‘Reputatie is niet alleen van de afdeling communicatie’

Iris Reshef studeerde Communicatiewetenschappen en werkte zo’n 8 jaar als voorlichter voor de Amsterdamse burgemeesters Job Cohen en Eberhard van der Laan. Inmiddels werkt ze ruim 8 jaar bij de Nederlandse Spoorwegen waar ze sinds 2020 de afdeling Communicatie leidt als directeur Communicatie. Suzanne Bijkersma studeerde Communicatiewetenschappen, richtte zich op veranderkunde en heeft in uiteenlopende sectoren gewerkt. Zo werkte zij onder meer bij PWN en in de gehandicaptenzorg en gaf les op de hogeschool. Inmiddels werkt ze ruim twee jaar bij de SVB als Manager Communicatie. In haar vrije tijd is ze enthousiast zangeres. Reshef en Bijkersma gaan in de vijfde aflevering van de serie ‘Publieke Merken’ van LVB (inmiddels onderdeel van iO) en Adformatie met elkaar in gesprek over merken, competenties, de beperkingen van en de veranderingen in publieke communicatie.

Iris Reshef: Ja, dagelijks. Ik ben overtuigd dat het merk van je organisatie ook veel breder is dan alleen je logo of je huisstijl. Het gaat echt over de leidraad, hoe je als organisatie handelt. Dus ook over je tone of voice en de cultuur. Er zijn veel afdelingen die op een of andere manier bijdragen aan het merk. De grootste partijen zijn commercie, recruitment en communicatie. Om een voorbeeld te noemen: volgens mij is er geen bedrijf dat nu niet kampt met problemen op de arbeidsmarkt. En als iets duidelijk maakt hoe belangrijk het is dat je er als merk goed voor staat, is dat het wel. Afgelopen week kwam de monitor uit van bekende werkgevers. Daarin zijn wij (NS) vier plaatsen gestegen. We hebben vorig jaar 50.000 sollicitanten gehad. Dat is enorm. 50.000 mensen willen bij ons werken! Dat doen ze omdat ze ons een interessant merk vinden. Het maakt duidelijk hoe belangrijk het is om na te denken over wat voor bedrijf je bent en wat je wilt uitstralen.

Suzanne Bijkersma: Ik sluit me helemaal aan bij Iris. Je merk is veel meer dan je logo en huisstijl. Het is je kompas voor alles wat je zegt, doet en laat zien. De context bij ons is heel erg veranderd. De afgelopen jaren is ook bij de SVB het besef gekomen dat het een voorsprong geeft wanneer je duidelijk maakt waar je voor staat en dat ook in een aanstekelijk verhaal weet te verpakken. Niet alleen als publieke dienstverlener die zich inzet voor de uitvoerbaarheid van wetten en regels en de menselijke maat. Maar ook als werkgever. Dat mensen denken: dat raakt mij, hier wil ik mijn bed voor uitkomen en een extra stap voor doen.

Suzanne: Het merkbesef maakt dat we hier de afgelopen twee jaar mee bezig zijn gegaan. Ik zou graag sentimentonderzoek willen gaan doen. Ik ben aan het verkennen of we dat in gezamenlijkheid zouden kunnen doen met andere uitvoerders. Dus daarin meer als één overheid acteren. Wat we altijd al hebben gedaan, zijn klanttevredenheidsonderzoeken. De SVB scoort op dat vlak altijd heel hoog. Dit jaar een 8,2. 

Iris: Je zou gekscherend kunnen stellen dat iedere verjaardag voor ons een sentimentonderzoek is. Maar serieus, wij doen heel veel onderzoeken, naar onze media impact, klantonderzoek, campagne metingen. En een groot reputatieonderzoek, want merk zit natuurlijk dicht tegen reputatie aan. Waar een merk meer gaat over je belofte naar de toekomst, gaat reputatie vooral over de optelsom van het gedrag dat je laat zien. We meten dat continu. Onze reputatie is ook een van onze KPI’s. De Raad van Bestuur  heeft een bepaalde waarde afgesproken waaraan onze reputatie moet voldoen, dus daar wordt ook op gestuurd. Ook kijken we wat de belangrijkste drivers zijn als het gaat om reputatie. Daar steken we veel energie. Onze mensen vinden het ook interessant om te zien hoe wat zij doen, bijdraagt aan de reputatie van NS.

