Lang hebben kranten, tv-zenders en omroepen de indruk willen wekken dat het allemaal zo’n vaart niet loopt en dat ze linksom of rechtsom wel aan kunnen haken bij de digitalisering en de informatieversplintering. Dat is een illusie. Massamedia werken niet meer, verdienmodellen sluiten niet meer aan. Adverteerders willen niet bij ‘oude’ media horen en consumenten-nieuwe stijl willen het liefst helemaal geen reclame meer.
Hoe nu verder? In een nieuwe serie verkennen we de toekomst van advertising. We beginnen bij het begin: bij het ontstaan van de ‘waterscheiding’ tussen consument en reclame.
Leest u nog wel eens een huis-aan-huisblad? Zo niet dan behoort u tot de uitzonderingen. Uit de NOM HAH-bladen Monitor 2014 blijkt namelijk dat de huis-aan-huisbladen door ‘bijna iedereen’ worden gelezen.
Dat het huis-aan-huisblad kennelijk zo populair is komt omdat ‘meer dan de helft’ van de Nederlanders geïnteresseerd is in lokaal nieuws en een meerderheid (64 procent) daarbij het gratis huis-aan-huisblad gebruikt.
Er lijkt hier sprake van een bloeiend onderdeel van de media-industrie. Zeker als het onderzoek (een initiatief van de vijf uitgevers die de markt verdelen) er nog aan toevoegt dat er in de huis-aan-huisbladen ook nog eens bovengemiddeld aandacht is voor reclame: 89 procent houdt de aanbiedingen van kruideniers, supermarkten en andere retailers scherp in de gaten.
Een succesverhaal over een typisch ‘papieren’ product als het huis-aan-huisbladen? Het is alsof we daarmee opeens een halve eeuw terug in de tijd zijn, toen de wereld ophield bij de dorpsgrens, ’s avonds de gordijnen dicht gingen en het gezin, fris gewassen, voor de televisie ging zitten. Een wereld die niet meer bestaat. Of wel?
Eind oktober 2014 presenteerde de Ster het ‘Device Impact Factor’ (DIF)-onderzoek. En wat blijkt? Het tv-scherm is nog altijd zeer dominant. Marieke van Echteld van de Ster wijdde er onlangs op Adformatie.nl een gastblog aan. Ze gunt ons eerst een blik in haar eigen gezin waar ‘de tablet een ongekende aantrekkingskracht geniet op twee paar jonge kinderknuistjes’, maar concludeert vervolgens nuchter dat we in Nederland ‘nog steeds gemiddeld ruim 3 uur live tv per dag kijken’.
Ondanks de opkomst van tal van devices kent het onderzoek geen twijfel: ‘Televisie zorgt nog steeds voor de meeste impact.’ Volgens Van Echteld hoort reclame op tv er helemaal bij, ‘omdat we eraan gewend zijn’. Ze schetst het beeld van een ‘centraal in de woonkamer opgesteld televisietoestel’. Rond dat toestel praten we samen over de programma’s én over de commercials.
Dat moet een hele geruststelling zijn voor adverteerders die zich hardop beginnen af te vragen waar hun commercial de meeste impact heeft nu het aantal devices zo toeneemt, het programma-aanbod op tv steeds uitgebreider wordt en oplages van kranten gestaag blijven teruglopen. Maar het Ster DIF-onderzoek en de NOM-HAH Monitor 2014 zijn er heel helder in: mik op de televisie en de huis-aan-aan-huisbladen en de dekking is zo ongeveer compleet.
Tja, daar zitten we dan in 2015. Met z’n allen rond haard en tv-scherm, pratend over mooie programma’s en reclamefilmpjes. En onderwijl bladert moeder door het huis-aan-huisblad op zoek naar de beste aanbiedingen van de bakker, de slager en de buurtsuper.
Het is natuurlijk vrij alarmerend als vijf grote uitgeverijen en de Ster op deze manier de illusie creëren dat alles bij het oude blijft. Terwijl in het onderzoek van de huis-aan-huisbladen bijvoorbeeld ook staat dat in de leeftijdsgroep van 13 tot 34 maar 24 procent het lokale krantje openslaat. Bepaald niet ‘bijna iedereen’ dus.
En ook Marieke van Echteld onderkent dat de ontwikkelingen ‘razendsnel’ gaan. Al houdt ze vol dat, ‘zolang mijn kinderen het niet voor het zeggen hebben, televisie nog lang een ongekend impactvol medium zal zijn’.
