Het dak repareer je als het niet regent. Het 10-jarige Q-Music heeft alle reden om een feestje te vieren. De radiozender van De Persgroep groeide de afgelopen jaren gestaag in luisteraandeel en heeft inmiddels 3FM overvleugeld als de op één na grootste, na Radio 538. Maar voor Robert Bernink, de nieuwe directeur van Q-Music, is dat allerminst reden om tevreden achterover te leunen. Juist nu is het tijd om achterstallig onderhoud aan het merk te plegen.
Die exercitie is nodig, omdat het 'product' de afgelopen jaren wezenlijk is veranderd. Was Q-Music aanvankelijk de radiozender die een positief geluid liet horen, inmiddels is het de zender die vooral de luisteraar centraal wil stellen. Of, zoals programmadirecteur Iwan Reuvekamp gisteren bij de presentatie van het nieuwe logo en de nieuwe baseline van de radiozender zei: ‘Radio maken is meer dan een paar jongens die het gezellig hebben in een studio. Wij willen de dialoog met de luisteraar. We willen niet alleen zenden, maar ook luisteren.‘
Die benadering die zo'n drie jaar geleden werd doorgevoerd, zorgde voor een gestage klimtocht in de luistercijfer statistieken. Doel behaald. Maar daarmee is het proces niet afgerond. Bernink: ‘Op merkniveau hebben we niet de stap weten te maken die we in programmering hebben gemaakt.’
Met een nieuw c.q. opgefrist logo (met de Q als beeldbepalend element) en een nieuwe merkbelofte of baseline. Belangrijk is dat deze niet de afzender voorop stelt, het merk (zoals in ‘Q is good for you’) maar de luisteraar, namelijk 'You'. Bernink: ‘De luisteraar staat centraal. Wat zij doen, is bepalend voor hoe we ons merk zullen laden.
Toegegeven, het zal wel even duren voordat het overbekende deuntje uit het collectieve geheugen van de luisteraar is verdwenen en iedereen gewend is aan 'You make us Q'. Maar Bernink is er blij mee. Omdat de nieuwe baseline ‘een veel betere weergave van onze huidige mindset’. En,vult hij aan, op den duur veel meer mogelijkheden biedt om het merk Q te laden.
Bernink legt uit dat het de bedoeling is om te gaan spelen met het merk. 'Door de Q te vervangen door iets,, krijgt het merk een emotionele lading die dicht zit op het gedachtengoed dat we altijd hebben gevoerd: feel good, plezier, energie. You make us laugh, happy, love. You make us Q. Op die manier proberen we de Q op iconisch niveau te laden. Zodat je uiteindelijk kunt zeggen; de Q staat voor iets: ‘Ik voel me Q’, of ‘Ik ben Q’. We zullen zelf verantwoordelijk zijn voor de executie en de lading die we daaraan gaan geven.’
Maar erg onderscheidend is de merkbelofte niet. Iedereen zegt de klant centraal te stellen. Waar het om gaat, is de invulling. Is die concreet genoeg?
Bernink: ‘Customer centricity is tegenwoordig inderdaad en randvoorwaarde. Het is de basis van waaruit je gaat werken. Ik beschouw het als een evolutie die begon in de vorige eeuw en die voorlopig nog niet is afgerond. Je gaat al toe naar een bijna transactionele maatschappij. In die maatschappij willen mensen alleen horen bij merken die hen beter maken of waar ze meerwaarde aan ontlenen. De luisteraar centraal stellen is pas het begin. Waar het om gaat is zorgen voor die meerwaarde. Die vervolgstap zullen we samen moeten zetten.’
De techniek is een belangrijk hulpmiddel om luisteraars te betrekken. Ze kunnen reageren via Twitter. Ook heeft Q-Music een app waarmee je direct afbeeldingen, video en teksten kunt sturen. Welke technische beloftes wil je nog meer integreren in die benadering?
Bernink: ‘Wij zijn nadrukkelijk niet een digitaal bedrijf dat digitale innovaties gaat creëren. Maar wij houden natuurlijk wel onze ogen open door te kijken naar platformen en innovatieve bedrijven die kunnen helpen om ons Q-gevoel over te brengen op zoveel mogelijk mensen. Zo stapten we in Facebook. Omdat we dachten dat het een succes zou worden. (Q-Music is met 325 duizend volgers het grooste mediamerk op Facebook, RB). Nu is het Snapchat dat enorm groeit. Een half jaar geleden hebben we gezegd daarin te stappen. Dat betekent wel dat we onze effort daarin moeten stoppen en mankracht op zetten. Want je kunt niet alleen meeliften, je moet ook mee creëren. Zo proberen we de samenwerking op te zoeken met meer van dit soort partijen. ‘
Q-Music wil plezier en een goed gevoel brengen in het leven van de luisteraar. Tijdens je presentatie van het nieuwe logo liet je blijken dat daar meer mee is te doen. Je gaf aan dat de mindset van Q een de basis kan vormen waar je ook een magazine of tv-zender aan kunt verbinden. Hoe concreet is die gedachte?
Bernink: ‘Wat ik probeerde te zeggen, is dat Q de potentie heeft om een krachtig merk te zijn. Als je dat merk goed geladen hebt en wetende dat we als dochterbedrijf van De Persgroep de support en kennis in huis hebben om andere mediaplatformen uit te rollen - heel goed kunnen dat we op een gegeven moment zeggen: we gaan een Q –Magazine maken.
Als de Q goed geladen is en de mensen begrijpen dat het gaat over positiviteit en energie, kun je je ook voorstellen wat er in zo’n magazine staat. Zo zijn we sinds kort gestart met Q-music Kijk Live, een typisch voorbeeld van hoe we ons radiosignaal verder verbreden middels een extra platform. Q-music Kijk Live biedt toevoegingen op het gebied van beleving, muziek en entertainment, met de mindset en energie van Q.’
En hoe graag wil jij die verbreding?
Bernink: ‘Nou, ik hou er wel van om te dromen. Maar eerst gaan we aan de slag om het merk lading geven. Die stap is nog uitdagend genoeg. We gaan stap voor stap. Maar ik zou het wel heel tof vinden als we dat kunnen realiseren. Al denk dat we eerder een digitaal magazine beginnen dat nog verbonden is met Q en muziek. Een Q Music Digital Music platform, waar je behalve radio ook een magazine samenstellen en tv maken. Zoiets ligt dichter bij huis dan het optuigen van een tweede bedrijf. Al is dat laatste wel een ambitie.’ Bernink haalt diep adem en gaat er eens goed voor zitten. ‘Als merkliefhebber smul ik natuurlijk van krachtige merken als Virgin die in elke branche een stempel kunnen drukken. Virgin heeft een heel krachtig beeld, zodra ze met een nieuwe propositie op de markt op komen, weet je wat ze in die markt gaan doen.’
En dan is sky the limit. Wat dacht je van Q-Air?
Bernink, lachend: ‘Jaha, onze eigen airline. Wie zal het zeggen?’
Voor het uitspreken van ambities ben je niet bang. Q-Music moet binnen vijf jaar de grootste commerciële radiozender van Nederland zijn?
Bernink: ‘In de laatste luistercijfers over mei en juni staan we boven 3FM en na Sky en Radio 538. Dus dat is heel spannend. Moet het wel een gevolg zijn van de waardering voor het product dat we leveren. Verdiensten stijgen als je marktaandeel groeit. En marktaandeel realiseer je als je product goed is. In die volgorde wil ik het graag benaderen.'