Een van de kroonjuwelen van onze afdeling vind ik onze communicatie-academie. Daarmee geven wij collega’s inzicht in het communicatievak. Dat is heel praktisch. We geven trainingen in het bedrijf. Hoe vertel je een verhaal? Hoe schrijf je een bondige en heldere tekst? Ook geven we masterclasses, bijvoorbeeld over medialogica, of een masterclass hoe werkt reputatie. Daar doen honderden collega's per jaar aan mee. Reputatie is niet van de afdeling communicatie. De reputatie wordt bepaald door 20.000 NS’ers en wat ze elke dag doen. Dus het is heel leuk en goed om mensen daar ook bewust van te maken en het helpt ook. De grootste winst is te behalen door collega’s bewust te maken van hoe zij verschil kunnen maken.

Iris: Jaloers niet, maar ook al is hij echt al jaren oud, ik blijf de slogan van de belastingdienst ‘mooier kunnen we het niet maken, wel makkelijk’ prachtig vinden. Hij is nu ingewikkeld, met de toeslagenaffaire, maar hij was wel ijzersterk. Hij beklijft en laat precies zien wat het is. Wat ik verder persoonlijk interessant vind, zijn merken die groter zijn geworden dan zichzelf. Ibiza is groter dan Spanje en New York is eigenlijk groter dan Amerika. Dat fascineert me. Wat ik ook gaaf vind, Zeeman heeft nu een campagne met sweaters waar op staat: krijgt de maker van deze sweater wel fatsoenlijk betaald? Dat getuigt van lef en daar geloof ik ontzettend in. 

Suzanne: Ik vind Loekie de Leeuw van de STER iconisch. Hij resoneert op een of andere manier, dat brutale leeuwtje. Dat geeft ons Nederlanders gewoon een heel fijn gevoel, denk ik. En wat ik eigenlijk met een dikke knipoog even wil noemen is de pay off van PWN: “Puur Water en Natuur”. Die heb ik zelf ooit als 27-jarige, brutale en eigenwijze starter ingebracht. Ik ben er trots op dat hij nog steeds op het pand staat.

Suzanne: Iedereen kent ons omdat we de AOW en kinderbijslag uitvoeren. Ook presenteren wij jaarlijks de lijst met populairste kindernamen. Daar is altijd ontzettend veel aandacht voor. Met onze woordvoering zetten we steeds meer in om dat te koppelen aan ons merk. Het belangrijkste voor ons hierbij is dat door te werken vanuit de Bedoeling we ook waarmaken wat we beloven aan de mensen die op ons rekenen. Zodat mensen krijgen waar ze recht op hebben. Dat maakt je een geloofwaardig merk: beloftes waarmaken in het contact met de mensen.

Iris: Voor mij zijn er twee grote. Ik denk dat wij een van de bekendste logo's hebben van Nederland die vrijwel niemand kan tekenen. Dat is heel grappig. We hebben echt een super bekend logo dat heel veel Nederlanders herkennen. Maar als je vraagt om het na te tekenen dan raken mensen de kluts kwijt. Daarnaast natuurlijk de kleuren, het geel en blauw van de treinen. Die rijden elke dag het hele land door.

