Sportsponsoring is nog te veel hobbyïsme

Gisteren is in Ahoy in Rotterdam het World Tennis Tournament (WTT) begonnen. Al 34 jaar gesponsord door ABN Amro.

Het Nima hield er een bijeenkomst van de Sports & Leisuremarketing groepering en daar bleek dat er nog veel cynisme zit in sportsponsoring.

Hans-Willem Dicke, directeur Sportstrategie en voorzitter van Nima Sports & Leisuremarketing referereerde aan een internationaal onderzoek (Redmandarin) onder 200 sponsorprofessionals.

Daaruit blijkt dat 12 procent geen doelstellingen heeft voor wat betreft de sponsoring. Dat valt nog mee, maar 30 procent geeft ook geen budget toegewezen om de effecten van de sponsoring te meten.

En 39 procent zegt onomwonden dat de sponsorkeuze een zaak van de ceo is. Dat betekent dat er nog steeds geen zakelijke argumenten zijn om een sport te sponsoren en dus hobbyïsme vaak het leidende principe is. Alle vooroordelen werden dus bevestigd.

Dicke: 'Uit eigen ervaring weet ik dat het in Nederland nog erger is. Dat hobbyïsme is echt de doodsteek van sportsponsoring. Nog steeds worden effecten te weinig geëvalueerd. Het is goed als de directie het sponsorprogramma ondersteunt, maar het kan nooit de primaire reden zijn'.

ABN Amro doet veel
Dicke wijst er op dat vaak om heel eenvoudige principes gaat: doe een 0-meting, zodat je weet waar je begint. Kijk vervolgens wat er gebeurt met 'deelgenoten, randgenoten en nietgenoten'. En stem daar vervolgens ook je beslissingen op af.

Carina Douwes van ABN Amro is marktonderzoeker en geen sponsormanager, maar onderschreef het gevoel. Ze wijst er op dat de bank erg veel sponsort. Van tennis tot hockey. Van het Singer Museum in Laren tot de Volvo Ocean Race. Van Ajax tot een paar goede doelen.

Douwes: 'Pas bij de Volvo Ocean race, die ons 40 miljoen euro kostte, zijn we gaan kijken wat we er mee wilden en of we die doelstellingen ook haalden. Dus anderhalf jaar geleden zijn we voor het eerst gaan meten. Dat heeft wel effect gehad. We hebben voor de Volvo Ocean Race doelstellingen opgesteld en die ook allemaal gehaald. Het was echt een schoolvoorbeeld van onderzoek naar sponsoring.

'In mediawaarde heeft het meer opgeleverd dan de 40 miljoen die we in het project hebben gestopt. Maar toen stonden we ook meteen voor de vraag of we er mee door moesten gaan. Het was duur en we hadden alles al gehaald. Konden we dat nog een keer overtreffen? Het antwoord was: "nee". En toen zijn we gestopt.'

ABN Amro huurde marktonderzoekbureau Blauw in om een sponsormonitor op te zetten. Dat bureau had er al ervaring mee opgedaan voor Heineken dat op een gegeven moment ging twijfelen of de ChampionsLeague-sponsoring echt opleverde wat de Uefa beweerde dat het opleverde.

Aan die Sponsormonitor doen 400 mensen mee, elke maand zijn het weer anderen. En daarop sturen partijen als ABN Amro en Heineken nu hun sponsoring.

Past Ajax wel bij ABN Amro?
Douwes van ABN Amro: 'We doen al heel lang Ajax, maar past het wel bij ons? Levert het wel genoeg op? Doet het iets voor het merk? Daar was niets over bekend. Nu blijkt tot mijn verrassing een van onze belangrijkste doelgroepen, de young professionals, voetbal als een van hun belangrijkste interessegebieden te hebben. Maar de inzichten die we nu krijgen leidt wel tot de wens om bij vernieuwing van contracten de zaak te reviseren.'

