Tekst: Pascal Kuipers Beeld: Ivo van der Bent
Big data-analyse zal het inzicht in klanten en de manier waarop marketing functioneert niet revolutionair veranderen. Dat zeggen onderzoekers Natasha Walk, Edwin Kooge en Peter Verhoef. De data zijn in hoeveelheden en soorten exponentieel gegroeid, maar de analysetechniek blijft hetzelfde. Hun missie: datahuiver bij bedrijven wegnemen.
Meer waardecreatie en slimmere besluitvorming. Daar zetten Peter Verhoef, Natasha Walk, en Edwin Kooge op in, in hun nieuwe boek ‘Creating Value with Big Data Analytics’. Verhoef is als hoogleraar marketing aan de faculteit economie en bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen verbonden. Zijn mede-auteurs komen uit het bedrijfsleven en zijn beiden managing partner van MetrixLab Big Data Analytics. Kooge: ‘Veel bedrijven hebben angst voor big data. Ze weten niet wat je ermee kunt en hoe dat aan te pakken.’
Wat maakt big data zo moeilijk te begrijpen?
Kooge: ‘Veel bedrijven denken dat het analyseren van big data complex is. Want de hoeveelheid data is groot en divers en er komt dagelijks zoveel bij. Bedrijven vragen zich af hoe ze met deze complexiteit moeten omgaan. Daarbij worden ze ook nog eens bestookt met allerlei adviezen van softwareleveranciers en consultants. Ze zitten in een kramp en zien alleen de problematiek: we moeten veel investeren; onze organisatie is er niet op ingericht; we hebben er niet de juiste mensen voor; welke leveranciers moet ik selecteren?
Verhoef: ‘Big data is geen big bang. Het is ook geen radicale wending. Het is juist een evolutionair proces dat teruggaat naar de onderzoeksmethodieken van de jaren zeventig van de vorige eeuw. Tien jaar later kwam er door de scanningtechnologie veel meer verkoopdata beschikbaar en nog eens tien jaar later ontstonden de technieken voor customer relationship management. In de jaren negentig werkten we ook al met grote databases. Met big data zijn die nog eens veel groter en vooral diverser.’
Peter Verhoef
In hoeverre verandert analyse van big data de manier waarop marketing werkt?
Walk: ‘Het vak wordt leuker en interessanter door meer data uit diverse bronnen te analyseren. Er is meer mogelijk als je als bedrijf in staat bent je te verlossen van die discussies die big data zo complex maken. Naast de technieken om grote hoeveelheden date te analyseren, blijven de klassieke methoden zoals regressiemodellen om data te verwerven en daar inzichten uit te halen, ook relevant. De data veranderen. De technieken niet.’
Verhoef: ‘Vroeger was een A/B-test op basis van data van duizend klanten een omvangrijke analyse. Tegenwoordig zijn analyses van gegevens van miljoenen klanten eerder regel dan uitzondering. Er is meer processorcapaciteit waardoor deze analyses sneller gaan. Digitale technieken versnellen het proces enorm.’
Kooge: ‘Alles gaat inderdaad sneller. Maar dan nog groeit de opslagcapaciteit niet snel genoeg om de toename van de datastroom bij te benen.’
‘Data veranderen. De technieken niet’
Legt big data-analyse een gemeenschappelijk fundament voor alle afdelingen binnen een organisatie?
Kooge: ‘Ja. Het gaat om geïntegreerde data uit verschillende bronnen en in diverse vormen. Dat knoop je allemaal aan elkaar.’
Walk: ‘Belangrijk is ook de capaciteiten van de organisatie en de medewerkers. Je moet de juiste mensen en structuur hebben om met big data te werken.’
Verhoef: ‘De organisatiestructuur is een zeer belangrijke randvoorwaarde.’
Natasha Walk
Verdwijnt hierdoor het spanningsveld tussen sales en marketing?
Kooge: ‘Ten dele. Ze creëren samen waarde op een fundament van klantinzichten. Deze bieden houvast om elkaar te beïnvloeden. Marketeers dienen vaak de lange termijn en willen voortdurend in het merk investeren. Sales is meer gericht op de korte termijn om snel resultaat te boeken. Via big data-analyse kunnen marketing en sales samen veel meer op basis van feiten en cijfers werken. Meer inzicht in klantgedrag levert betere en succesvollere beslissingen op, voor zowel de korte als lange termijn.’
