Ruimte voor het eigen geluid, 5 kerntaken voor communicatie

Interessante woorden van ING CEO Ralph Hamers onlangs in Management Scope. Op de vraag hoe hij het beschadigde vertrouwen in de financiële sector denk te herstellen antwoordt Ralph Hamers: “We zitten ten opzichte van de politiek en de publieke opinie in een lastige positie. Er is bijna geen ruimte voor het eigen geluid.“ Hij benoemt hier in mijn ogen een van de belangrijkste communicatie-uitdagingen voor de komende jaren: het creëren van ruimte voor het eigen geluid.

De houdgreep die reputatie heet

In december schreef ik hoe verlammend de angst voor reputatieschade kan zijn. De angst leidt ertoe dat organisaties te vaak op safe spelen en zich te weinig laten leiden door de eigen rotsvaste overtuiging. Deze blog leverde opvallend veel instemmende reacties op. Zo mailde een gemeentelijke bestuurder mij het volgende: “medewerkers en bestuurders zijn in de beginfase van een initiatief soms al erg terughoudend uit angst voor publieke en politieke reacties.” Ook van Ralph Hamers, de CEO van ING, horen we eenzelfde geluid: “Daar waar wel ruimte is [voor het eigen geluid], word je al vrij snel gediskwalificeerd omdat je ‘toch een bankier bent’ en ‘het toch niet goed voor hebt’. Die perceptie is moeilijk te ontkrachten, maar wel schadelijk voor de openheid van de discussie. Veel bankiers gaan de discussie niet meer aan, want ze willen niet op die manier in de schijnwerpers staan.”

Hiermee zijn veel topmanagers in een lastige spagaat gekomen. Het eigen geluid is essentieel om een onderscheidend profiel in de markt te creëren, duurzame relaties met stakeholders op te bouwen en medewerkers te inspireren. Aan de andere kant blijkt er aan het kiezen en uitdragen van het eigen geluid in het huidige tijdsgewricht dus ook een enorm afbreukrisico te kleven. Een afbreukrisico waar topmanagers bang voor zijn.

Maar is dan “de discussie niet meer aangaan”, de juiste weg? Wellicht is het wel de weg van de minste weerstand, maar ik betwijfel of het op de lange termijn de meest verstandige keuze is. En uit de woordkeuze van beide bestuurders kunnen we opmaken dat deze weg ook niet hun voorkeur heeft.

Lef wijkt voor angst

Ik geloof in de kracht van een goede reputatie. Uiteraard. Succesverhalen genoeg. Maar toch, laten we ook kritisch blijven. Een goede reputatie is immers geen garantie voor succes. Wat ook niet helpt, is dat te pas en te onpas wordt gestrooid met ‘reputatieschade’. Er wordt dan een angstbeeld gecreëerd (“dit kan enorm schadelijk zijn voor onze reputatie”) dat niet alleen verlammend werkt maar wellicht ook niet terecht is. Het grootste gevaar is dat reputatie uiteindelijk niet meer als een kans maar vooral als iets ‘gevaarlijks’ wordt gezien. Niet het streven naar een ijzersterke reputatie wordt de uitdaging, maar het voorkomen van reputatieschade. Lef maakt daarmee plaats voor angst. En dat is geen goede ontwikkeling.

Veel communicatiemensen wekken bovendien te vaak de indruk dat je de reputatie met communicatie kunt managen of beheersen. Onzin natuurlijk. Reputatie is 90% gedrag en 10% communicatie, hoewel veel experts ons soms anders willen doen geloven. Waar wel een kans voor communicatie ligt: het creëren van ruimte voor het eigen geluid. In mijn ogen is dat een ferme uitdaging én bovendien een kans die de communicatiefunctie met beide handen moet aangrijpen. Juist daar kan communicatie de komende jaren van enorme waarde zijn. En er blijkt vaak veel meer mogelijk dan wordt gedacht.

5 kerntaken communicatie

Om ruimte te creëren voor het eigen geluid zal de communicatiefunctie aan de slag moeten met een aantal interne en een aantal externe uitdagingen. Deze beschrijf ik aan de hand van een viertal kerntaken:

Kerntaak 1: zorgen voor een helder verhaal. Communicatie kan een essentiële rol spelen bij het construeren van het ‘eigen geluid’. In woord, beeld of geluid kan op overtuigende wijze helder worden gemaakt waar de organisatie voor staat. Bijvoorbeeld: de afdeling Communicatie ontwikkelt samen met sleutelpersonen een overtuigende ‘storyline’ met heldere, onderbouwde standpunten en vertaalt deze ook naar de betekenis voor de klant en andere stakeholders.

Kerntaak 2: vergroten van het vertrouwen. Hoe enthousiaster topmanagers zijn over het verhaal en hoe meer vertrouwen zij hebben in hun eigen performance, hoe beter zij hun communicatieve rol kunnen vervullen. Bijvoorbeeld: de afdeling Communicatie ontwikkelt praktische tools (denk aan kernboodschappen en Q&A’s) en faciliteert media- en boodschappentrainingen.

Kerntaak 3: creëren van interne betrokkenheid. Het ‘eigen geluid’ is geen ‘eigendom’ van de top. Als er intern geen draagvlak is voor het eigen geluid, is het onmogelijk om extern draagvlak te creeren. Kortom, het ‘eigen geluid’ moet ‘ons geluid’ worden. Bijvoorbeeld: de afdeling Communicatie haalt input (proofpoints) op uit de organisatie en betrekt sleutelpersonen bij het construeren van het verhaal.

Kerntaak 4: zorgen dat stakeholders het verhaal en de context begrijpen. Soms kan het een strategische keuze zijn om de buitenwereld te overvallen met het ‘eigen geluid’. Meestal blijkt het echter effectiever om de belangrijkste stakeholders al in een vroeg stadium mee te nemen. Bijvoorbeeld: Communicatie en Public Affairs gaan op basis van een krachtenveldanalyse het gesprek aan met de belangrijkste stakeholders zodat zij het verhaal en de context begrijpen. En misschien is er wel een die je gaat helpen de boodschap uit te dragen …

Kerntaak 5: communiceren van het ‘eigen geluid’. Ruimte creëren voor het eigen geluid betekent uiteraard ook het op intelligente manier communiceren over dat geluid met de voor een organisatie belangrijke doelgroepen. Bijvoorbeeld: de communicatieafdeling ontwikkelt een slimme communicatie-aanpak en voert strak regie over de uitvoering. Overigens ben je met die uitvoering al begonnen bij kerntaak 1.

Werk aan de winkel

Als organisaties, hun topmanagers of bestuurders worden verlamd worden door de angst voor reputatieschade, betekent dat alle hens aan dek. Dat betekent terughoudend zijn met het ‘spelen van de reputatiekaart’ en als die al gespeeld wordt, dan graag in positieve zin. Het betekent ook meer relativeren. Reputaties kunnen best tegen een stootje. Wat de ene dag nieuws is, is de volgende dag alweer vergeten. Maar wat het vooral betekent: werk aan de winkel. Angst moet weer plaats maken voor zelfvertrouwen en lef. Want uiteindelijk is dat essentieel om weer ruimte te creëren voor het eigen geluid.