Tone of voice heeft de toekomst

Reden 1: Je onderscheidt jouw merk van de rest
V&D is niet meer. Bijenkorf heeft vijf van haar twaalf vestigingen gesloten. En bij Abercrombie & Fitch gaat bijna het licht uit. We willen geen grote foodfranchises meer, maar kleine delicatessenzaakjes. De eentonige winkelstraten laten weer variatie zien.

Consumenten van nu geven de voorkeur aan kleine merken. Omdat in hun ogen kleine merken transparanter, persoonlijker en betrouwbaarder zijn. Meer merken betekent ook dat merken steeds meer op elkaar lijken. In prijs, eigenschappen, kwaliteit en beschikbaarheid. Let dus goed op als je in het proeflokaal een Venloos of een Venloosch bestelt.

Maar als er straks vier verschillende ambachtelijke bakkertjes naast elkaar zitten, hoe zorg je dan nog voor merkvoorkeur? Het antwoord: je persoonlijkheid. Als je in het schap kunt kiezen uit twee bijna identieke vruchtensapjes, dan pak je het merk dat je het meest aanspreekt.

De Nielsen Norman Group deed in augustus 2016 een experiment met verschillende tone of voices voor een website. De vormgeving en het aanbod op de website was steeds hetzelfde. Het enige verschil zat ‘m in de schrijfstijl. Door als copywriter je woorden zorgvuldig te kiezen, wordt een merk in de ogen van de consument meetbaar aantrekkelijker.

Alle communicatiemiddelen – van advertising en verpakking tot klantenservice - dragen natuurlijk bij aan de leukheidsfactor van je merk. Maar het begint allemaal met het definiëren van de identiteit van het merk: de tone of voice.

Reden 2: Het zorgt voor consistentie
Je merk een eigen gezicht geven was vroeger zo lekker overzichtelijk. Je had een filmpje en je had een advertentie. Dat is nu wel anders. De communicatiepuzzel heeft nu zoveel stukjes dat je er al snel een over het hoofd ziet. De gevolgen kennen we inmiddels: sommige merken hebben een gigantisch versnipperd merkbeeld: tv-commercials met een totaal ander gevoel dan de Facebookpagina en POS-materiaal dat niets te maken heeft met de themacampagne.

Met een heldere tone of voice zorg je voor een consistent merkbeeld. Je moet wel een stuk verder gaan dan de keuze tussen ‘u’ of ‘je’. Probeer van je merk een mens te maken. Met unieke eigenschappen, stopwoorden en typische uitdrukkingen.

Op dit moment klinken de meeste financiële instellingen in Nederland hetzelfde: ‘informeel zakelijk’. Dertien in een dozijn. Maar dat hoeft niet. Alle personages in de Netflix hitserie Suits praten informeel zakelijk, maar wie de serie volgt weet dat er een behoorlijk verschil zit tussen Harvey, Mike of Louis.

Met een scherpe en specifieke tone of voice hoeven je copywriters maar één keer door de schrijfstijlgids te bladeren. En als het goed is, staat de tone of voice daarna op hun netvlies gebrand als een personage uit een film.

Als je dat hebt bereikt heb je de perfecte tone of voice. Een geluid waarmee je merk tot leven komt en opvalt. En waarmee het een stuk makkelijker wordt om consistent te blijven. Omdat alle tekstschrijvers zich nog maar één ding af hoeven te vragen: “What would Harvey do?”

Reden 3: voice control
Hé Siri. Ik hoor het persoonlijk nog niet veel mensen zeggen tegen hun iPhone. Behalve dan mijn hippe tienerzoon. Maar toen ik Daniel Sytsma van Achtung in Cannes hoorde praten over dit onderwerp kon ik niet anders dan ‘m gelijk geven: alles wordt voice control. Nou ja, misschien niet alles alles, maar wel heel veel.

Nu voelt kletsen tegen je telefoon nog een beetje onwennig, maar over een tijdje weten we niet beter. Net zoals dat ging met de opkomst van de mobiel. Gartner, een Amerikaans onderzoeks- en adviesbureau in de IT-sector, voorspelt dat wij in 2020 30% van de tijd zonder scherm over het web surfen. ComScore, een marktonderzoeker die diensten levert aan grote internetbedrijven schat dat in datzelfde jaar 50% van alle zoekopdrachten voice controlled zal zijn.

Spraak wordt enorm belangrijk voor adverteerders. En dat betekent ook dat een tone of voice een grote rol gaat spelen in het opbouwen en bewaken van je merkbeeld. Dus copywriters onder ons: werk aan de winkel. Want tussen nu en 2020 moeten we heel wat teksten gaan tikken voor al die voice control tools. Met alle denkbare variabelen: alle mogelijke keuzes, antwoorden en rare verzoekjes.

In het tijdperk van voice control moeten we ervoor zorgen dat consumenten het gevoel hebben dat ze praten tegen een mens. Ondanks dat ze weten dat het een machine is.

Begin dus nu alvast met het ontwikkelen van een vlijmscherpe tone of voice. Een stijl die past bij het dna van je merk. Een stijl die menselijk klinkt, zodat ik met je wil blijven praten. Een stijl die vriendelijk is, zodat ik vaker met je wil praten. Een stijl die uniek is, zodat je opvalt en zodat ik voel waar je als merk voor staat. En een stijl die consistent is, zodat ik je ga herkennen en een band met je ga opbouwen.

Had Barack toch gelijk; your voice can make a difference.