Verhoef: ‘In de crm-discussies ging het al over de vraag of je op lange of op korte termijn aan klantwaarde bouwt. Of je voor het vasthouden en voller maken van bestaande klanten gaat, of dat je het aantrekken van nieuwe klanten prioriteit geeft. Die afwegingen kun je nu veel beter maken op basis van data-analyse. De verkooporganisatie heeft een grote neiging om voor de korte termijn te gaan. Vaak onder druk van het management en aandeelhouders.’
Hoe dient big data analyse dan de lange termijn?
Verhoef: ‘De digitale handel is opvallend sterk op de korte termijn gericht. De online customer journey draait helemaal om conversie.
'De loyalty loop, daarover hoor je bijvoorbeeld McKinsey wel praten, maar in de praktijk zie je daar weinig van terug. Bedrijven die online actief zijn, sturen sterk op direct resultaat. Bij grote online retailers als Zalando en Wehkamp is conversie heel belangrijk!
'Het is bijna de traditionele visie op direct marketing die daar gebeurt. De herintrede van de bekende purchase funnel waarbij klassieke marketing weer helemaal opleeft. Dit gebeurt onder invloed van de digitalisering. Daarbij zet dit soort bedrijven ook sterk in op het personaliseren op basis van big data-analyses. Retailers willen zoveel mogelijk bezoekers naar hun webshops trekken. Want online is zeer competitief en transactiegericht.’
Walk: ‘Het is de uitdaging om de resultaten van traditioneel onderzoek te koppelen aan social listening – wat er allemaal zoals via online media over je wordt gezegd – en andere nieuwe datastromen.’
Verhoef: ‘En daarbij blijft de spanning tussen de korte en lange termijn bestaan. Waarop sturen aandeelhouders? Waarde voor het bedrijf of waarde voor de klant? Daarin heeft bijvoorbeeld KPN een goed veranderingsproces doorgemaakt. Dat bedrijf stuurde eerst sterk op winstmaximalisatie, maar heeft nu aandacht voor waarde voor de klant.’
Kooge: ‘Je moet ook kunnen inzoomen op klantgroepen en de ontwikkeling die ze in de tijd doormaken. Dat is belangrijke informatie om je marketingbeleid op af te stemmen.’
‘Digitale handel is sterk op de korte termijn gericht’
Jullie model van waardecreatie onderscheidt waarde voor de klant en waarde voor het bedrijf. Waarom? Moeten beide waarden niet hetzelfde zijn?
Kooge: ‘Klantwaarde en bedrijfswaarde moeten zeker parallel lopen, maar in de praktijk blijkt vaak het tegendeel. Bedrijven kunnen doorslaan in hun wens om klantwaarde te creëren. Dan zijn ze zo klantvriendelijk dat dit niet strookt met hun verdienmodel. Vooral online bedrijven hebben daarmee te maken.
'En aan de andere kant kennen we de voorbeelden uit de financiële sector die in het verleden hun eigenbelang voorop stellen boven de waarde voor de klant. Alles begint met waarde voor de klant. Dat zorgt voor trouwe klanten en dat vertegenwoordigt waarde voor de organisatie.’
Walk: ‘Bij het bepalen van waarde voor de klant en waarde voor het bedrijf putten bedrijven vaak uit verschillende databronnen.’
Verhoef: ‘Philip Kotler heeft het ook over “value creation” en “value extraction”. Het laatste dient het bedrijfsbelang. Big data-analyse maakt dit beter meetbaar, zodat je beter zicht hebt op je prestaties en beter kunt voorspellen. Dit geeft je meer grip op waardecreatie.’
Wat kunnen bedrijven doen om hun investeringen in big data-analyse te beheersen en sneller een rendement te realiseren?
Kooge: ‘Maak keuzes en analyseer welke databronnen het belangrijkst zijn. Het is een kwestie van vallen en opstaan. Van kleine stapjes zetten en vaardigheden bouwen. Een gefaseerde aanpak en geleidelijk aan uitbouwen, dat werkt.’
