[IAB Column] Zoekmachinemarketing in 2012 schreeuwt om integrale aanpak!

Maandelijks schrijven de taskforces van het IAB een column in het Tijdschrift voor Marketing. In nummer 4 was het de beurt aan taskforce Search:
Zoekmachinemarketing in 2012 schreeuwt om integrale aanpak!

Zoekmachines vormen de rode draad in het koopproces van zowel consumenten als zakelijke beslissers.Het is dan ook niet voor niets dat ruim 50 procent van het online mediabudget in Nederland aan zoekmachinemarketing wordt besteed. Wel verwonderlijk is de vaak gebrekkige integratie van Google Adwords campagnes en zoekmachine-optimalisatiestrategieën met andere kanalen in de online en offline marketingmix. In deze column enkele praktijkvoorbeelden en concrete tips voor een meer ‘holistische aanpak’ van zoekmachinemarketing.

Door Wolter Tjeenk Willink

In mei 2008 deed Icesave zijn intrede op de Nederlandse markt voor spaarproducten. De crossmediale marktintroductie was zeer succesvol te noemen. Outdoor, radio- en tv-commercials, ondersteund door een brede inzet van onder andere display en search als online kanalen, leidden tot ruim 100.000 spaarders.

Het mediageweld beïnvloedde in belangrijke mate het zoekgedrag van potentiële spaarders, met een sterke toename van het aantal relevante zoekopdrachten tot gevolg. Gemeten naar acquisitie van nieuwe klanten bleek search achteraf verantwoordelijk voor ruim 30 procent van de misère die volgde. Een aandeel dat niet in verhouding stond tot het budgetaandeel van Google Adwords. De indirecte bijdrage aan conversie was vele malen hoger. Het belangrijkste leerpunt: integratie van search op de rest van de mediamix loont.

Het bittere vervolg van Icesave was snel vergeten toen ruim een jaar later internetspaarbank Leaseplan Bank bij Traffic Builders aanklopte, met ambitieuze groeidoelstellingen. Geholpen door de aantrekkelijke, transparante propositie van deze challenger leidde menig campagne tot nu toe voortijdig in een klantenstop. Het meest recente succes is kiesuwrente.nl: een site waarop spaarders in december vorig jaar konden stemmen op hun favoriete looptijd en spaarrente bij een deposito spaarrekening. Aangejaagd door radio en tv resulteerde de inzet van Google Adwords (zowel traditionele display advertising als remarketing via het Google Content Netwerk) in januari in bijna 5000 nieuwe spaarders. De ondersteunende functie in het koopproces van met name de display activiteiten werd bevestigd door de vele duizenden ‘weergaveconversies’.

Uiteraard geldt dat hoe groter het bereik onder de internetpopulatie, des te minder veelzeggend weergaveconversies als KPI voor succes zijn. Maar dat is juist het aardige van deze en andere praktijkvoorbeelden die we kennen; alleen al gemeten naar directe conversiebijdrage is het conversieaandeel van search keer op keer een veelvoud van het budgetaandeel.

Hoe anders is het bij Simpel, onderdeel van T-Mobile. De inmiddels tot in den treuren bekende “bel-je-schor” campagne wordt niet of nauwelijks ondersteund door search. Op relevante zoekopdrachten, bijvoorbeeld in combinatie met campagneboegbeeld René Froger,
domineren Tros, Radar en andere sites de zoekresultaten. Sterker nog: concurrent Simyo, onderdeel van KPN, weet al sinds de introductie van de campagne slim in te spelen op het hierdoor gecreëerd zoekvolume.

Navraag leert dat hieruit ook conversies voortkomen waarvan de kosten aanzienlijk lager liggen dan via de standaard searchcampagnes. Een goed voorbeeld van een cross-mediale marketingmisser, gemonitized door een oplettende concurrent.

5 tips
Hoe staat het eigenlijk met de integrale aanpak van zoekmachinemarketing binnen je eigen organisatie? Een aantal praktische tips om de quick wins niet onbenut te laten:

1. Maak de mensen die verantwoordelijk zijn voor search deelgenoot van de conceptfase van de campagnestrategie: juist in de conceptfase kunnen zij helpen de juiste keuzes te maken.

2. Werk je samen met externe specialisten? Zorg er dan voor dat zij regelmatig bij intern overleg aanwezig zijn om nuttige informatie te brengen en te halen. Beschouw hen als collega’s in plaats van als leverancier.

3. Werk aan kennisdeling: onbekend maakt onbemind en veel synergievoordelen en kansen in search worden niet benut omdat mensen ‘onbewust onbekwaam’ zijn. Denk aan kansrijke combinaties tussen SEO, PR en social media bijvoorbeeld.

4. Zorg voor kennisborging: creëer ‘menukaarten’ of infographics waarop de mogelijkheden, mogelijke doelstellingen (bijv. branding versus acquisitie) en voorbeelden van KPI’s worden geduid van verschillende online marketingkanalen. Alleen al binnen Google Adwords is zoveel meer mogelijk dan men zich vaak realiseert.

5. Stuur van KPI-definitie tot aan campagneevaluatie niet louter op basis van Last Click conversies, maar stem KPI’s af op de rol van elk marketingkanaal in de fase van het koopproces.

Een meer holistische visie op (online) marketing zal dé successtrategie voor 2012 blijken te zijn. Adverteerders en bureaus die deze visie niet alleen onderschrijven maar ook succesvol weten te implementeren in de organisatie, vormen de succescases voor komende jaren.
Veel succes!

Wolter Tjeenk Willink
Lid IAB Taskforce Search en oprichter/directeur
Traffic Builders