Sommige klanten willen niet van je houden

Dankzij alle mogelijkheden om te meten en de data te koppelen is het best te begrijpen waar de klant zich bevindt, wat deze zou willen en hoe hierop het beste in te spelen is. Maar soms is een spannende verhouding met een klant relevanter dan een innige, lang durende band.

Tienduizenden of tientallen klanten
Het ene bedrijf viert grote successen door de complete online customer journey tot in detail te kennen en hier voor  tienduizenden klanten op in te spelen, met technologie als voornaamste ‘contactpersoon’ voor deze klanten. Het andere bedrijf kent enkele tientallen klanten persoonlijk en heeft vooral ‘live’ contact om het beste te begrijpen wat er bij hen speelt. Het bedrijf waar ik werk, past eerder bij het laatste voorbeeld. Voor ons is de langetermijnrelatie met onze klanten cruciaal. Maar een onderzoek in een recente editie van Harvard Business Review bracht me daarbij wel een verhelderend inzicht. Wellicht minder toepasbaar voor onze directe klanten, maar wel weer voor hun klanten.

Value Selling
Uitgangspunt van de klantrelatie bij Tetra Pak is die van ‘Value Selling’. Door goed te doorgronden waar onze klanten waarde kunnen toevoegen, kunnen wij nadenken over onze bijdrage hieraan en zodoende met gerichte voorstellen komen die effectief bijdragen aan hun business performance. Denk bijvoorbeeld aan operational cost guarantee-modellen. Dit helpt producenten - die sterk kostengedreven zijn en dus productie efficiency als KPI hebben - bij het realiseren van een zo laag mogelijke cost per case.

Of in andere gevallen is het relevanter om flexibele machines met korte omsteltijden te bieden omdat dit hen in staat stelt om kortere runs te maken, met meer product-/ verpakkingsdifferentiatie als resultaat. Daarnaast kijken we ook een stap verder in de keten dan onze directe klanten. Daarvoor doen we niet alleen onderzoek voor onszelf, maar ook voor onze klanten, zodat we hen – waar gepast – ook nieuw inzicht kunnen bieden in hoe zij hun productaanbod naar hun klanten – de consumenten - kunnen versterken.

Relationeel niet intelligent
Toch is die aanpak volgens Harvard-lector Jill Avery e.a. niet altijd verstandig. Zij onderzochten relaties die klanten met bedrijven hebben en definieerden allerlei verschillende relatiesoorten. En een langetermijnrelatie bleek niet altijd gewenst. De aanleiding voor dit onderzoek was een grondige blik op de miljarden die aan CRM-software wordt uitgegeven. Software die vooral goed is in het vastleggen van eenvoudige demografische gegevens zoals geslacht, leeftijd, inkomen en onderwijs, gekoppeld aan aankoopinformatie.

Met een idee van winstgevendheid van (bepaalde) klanten. De onderzoekers vinden dit een industriële kijk op klantrelaties, een teken dat veel bedrijven nog steeds denken aan klanten als middel voor de volgende up-sell en cross-sell in plaats van als individuen op zoek naar bepaalde soorten interacties. Deze bedrijven zijn beperkt relationeel intelligent, met gefrustreerde klanten als gevolg.

Tijd voor meer inzicht in de verschillende soorten relaties dus. Zodoende analyseerden ze de relaties tussen merk en consumenten in China, Duitsland, Spanje en de Verenigde Staten. Onder meer dan 200 merken in 11 sectoren, waaronder haarverzorging, luchtvaartmaatschappijen, auto's en media identificeerden ze 29 verschillende soorten relaties. Hierbij enkele voorbeelden:

Basic Exchange
De klant begint de relatie om een goed product of dienst te krijgen tegen een eerlijke prijs. De klant is op zoek naar betrouwbaarheid en wil niet moeten denken of te veel doen.
Voorbeeld: Een trouwe klant die bij een tandpastamerk blijft.

Business Partners
De klant wil met het bedrijf werken als een gewaardeerde en betrouwbare partner om problemen op de lange termijn op te lossen.
Voorbeeld: Een klant van een boodschappenleverancier biedt allerlei zinvolle suggesties om de dienstverlening te verbeteren, en het bedrijf volgt de ideeën op.

Fling
De klant wil experimenteren met een nieuwe identiteit. Hij of zij verwacht spanning of opwinding bij het bedrijf, voeding van zijn of haar passie tijdens elke interactie en geen aanmoediging om te reflecteren of rationeel te denken over aankopen. Deze verhouding zoekende klant bevindt zich met name in de mode, (consumenten)technologie, sociale media en gaming en streeft naar gepassioneerd, maar vluchtig, contact.
Voorbeeld: Een klant van een horlogebedrijf verheugt zich op – en koopt – allerlei nieuwe modellen met schitterende ontwerpen.

Master-Slave
De klant heeft dit type relatie om de eigenwaarde te versterken. Hij of zij eist dat het bedrijf luistert, anticipeert op zijn of haar wensen, voldoet aan alle eisen, en geen vragen terug stelt.
Voorbeeld: Een online retailklant beëindigt de relatie met een bedrijf na een paar kleine servicefoutjes (zoals vertraagde levering) die opgevat worden als ‘respectloos’.

Wat is waardevoller: de vriendschap of de verhouding?
Met alle monitoring tools van nu is het mogelijk om je klanten volgens deze relatietypen in te delen en inschattingen te maken van welke relatie het meest waardevol voor het bedrijf is. Zo bleek er uit dit onderzoek dat lange termijn relaties een bedrijf helpen om een marktaandeel op en uit te bouwen en dat hun voorspelbaarheid ze eenvoudiger beheersbaar maken, maar ze zijn intussen ook minder rendabel dan andere relatiesoorten. Het bouwen van een huwelijk of een goede vriendschap kost veel energie en het handhaven kost de nodige investeringen.

Die goede band maakt hen volgens het onderzoek ook minder bereidwillig tot plotselinge veranderingen en/of prijsverhoging.

Daar tegenover staat de ‘fling’-zoeker die een hogere prijs eenvoudiger accepteert. Die – vluchtige - relatie vraagt echter om meer spanning en dat kan ook weer kostbaar zijn. Toch bleken deze spanningzoekers weerbarstiger en gingen ze beter om met een teleurstellende klantervaring dan de klanten die een vriendschapsrelatie met een merk hadden.

Wellicht is Heineken op dat vlak wel slim bezig met de @whatnext-campagne waarin zowel ingrediënten voor vriendschap als een fling zitten.

Van economische big data naar empatische
Wat mij betreft blijft de klantrelatiebenadering die mijn bedrijf hanteer zeer relevant voor de diensten en producten die wij bieden, maar de zienswijze die volgt uit dit onderzoek is in mijn ogen zeer relevant voor elke marketeer.

In die zin dat we in deze big data-driven omgeving consequent ons best moeten blijven doen om niet alleen ‘eenvoudige’ economische, demografische data te analyseren. Het zal altijd blijven gaan om de relatie die we – oprecht – aangaan.

Deze data brengen ons juist ook in staat om daar een meer relationeel intelligent element aan toe te voegen. En die intelligentie kan ook het inzicht bieden dat de klant soms simpelweg niet van ons wil houden, maar gewoon even wil flirten. Ook dat kan leuk zijn.