event (ADE).

Voor een uitgebreid interview met George Marshall, klik hier (inlog).

Foto: 123RF/Phillip Minnis