Verhoef: ‘Er staat een case study in het boek over een bedrijf dat beter wil personaliseren. De beste aanpak is eenvoudig te beginnen om een business case te bouwen. Door eerst twee computers met verschillende bestanden aan elkaar te koppelen.
'Dat lijkt houtje-touwtje, maar zodra je kunt aantonen dat hierdoor meer kliks en conversie ontstaat, dan heb je een business case die je aan het management kunt presenteren.
'Klein beginnen tegen beheersbare kosten en vervolgen opschalen. Meteen groot beginnen is enorm complex. Het verhoogt het verwachtingspatroon en daarmee neemt de kans om te falen alleen maar toe.’
Edwin Kooge
Geldt dit vooral voor gevestigde bedrijven die hun bestaande operatie ombouwen?
Verhoef: ‘Start-ups kunnen wel meteen big data-analyse als kerncompetentie omarmen en daaromheen hun business bouwen. Met een centrale database als hart van de organisatie. Bestaande organisaties hebben te maken met een verandertraject. Ze hebben een erfenis uit het verleden van verouderde systemen en databases en een slecht ontwikkelde cultuur van datagebruik.
'Dan stap je niet zomaar over op een koppeling van allerlei bestanden en een volledige big data-analyse.’
Kooge: ‘Soms tuigen bedrijven het analyseren van big data op als een ad hoc-project. Vaak zonder te weten wat ze willen analyseren en waarom. Dat is een valkuil.’
Walk: ‘In dat geval wordt het een strategisch vergezicht. Ongrijpbaar en abstract. Dus houd het klein en concreet. En stel multidisciplinaire teams samen van mensen uit die afkomstig zijn vanuit verschillende afdelingen van de traditionele organisatie. Teams die de vrijheid krijgen om te vernieuwen en te veranderen. Om samen te werken aan het koppelen van bestanden en zo een platform te creëren van klantinzichten die het resultaat zijn van data-analyse.’
‘Sales heeft neiging om voor de korte termijn te gaan’
Databrokers verhandelen allerlei persoonlijke informatie die vaak op schimmige wijze is verkregen. Neemt het bedrijfsleven de kwestie van privacy voldoende serieus?
Verhoef: ‘Dit is een grote bedreiging voor de ontwikkeling van big data-analyse. Het voorbeeld van ING dat bancaire klantgegevens wilde gebruiken om persoonlijke aanbiedingen voor andere bedrijven te doen is veelzeggend. Daar kwam zoveel kritiek op, dat de hele financiële sector niet meer over het gebruik van klantdata wil spreken. Naarmate klanten bedrijven meer vertrouwen, is er ook meer bereidheid om data te delen.
'Databeheer en data-analyse is veel te belangrijk om alleen maar aan juristen en intelligence-afdelingen over te laten. De bedrijfstop moet aandacht hebben voor privacy en gegevensbescherming en een visie uitdragen.’
Kooge: ‘Je moet aantoonbaar maken hoe data-analyse het belang van de klant dient en altijd toestemming van de klant vragen. De compliance-afdeling moet ook scherp toezicht houden op wat er met de data gebeurt.
'En ga vooral geen persoonlijke data opslaan die je in je bedrijfsvoering niet per se nodig hebt. Vaak levert analyse van geanonimiseerde data ook genoeg bruikbare inzichten op. Zo beperk je ook de risico’s.’
Walk: ‘De dataveiligheid moet optimaal zijn. Bovendien zijn klanten zich veel meer bewust van de waarde van data en wat het oplevert om het te delen. In een ideale situatie is het een transparante en eerlijke transactie. De klant stelt data ter beschikking en krijgt daar betere dienstverlening voor terug.’
Verhoef: ‘Privacy wordt in de toekomst een veel zwaarwegender factor. In de praktijk merk ik als consument dat bedrijven nu nog steeds slecht met data omgaan.
'Ongerichte banners op websites en ongevraagd klanten persoonlijk benaderen, dat irriteert klanten enorm. Daarom neemt het gebruik van adblockers flink toe. Maar diezelfde klanten verwachten wel dat allerlei apps en social media gratis zijn. Dat is de andere kant van de medaille.’