WTT: afhankelijk van Krajicek
Bij het WTT in Rotterdam geeft Douwes toe dat de bank afhankelijk is van Richard Krajicek. Haalt hij toppers binnen of niet? Als dat niet lukt, zoals vorig jaar én ook dit jaar niet gebeurde, dan zie je de waardering voor het evenement en dus de waarde van de sponsoring van de bank dalen. Media schrijven negatief over het evenement en dat zie je terug in de waardering van de mensen die niet gaan.

Maar de mensen die wel komen vinden het altijd erg leuk, zegt Douwes. Blauw heeft op grond van de doelstellingen uitgevonden dat tennis toch een waardevol en relatief goedkoop sponsorobject is voor de bank. Ajax is echter weer erg duur, maar levert wel veel zichtbaarheid op. Het zorgt in ieder geval voor argumenten bij het maken van keuzes. Douwes: 'Bij het WTT zie je dat we nu alles controleren, maar net dat laatste stukje niet; de lijst van spelers. Dat is lastig, maar daar kun je weinig aan doen.'

Branche loopt achter
Dicke: 'De branche loopt nog steeds ver achter bij andere media. Er is in Nederland bijvoorbeeld nog steeds geen standaard voor boarding. Hoe meet je de waarde van zo'n bord langs het veld? We zoeken nog steeds naar die sponsor grp.'

Dela zocht naar imperfect match
Toch weerhoudt al die kritiek bedrijven niet om er ook aan te beginnen. Zo is uitvaartverzorger en -verzekeraar Dela in zee gegaan met het nationale dames volleyball team.

Martin Kersbergen is de manager communicatie: 'Meestal zoek je naar een perfect match bij sponsor en sponsordoel, wij hebben gekozen voor de imperfect match. Dela wordt gezien als een wat stoffig merk, maar is dat toch niet echt. We wilden echt een sprong maken en opvallen.'

Kersbergen legt uit dat Dela zijn geld verdient met de verzekeringen en niet met de uitvaartverzorgingen. Met de vergrijzing nemen de kosten alleen maar toe. En zou Dela het erg moeilijk kunnen krijgen. Dus de verzekeringenactiviteiten moeten groeien.

En bovendien, zo geeft Kersbergen toe: 'De meeste mensen hebben dan wel een product bij Dela, dat wil nog niet zeggen dat ze graag met Dela communiceren of een relatie willen hebben. Liever niet zelfs, want dat doet alleen maar denken aan dood en droefenis.'

Het merk moet zichtbaarder en levendiger worden. Wil zich meer met emotie associeren. Men koos voor sportsponsoring voor de dynamiek. Verschillende opties passeerden het bureau, maar men koos voor vrouwenvolleybal. Doelstelling: de wijze waarop mensen naar het merk Dela kijken moet veranderen.

Beschikbaar en betaalbaar
Een half jaar geleden werd er begonnen. Dela besteedt zo'n 1,1 miljoen euro per jaar. De helft gaat naar de volleybaldames, de rest is voor activatie. Het project heet: 'The road to Beijing'.

Kersbergen: 'Het is een team- en kijksport. Het is sympathiek en het zijn leuke dames. En ze waren beschikbaar en betaalbaar.'

Kersbergen zegt dat de keuze voor de dames bewust was. De Volleybalbond had de heren ook wel in het pakket gewild, maar dat wilde Dela niet.
De heren zijn te ver teruggevallen en bovendien doen de dames mee aan de Olympische Spelen en spelen ze nog enigszins mee met de subtop. Dela activeert de sponsoring door bijvoorbeeld wedstrijden tegen Cuba mogelijk te maken. Dit jaar wordt er ook een serie wedstrijden tegen Olympisch kampioen China gespeeld. Die wedstrijden in Nederland vinden plaats onder de naam Dela Trophy.

Kersbergen: 'We zijn een fatsoenlijk bedrijf en daarom gaat de sponsoring ook door tot een jaar na de Olympische Spelen. Ongeacht het resultaat.'