Maar de kinderen van Marieke zullen het sneller voor het zeggen hebben dan ze bij de Ster hopen. Los daarvan zit er in de redenering van Van Echteld een tamelijk cruciale denkfout. De impact zit tegenwoordig niet meer in de drager van de boodschap (televisietoestel, tablet), maar in de boodschap zelf, de content.
Als we al met elkaar rond de televisie zitten dan is dat maar bij een handjevol programma’s, een fractie van het 24/7 doordraaiende aanbod, en vaak ook nog gekoppeld aan een tweede device voor het stemmen op de favoriete ‘voice’ of ‘idol’.
De uitdaging waar media-exploitanten zich voor gesteld zien, is die boodschap, content in beeld of print, zo optimaal mogelijk te presenteren, te distribueren en te kapitaliseren. En dat blijkt gezien het soms desperate gezoek van uitgevers naar ‘digitale verdienmodellen’ nog niet zo eenvoudig.
Vroeger, ja vroeger was het allemaal een stuk overzichtelijker. Een handjevol grote landelijke kranten en elke regio minstens één sterke regionale krant. Alles keurig aangeharkt en verdeeld, langs de grenzen van verzuiling en provincies. Een paar televisiezenders en geen reclame op zondag.
En met tijdschriften zoals Margriet en Libelle, waarvan het abonnement generatie op generatie jaarlijks werd verlengd, en een enkel tijdschrift voor de avant-garde, zoals Avenue, waarvoor schrijvers als Cees Nooteboom maandenlange reportagereizen konden maken - en in zo’n paradijsje aan de andere kant van de wereld kwam hij dan altijd wel een paar reclamecrews tegen die daar met dat schitterende licht de mooiste spotjes konden draaien.
Het was de wereld van Peter Stuyvesant en geld was er in overvloed. Allemaal dankzij de ‘massamedia’.
Maar daar is niet veel meer van over. De traditionele aanhang van de media verbrokkelde met de ontzuiling, doelgroepen gingen schuiven, titels verlegden hun focus, uitgevers lanceerden steeds doelgerichter uitgaves voor nieuwe, steeds meer versplinterde, doelgroepen.
Het aantal kranten bleef lang redelijk gelijk , maar het aantal tijdschrifttitels steeg spectaculair, net als, wat later, het aantal tv-zenders en radiostations - dankzij de opkomst van de commerciële zenders onder aanvoering van RTL en SBS. Waarna kranten luxe bijlages gingen maken om maar in de race te blijven.
Die vercommercialisering en versplintering van de media zorgde voor verwarring bij traditionele uitgevers en tv-bazen, maar was lang goed nieuws voor reclamemakers. Doelgroepen en markten werden opnieuw in kaart gebracht, herbenoemd en bediend met op maat toegesneden boodschappen. Van ‘traditionele burgerij’ tot ‘postmoderne hedonisten’, en van ‘opwaarts mobielen’ tot ‘kosmopolieten’. Bureaus als Motivaction voeren er wel bij.
Het waren betrekkelijk zorgeloze jaren tot, zo midden jaren negentig, het internet zijn intrede deed. Even nog dachten de bestaande media de nieuwkomer te kunnen negeren tot hij vanzelf weer zou verdwijnen of geabsorbeerd zou worden door de bestaande structuur – een verschijnsel dat je ook wel in de natuur ziet – maar dat bleek een in veel gevallen dure misrekening.
Informatie via internet is ‘leading’ geworden in de mediaconsumptie. Mensen zijn meer en vaker online dan dat ze een krant of tijdschrift lezen of tv kijken. En als de jongere generatie tv kijkt, dan hebben ze daar vaak een tweede scherm van tablet of smartphone bij.
De opkomst van sociale media markeert die ontwikkeling het scherpst. Het maakt mediagebruik interactief en gebruikers direct betrokken: Consumenten worden zelf producenten van content.
Eerst werd die ontwikkeling nog gekenschetst als ‘civic journalism’ – een licht idealistische inschatting van de betrokkenheid van burgers bij wat er in de wereld gebeurt. Maar een generatie later is die ontwikkeling dankzij Twitter en Facebook behoorlijk versimpeld. Het gaat nu om snapshots en korte statements waarbij de afzender zichzelf centraal stelt. Meningsvorming via sociale media is kort en zwart-wit en snelt van de ene trendy hype naar de volgende.
