Sociale sluikreclame: wie doet er wat an?

Recente affaires rond misleiding in social media door grote adverteerders als Groupon, KPN, Douwe Egberts, Pon en Randstad rechtvaardigen de vraag: hoe kan commercieel misbruik van social media voorkomen worden? De Europese regels zijn duidelijk: reclame moet herkenbaar zijn als reclame. Maar de Consumentenautoriteit die daar op toeziet, heeft andere prioriteiten. De Reclame Code Commissie krijgt vooral klachten over advertenties en folders. Daarom heeft de DDMA nu een aanzet gegeven tot zelfregulering door middel van een Code Social Media Marketing die onderdeel moet worden van de Nederlandse Reclame Code. Want ook in social media is sluikreclame verboden.

In Engeland en de Verenigde Staten worden overtreders inmiddels aangesproken.

Sluikreclame op radio en televisie is wettelijk verboden. Als er reclame wordt gemaakt buiten de daarvoor bedoelde reclameblokken om (non-spot advertising) moet dat aangegeven worden door middel van duidelijke sponsorvermeldingen. Die regel wordt gehandhaafd door het Commissariaat voor de Media, dat boetes oplegt wanneer er een overtreding geconstateerd is. De deelname van adverteerders aan programma's wordt daarom aangekondigd voor het programma of in de aftiteling, en steeds vaker ook op het moment dat een te promoten product in beeld komt. Daarvoor wordt bijvoorbeeld een PP-balkje ingezet, dat een internationale standaard voor product placement aan het worden is.

Ook in andere media is sluikreclame verboden, op grond van de blacklist oneerlijke handelspraktijken opgesteld door de EU. Die zwarte lijst meldt expliciet dat advertorials niet toegestaan zijn, als er gebruik wordt gemaakt van verkoopbevorderende getuigenissen waarbij de betrokkenheid van de adverteerder niet duidelijk aangegeven is. Ook het promoten van eigen product door een handelaar die zich voordoet als consument wordt gezien als een oneerlijke handelspraktijk. Naleving wordt bewaakt door de Consumentenautoriteit.

De regels tegen oneerlijke handelspraktijken gelden uiteraard ook voor online media. Een adverteerder (of iemand die ingehuurd wordt door een adverteerder) die met e-mails, sms of zoekreclame iets doet wat op de zwarte lijst staat, loopt het risico de Consumentenautoriteit op zijn pad te vinden. Twee jaar geleden gaf die autoriteit aan speciaal te letten op digitale sluikreclame, want websites, mail en sms lenen zich goed voor allerlei vormen van misleiding. Sociale netwerken zouden extra aandacht krijgen.

Van die beleidsprioriteit werd Celldorado in 2010 het slachtoffer, want deze aanbieder van sms-diensten kreeg een boete van bijna 1,2 miljoen euro opgelegd vanwege een scala aan misleidende activiteiten. De Nederlandse Energie Maatschappij kreeg dat jaar een boete van iets meer dan een miljoen voor verfoeilijke telemarketing. In 2011 werden een paar aanbieders van verkoop-dagtochtjes aangepakt. Maar de aandacht voor oneerlijke handelspraktijken in sociale netwerken leidde niet tot resultaat waar ruchtbaarheid aan gegeven is.

Zelfregulering?

Valse representatie op internet en verhulde advertorials in tijdschriften hebben blijkbaar een lagere prioriteit in vergelijking met de kwalijke praktijken van sommige sms- en telemarketeers. Het is ook te begrijpen dat bedriegelijke busreisjes harder aangepakt worden door de overheid dan adverteerders die promotionele berichten in social media laten plaatsen onder valse profielen. Maar dat betekent niet dat sociale sluikreclame door de vingers gezien wordt. Overijverige internetmarketeers kunnen ook aangepakt worden op basis van zelfregulering. De Reclame Code Commissie bemoeit zich inmiddels met advertorials en product placement en als de nieuwe Code Social Media Marketing opgenomen is in het arsenaal van de RCC kan ook sluikreclame in social media aangekaart worden bij dat college.

Die nieuwe code is afgelopen voorjaar goedgekeurd door de ledenvergadering van de Dutch Dialogue Marketing Association DDMA. Een aantal search engine optimizers beweerde hier op Molblog dat zo'n speciale code overbodig is omdat social media al gereguleerd worden door de Taskforce Search van de IAB. Bij het IAB zelf wordt daar echter anders over gedacht. Een aparte code is welkom, want het blijkt in praktijk lastig voor collega's om elkaar te beoordelen. De Taskforce Search bestaat thans uit 17 zoekmarketingbureaus, terwijl de DDMA ook grote adverteerders vertegenwoordigt. Een code van de DDMA heeft daarom een grotere reikwijdte.

De essentie van de nieuwe Code Social Media Marketing is dat verkoopbevordering in social media als reclame herkenbaar moet zijn. Een bekende Nederlander die betaald wordt om een enthousiaste tweet te plaatsen voor een product dient bijvoorbeeld een hashtag #paid toe te voegen. Dat leidt al snel naar #pp voor paid promotion, zodat er een link met het label voor product placement op televisie ontstaat. Een werknemer of freelancer in dienst van de adverteerder die zich mengt in een conversatie op een forum, dient zich als zodanig te identificeren. Een review op een vergelijkingsite of een like op Facebook moet herkenbaar zijn als afkomstig van de adverteerder of zijn handlangers. De code is van toepassing op elke openbaring waarbij er een zogenaamde 'relevante relatie' is met de adverteerder, dus ook als consumenten beloond worden voor een like, pin of tweet. Een relevante relatie is er ook als mensen beloond worden om bijvoorbeeld kritiek te geven op de concurrent of op verzoek van adverteerders commentaar geven op regeringsbeleid.

