Sustainable brands: de 6 categorieën uitgelicht

Niet alle sustainable brands zijn hetzelfde. De start kan heel verschillend zijn. Dit kan variëren van een social enterprise of ideële stichting tot een traditioneel commercieel bedrijf. Voor de marketing heeft dit verschil in startpositie effect, omdat de daarbij behorende merkwaarden verschillend zijn.

Grofweg zijn sustainable brands in 6 categorieën in te delen;

Sustainable start-ups; er zijn steeds meer merken die vanuit duurzaamheidsprincipe zijn ontstaan. De voorbeelden worden steeds interessanter. We zien bedrijven als Roetz Bikes, Marqt, Dopper en Lusch de markt opkomen. Ieder product heeft inmiddels wel een duurzame uitdager. We zien het in koffie, chocolade, bier, kleding, energie en melk. Dit zijn de pioneers, zij schudden segmenten op en laten zien dat het anders kan. De uitdagingen liggen op het terrein van groei en consumentenacceptatie waarbij ze de hele keten nodig hebben (uiteindelijk bepaalt de keten hoe ver je kunt komen als organisatie).

Sustainable campaigners; Ze zijn ooit gestart als social enterprise of ideële stichting,  door ondernemers die soms vanuit idealisme, soms vanuit frustratie en soms gewoon vanuit het geloof in een nieuw marktsegment  hun ondernemerschap in willen zetten om het anders te doen. Denk hierbij aan Max Havelaar,Tony Chocolony en FairPhone. Hun grootste uitdaging is groeien met behoud van essentie en de bevlogenheid van de oprichters. En hun uitdaging zit in het duurzaam krijgen van de hele supply chain omdat ze vaak nog te klein zijn om het systeem te veranderen.

Dit zijn de merken en organisaties die veelal gestart zijn als ideëel doel. Zij willen de consument en de keten opvoeden. Gewenst gedrag voorleven.  De producten en diensten zijn ontstaan vanuit de oude idealen van natuur en milieubeweging, ontwikkelingsorganisaties, gezondheidsfondsen of armoedebestrijding. Zij stappen soms voor het eerst in echte verdienmodellen en proberen het oude stoffige imago van ‘het goede doen’ van zich af te schudden.

De laatste commercial van de Triodosbank brengt de autoriteit die je dan kunt krijgen mooi tot uitdrukking.

Sustainable Icons; het merk heeft de ambitie voor verduurzaming geformuleerd. Veelal zijn dit de voorlopers binnen grotere multinationals die een voorbeeldfunctie vervullen en die worden gebruikt om de corporate visie op duurzaamheid te ondersteunen. Zo kocht Unilever het ijsmerk Ben & Jerry's. De hobbels zijn hier vaak de geloofwaardigheid, de afstemming met het corporate merk, de noodzakelijke veranderingen in de keten en het invullen van het echte duurzame verhaal om consumenten te overtuigen. Zo ontwikkelde Nike een paar speciale schoenen die zijn ontworpen vanuit duurzaamheid.

Back-to-the-sustainable roots; Dit is een opkomende groep van bedrijven die voelen dat ze van de oude naar de nieuwe economie moeten groeien. Veel producten zoals bijvoorbeeld verzekeraars, energiemaatschappijen en banken zijn ooit vanuit sociale doelstellingen gestart. Terug naar de oorsprong is voor deze bedrijven de stap naar duurzaamheid.

Sustainable public services; de overheid trekt zich terug, verzelfstandigt en privatiseert. We zien steeds meer bedrijven die zich op producten en diensten richten die onderdeel uitmaakten van de publieke overheidstaken en die zijn verzelfstandigd. Denk hierbij aan zorg, onderwijs, kinderopvang. Hun startpositie is anders omdat de afnemers zijn gewend om in die domeinen als consument te worden gezien maar als burger met democratische rechten en mogelijkheden tot inspraak in het beleid. Naar de overheid wordt hier nog steeds gekeken voor (een deel van de) financiering en kwaliteitscontrole.

Sustainable champions; dit zijn de grote bedrijven en multinationals die weten dat de consument verandert en gaat kiezen op basis van nieuwe waarden. Grote corporates die verduurzamen kiezen ervoor om zich te innoveren, hun verdienmodel aan te passen, een andere rol aan te nemen in de productieketen. Uitdagingen voor deze groep zijn groot. Als het lukt kan de impact enorm zijn. Kritische consumenten zullen vooral kijken of het lukt om het proces van verduurzaming geloofwaardig en in een acceptabel tempo te laten verlopen.

Wat de startpositie ook is. De essentie is dat duurzaamheid in de kern van de organisatie en daarbij behorende producten en diensten terecht moet komen. Dat is waar de geloofwaardigheid van afhangt. Want wie gelooft op de lange termijn de autofabrikant die de stap naar duurzame vervoersoplossingen niet maakt? Of de voedselfabrikant die gezondheid van mensen niet echt verder wil brengen? Niemand.