Stel – een gedachte-experiment – dat we internet reserveren voor de ‘hype’ en de traditionele massamedia, print en televisie, voor ‘de verdieping’: de issues, de duiding. Vooral de printmedia zien dat zelf ook als mogelijke reddingsboei.
Op zich niet zo gek en ook best nuttig gezien de alsmaar toenemende lawine aan informatie.
Probleem is alleen: hoe die missie te ‘monetizen’? Als de ‘nieuwe massa’ hooked is aan snel & kort & hevig én aan beeld boven print, dan is het dus dáár waar de money is. Met containerbegrippen als ‘duiden’ en ‘verdiepen’ is het op zichzelf dus lastig geld verdienen.
Beter is het daarom te kijken naar een optimale koppeling tussen issue en medium. Het ene onderwerp leent zich voor YouTube, het andere voor Nieuwsuur. De ene discussie past beter in De Telegraaf, de andere in de Volkskrant. De ene BN’er past beter bij Humberto Tan, de andere bij Shownieuws.
Hetzelfde geldt voor bedrijven en hun producten. Die zoeken naar een optimale conversie met een medium (of content) en liften om te beginnen graag mee op het succes dat er al is.
Kranten, waar somberheid troef is, zijn dan geen fijn umfeld voor een producent die graag upbeat een product aan een levenslustige doelgroep wil verkopen. Er is dus weinig fiducie meer in de krant als drager van een commerciële boodschap.
Bij dat andere massamedium van weleer, de televisie, is het best lang goed gegaan, maar nu lineair televisiekijken (en vooral het imago daarvan) hard achteruit holt — ondanks al die juichende Ster-sprookjes — is dat al lang geen zekerheid meer.
Een van de grote voordelen van het niet-lineair televisiekijken is dat de reclameonderbrekingen kunnen worden vermeden. Dat is ook een van de succesfactoren in de opkomst van streamingdiensten als Netflix en Spotify. Ze zijn ‘reclamevrij’.
Zo ontstaat er een soort waterscheiding tussen consument en reclame. Als je niet betaalt krijg je reclame, betaal je wel dan krijg je geen reclame. Het is als met die slechte straatmuzikant die een euro in zijn hand krijgt geduwd als ie tenminste belooft op te houden met lawaai te maken.
Adverteerders liggen zich daar natuurlijk niet graag bij neer. Die willen hun producten en diensten nog steeds onder de aandacht brengen. En liefst juist bij die mensen die liever geen reclame willen!
Of ‘reclamevij’ bij nieuwe media is vol te houden, is de vraag. Bij Netflix en Spotify zijn ze ook niet gek. Die zijn nu volledig afhankelijk van maar één inkomstenbron: het abonnementsgeld van de consument die geen reclame wil.
Maar als er een andere dienst komt die tv-series of muziek een kwartje goedkoper aanbiedt dan Netflix of Spotify, dan is die consument misschien nog wel kritisch maar zeker niet loyaal.
En waarom kan een nieuwkomer een mediadienst straks een kwartje goedkoper aanbieden? Omdat hij waarschijnlijk een slimme methode heeft uitgedokterd om adverteerders producten te laten aanprijzen zonder dat het reclame lijkt.
Want dat is de heilige graal waar iedereen nu naar op zoek is: waar en hoe kan ik producten onder de aandacht brengen zonder dat het reclame is of lijkt?
Een future with no ads. Ook daar is trouwens bij de ‘oude’ media al mee geëxperimenteerd. Kranten beschouwden zich opeens als een sterk merk waarmee je dan misschien geen nieuws kon verkopen maar wel wijn, kunstreizen, cd’s en boeken. En bij tijdschriften en tv-programma’s werd ‘branded content’ het nieuwe ei van Columbus.
‘We verpakken uw product in onze succesvolle titel zodat het succes van onze titel ook afstraalt op uw product.’ Dat is de overlevingsstrategie, en zo ongeveer de fase waarin we met de oude media nu zitten.
Maar tegelijkertijd zijn we ook wel weer klaar met die strategie. Bij nieuwe media als YouTube zijn ze al lang weer terug naar de basics: gewoon een commercial voor elk populair filmpje. Soms teruggebracht tot een paar seconden, want dat is nog net te doen voor mensen die graag dat clipje willen zien maar ook een nee/nee-sticker op hun browser willen.