Nu geldt die code alleen voor leden van de DDMA en hun bureaus. Die hebben zich immers gecommiteerd aan zelfregulering. Maar als deze bijzondere code wordt toegevoegd aan de Nederlandse Reclame Code kunnen klachten over elke adverteerder behandeld worden, ook adverteerders die niet aangesloten zijn bij deelnemende branche-organisaties. De NRC is daarop al voorbereid, want buzz-marketing wordt expliciet genoemd als een reclamevorm waarbij de RCC bevoegd is. Zolang er maar sprake is van systematische aanprijzing. Een individuele reactie van een individuele ondernemer geldt dus niet als reclame. Maar als die ondernemer een stel mensen inhuurt om namens hem reclame te maken, is er wel sprake van systematische aanprijzing. Het wordt interessant om te zien hoe de RCC systematische linkspam beoordeelt. Of reputatie-reparatiediensten.

Om de Code Social Media Marketing of de Nederlandse Reclame Code te activeren, is wel een klacht nodig. De Consumentenautoriteit handhaaft op eigen initiatief; de codecommissies worden wakker als er een klacht ingediend wordt. Wie zich druk maakt over verkoopbevorderende tweets en likes of commentspam dient dus een klacht in te dienen. In eerste instantie bij de adverteerder zelf en als diens reactie geen genoegdoening geeft kan de DDMA aangeschreven worden. Daar wordt de klacht beoordeeld door een panel van wijze personen die vervolgens tot een uitspraak komt. Als het model van de Reclame Code Commissie gevolgd wordt, is een veroordeling synoniem aan een aanbeveling om de bekritiseerde manier van adverteren voortaan na te laten. In het ergste geval wordt zo'n uitspraak gepubliceerd. Name & shame!

De gevolgen van een veroordeling zijn dus beperkt. Zo'n codecommissie is eigenlijk een tandenloze waakhond die in het ergste geval alleen maar blaft. Toch kan dat blaffen effectief zijn. Vorig jaar behandelde de Reclame Code Commssie 1528 zaken die bij een derde tot een aanbeveling leidde. Circa 98% van de aangesproken adverteerders volgden die aanbeveling op. En doordat de RCC sinds dit jaar nauwer samenwerkt met de Consumentenautoriteit, kan zonodig harder opgetreden worden tegen ondernemingen die aanbevelingen negeren. Het aantal veroordelingen door de Consumentenautoriteit betrof afgelopen jaar slechst enkele tientallen.

De Consumentenautoriteit richt zich vooral op kwesties waarbij consumenten daadwerkelijk misleid en benadeeld lijken. De Reclame Code Commissie behandelt veel meer zaken, maar daar worden overwegend problemen aangekaart met betrekking tot advertenties en folders. Klachten over advertorials komen mondjesmaat binnen. Als we echter naar de Verenigde Staten en Engeland kijken, zijn ook in Nederland meer klachten over social media te verwachten.

Dot Com Disclosures

Zo werd recent een boete van $ 800.000 opgelegd door de Federal Trade Commission aan het bedrijf Spokeo dat gegevens verkoopt van consumentenprofielen die worden samengesteld op basis van informatie uit talloze bronnen, inclusief social networks. Bij het opleggen van die boete wees de FTC erop dat Spokeo ook actief betrokken was bij commentspam, door medewerkers aanbevelingen te laten plaatsen onder valse voorwendselen. Spokeo kreeg zeven dagen om deze bogus endorsements te (laten) verwijderen. "We zijn erg bezorgd," vertelde Mary Engle van de FTC begin dit jaar aan de New York Times. "Verhulde reclame neemt nieuwe vormen aan."

De FTC werkt daarom aan een update van zijn richtlijnen over de herkenbaarheid van reclame in social media: Dot Com Disclosures. Relevante richtlijnen voor de Verenigde Staten zijn ook te vinden in de Endorsement Guides. Die komen overeen met de regels in Nederland: reclame moet als zodanig herkenbaar zijn.

Ook in Engeland gelden vergelijkbare regels. De Advertising Standards Association heeft zich daar recent over enkele Twitter-campagnes uitgesproken. Nike werd gemaand om voortaan aan te geven dat ook uitingen op Twitter onderdeel zijn van een sponsoringovereenkomst, naar aanleiding van promotionele Tweets van voetballers Wayne Rooney en Jack Wilshire. De ASA suggereert het gebruik van #ad. De firma Mars ontsnapte aan een vergelijkbare uitspraak, omdat een Twitter-campagne voor Snickers gezien kon worden als een serie teasers gevolgd door een promotionele conclusie die in overeenstemming met de regels voorzien was van #spons.

De uitspraak over Nike was aanleiding voor de Britse Committee of Advertising Practice om zijn leden nog eens te attenderen op de plicht om reclame herkenbaar te maken. Het is verleidelijk om mee te liften met de autoriteit van een tijdschrift of de spontaniteit van social media, maar als er een commerciële intentie is moet die duidelijk gemaakt worden. Sluikreclame is niet toegestaan. Niet in oude media en niet in nieuwe media.