Reputatiemanagement: 3 voors en 3 tegens

Voor reputatiewatchers zijn het interessante tijden. De een na de andere topman (of topvrouw, zoals deze week de Duitse minister van plagiaat wetenschap) valt van zijn of haar voetstuk. Bedrijven die jarenlang beurslieveling zijn, zoals Imtech, blijken opeens een kat in de zak. Reputaties worden door oude en nieuwe media aan flarden gescheurd. CEO’s worden eerder ontslagen dan vroeger, regeringen zitten minder vaak de rit uit. Nog steeds geldt: vertrouwen komt te voet en vertrekt te paard.

In hoeverre kan reputatiemanagement helpen? Youp van ’t Hek, reputatiewatcher bij uitstek, schreef er als volgt over: “Ik genoot met volle teugen van het interview met de gevallen baas van Amarantis, ene Bertje Molenkamp in Het Parool. Wat een aandoenlijke droeftoeter. Hij gaf het interview in het bijzijn van een reputatiedeskundige. Een wat? Een reputatiedeskundige!”

Diverse vertegenwoordigers van wetenschap en consultancy zijn positiever over wat reputatiedeskundigheid vermag. Om daarin mee te gaan helpt een scherpe begripsafbakening – en dat is een uitdaging, zoals met meer begrippen in de sociale wetenschap.

Enkele dominante interpretaties op een rij:
1. Volgens Van Dale is reputatie “(goede) naam, faam”
2. Shakespeare’s Othello beschrijft hoe de idealistische Cassio reputatie ziet als “het onsterfelijke deel van mij” waarop de cynische Iago antwoordt dat reputatie “een ijdele en valse voorstelling van zaken is, vaak gewonnen of geronnen zonder goede reden”
3. Abraham Lincoln, die de reputatie heeft de beste president van de VS aller tijden te zijn, nuanceerde de waarde van reputatie als volgt: “Character is like a tree and reputation like a shadow. The shadow is what we think of it; the tree is the real thing. “
4. Volgens het Reputation Institute kan je in de "reputation economy" tegenwoordig niet meer werken zonder een sterke reputatie.

Naast uiteenlopende definities is ook lastig dat reputatie vaak gebruikt wordt in plaats van: imago, perceptie en vertrouwen. Laten we voor het gemak de definitie op Wikipedia aanhouden: reputatie is een kwestie van perceptie. Welke argumenten pleiten dan voor en tegen het managen van deze perceptie?

Voor:
1. Reputatie kan werken als buffer tegen slechte publiciteit en als magneet voor klanten en talent: een goede reputatie wil iedereen dus wel.

2. Kompasfunctie; je reputatie meten is weten waar je staat in de samenleving. Ook al betreft reputatie “slechts” perceptie: feelings are facts / perception is reality – en reputatiemeting geeft daar kijk op. In CommunicatieNU zegt dr Wim Elving: “reputatie is een van de zeer belangrijke graadmeters van organisationeel succes”.

3. Reputatie kan je sturen: communicatie helpt! Volgens professor reputatiemanagement dr Gary Davies bepaalt de CEO de helft van het reputatiesucces, de medewerkers de andere helft.

Tegen: het begrip is…
1. …glibberig: heeft het niet meer zin te focussen op tastbaarder zaken als relaties en resultaat als reputatie zo veranderlijk kan zijn als het weer?
2. …subjectief: geen reputatieranking is hetzelfde. Voorbeeld: in 2012 is de UvA volgens de ene ranking de beste en volgens de andere de slechtste Universiteit van Nederland.
3. …onduidelijk qua oorzaak en gevolg: “Fame & Fortune” gaan vaak samen, maar wat is kip en wat is ei? Academische artikelen en handboeken geven geen uitsluitsel, ook al is de suggestie dat reputatie leidt tot succes herhaaldelijk gewekt.

Ook met de nieuwste wetenschappelijke inzichten is het de vraag of we meer weten dan de eeuwenoude inzichten die reputatiemanagement wellicht het best samenvatten: Onbekend maakt onbemind, en Wie goed doet goed ontmoet.

FOTO: ANP