De arrogantie zoals je die vroeger bijvoorbeeld bij de Volkskrant zag, waar de zaterdagkrant al weken van tevoren ‘vol’ zat voor adverteerders, sluipt dus nu al bij de nieuwe machthebbers van de YouTube-generatie naar binnen: onze filmpjes zijn zo populair, dat mensen die commercial wel op de koop toe nemen.
En voor de meeste YouTube-gebruikers is dat zo. Ook omdat ze YouTube als een vehikel beschouwen voor de clip die ze graag willen zien. Een neutraal, user-generated ‘white label’, zoals ‘televisietoestel’ ook geen waarde heeft anders dan de bekendheid die het dankt aan wat het aan bewegend beeld doorgeeft. Bovendien is YouTube gratis. Net als Facebook en LinkedIn. Zolang het nog duurt tenminste, want er zal op een zeker moment een differentiatie komen. Bij YouTube zal de longtail van al die vergeelde en vergrijsde oude clipjes gratis blijven, maar alles wat hot & new is zal naar channels gaan waarop je je kunt abonneren, al dan niet met reclame.
En Facebook en LinkedIn zullen ongetwijfeld met betaalde premium memberships gaan komen. Als ‘iedereen’ is aangesloten wordt het tijd voor herschikking, ook in keurige betaalmodules.
En hoe zal het gaan met de oude media? De kranten, de omroepen, de commerciële zenders? Het papier en het tv-toestel in de woonkamer?
Uit het Ster- en NOM HAH-onderzoek blijkt dat er nog steeds een sterke restauratiereflex bestaat. Het bestaande aanpassen maar er geen afscheid van willen nemen.
Elke krant verschijnt inmiddels op tabloid en er wordt volop geëxperimenteerd met abonnementsvarianten. Toch lopen de oplages onverbiddelijk verder terug.
Het antwoord dat de nieuwe ceo van TMG, Geert-Jan van der Snoek, bij zijn aantreden gaf, was dat ‘het kostenbewustzijn, de focus en de executiekracht, en de efficiency van processen en systemen beslist naar een hoger niveau moeten’. Het verder terugbrengen van de kosten is geen oplossing, dat zal Van der Snoek zelf ook wel weten. Maar waar de focus moet liggen die het bedrijf weer in het zadel kan helpen, heeft hij nog niet verteld.
TMG-grootaandeelhouder Frank Botman (Dasym) pleit ervoor de innovatieve kracht te richten op een nieuw, losstaand digitaal bedrijf. Maar zo’n digitaal bedrijf betekent nog niet dat er ook geld verdiend wordt. Gezien alle mislukkingen en verkeerde aankopen lijken er in het TMG-dna weinig digitale genen te zitten. Misschien dat vertrekkend directeur Frank Volmer bij zijn afscheid de juiste analyse maakte: ‘We zijn een zwerm die om elkaar heen draait, geen kudde die achter de leider aanloopt.’
Ook bij grote televisiezenders is er nog geen leider opgestaan waar de kuddes vol vertrouwen achteraan kunnen lopen. Bij de publieke zenders komen veranderingen alleen tot stand door druk van buiten. Van een samenhangende visie op de toekomst van de publieke omroep is bij de mensen die er werken nooit sprake geweest.
Terwijl de oplossing zich al jaren aandient: een publieke omroep, lean and mean, met een kleine overhead zodat er geld vrijkomt voor makers.
Nieuwe Sanoma/SBS-topman Peter de Mönnink ziet daarbij nog graag de Ster opgeheven en de publieke omroep reclamevrij. ‘Dan hoeven ze zich ook niet te focussen op de kijkcijfers en kunnen ze zich meer richten op maatschappelijk relevante thema’s.’
Waar De Mönnink zich dan met SBS en Sanoma op gaat richten om al die kijkers waar de publieke omroep dan afscheid van neemt over te nemen, is afwachten.
Ja, Libelle TV, Linda TV, het zal er allemaal wel komen. Maar of daar de oplossing zit?
Het beleid zal er vooral op gericht moeten zijn afscheid te nemen van dat centraal in de woonkamer opgestelde tv-toestel en de focus te verleggen naar individuele gezinsleden die op hun eigen device hun eigen media-aanbod bepalen en niet alleen ontvangers meer zijn maar ook zenders.
Om daar commercieel succesvol op in te spelen is de kunst. Waar en wanneer is het optimale moment waarop individuele gebruikers op hun individuele device open staan voor een speciaal op hen gerichte commerciële boodschap die niet als zodanig is te herkennen? Best een interessante uitdaging eigenlijk.