Iris: Ik weet niet of dat zo is maar als maatschappelijk bedrijf heb je wel een bepaalde verantwoordelijkheid. Wij zijn van en voor heel Nederland en ook heel Nederland werkt bij NS. Dus ik denk dat het goed is om dat scherp te hebben. Tegelijk moet je ook een beetje relativeren. Dat is alleen maar goed voor je als merk. Het voorbeeld van Roger van Boxtel aan de molen is natuurlijk een enorme knipoog en ook grappig. Dat heeft helemaal niet veel geld gekost. Het was gewoon een goed idee van iemand van de afdeling en we hebben een bureau gevraagd om het te produceren. Ik geloof wel dat er misschien iets meer nuchterheid van je verwacht wordt als publieke organisatie, maar dat past ook heel erg bij NS. NS is een oer-Hollands bedrijf, dus het past ook bij onze uitstraling.

Suzanne: Campagne voeren doen wij natuurlijk alleen in het publiek belang. Vanuit ons bezien gaan merkinvesteringen verder dan om een extra potje pindakaas of een spijkerbroek te verkopen. Het is om mensen aan het denken te zetten en in beweging te krijgen. Beweging bij de politiek om te komen tot vereenvoudiging van wetten en regels, bij burgers om aan te vragen waar ze recht op hebben en bij collega’s om een stap extra te zetten voor de bestaanszekerheid van onze klanten. 

Iris: Het vraagt alertheid van organisaties om altijd te signaleren wat er gebeurt in de maatschappij en daar goed op te handelen. Dat zit soms in snelheid van reageren en soms in precies op het goede moment het juiste doen. Bij NS is de communicatieafdeling goed gepositioneerd binnen de organisatie. Ik zit bij de Raad van Bestuur, waar elke week de besluitvorming plaatsvindt. Daar adviseer ik over. Het is mijn bijdrage om vanuit reputatie-oogpunt bij elk besluit de kansen en risico’s te schetsen . Als je als organisatie je reputatie serieus neemt, moet je dat ook doen. Je haalt onvoldoende uit je communicatieafdeling als je dat niet goed organiseert.

Suzanne: Allereerst proberen we natuurlijk negatieve berichten te voorkomen door zo veel mogelijk onze beloftes waar te maken. Daarnaast bouwen we met proactieve woordvoering verder aan een sterke reputatie. Maar je kunt negatieve berichtgeving niet altijd voorkomen. Dat is ook helemaal niet erg. Elke uiting van ongenoegen is weer een kans om je dienstverlening te verbeteren. Bij de SVB werken we vanuit de Bedoeling, een methodiek om de menselijke maat centraal te stellen. Het doel van de methodiek is dat iedere medewerker professionele buikpijn moet krijgen als een wet niet werkt zoals het zou moeten werken. Dat maken we dan bespreekbaar binnen de organisatie en dat kan ertoe leiden dat beleidsregels burgervriendelijker worden gemaakt. Soms hebben we daar ook de hulp van politiek Den Haag voor nodig om wet- en regelgeving te vereenvoudigen. Daarover zijn we continu in gesprek.

Suzanne: Het allerbelangrijkste is dat we doen wat we beloven en laten zien wat we hebben gedaan. En voor ons is dat in de eerste plaats tijdig en correct betalen. Daar worden we op afgerekend. Vroeger was dat eenvoudiger: 70% van het wettelijke minimumloon voor ongehuwde AOW-gerechtigden en 50% van het wettelijke minimumloon voor gehuwde AOW-gerechtigden. Tegenwoordig zijn er veel meer leefvormen. Zo zijn er bijvoorbeeld ouderen die er bewust of onbewust voor kiezen om duurzaam gescheiden te leven en sommige opa’s en oma’s nemen kleinkinderen in huis vanwege het huizentekort. Deze situaties kunnen allemaal effect hebben op de hoogte van je AOW. Voor mensen met recht op AOW is het soms lastig begrijpen wat hun rechten en plichten zijn. Dat is natuurlijk onwenselijk, dus dat stellen wij dan ook aan de kaak in Den Haag. 

Wat ook bijdraagt aan onze reputatiescore is dat we sinds kort werken met een newsroom. Hier werken communicatieadviseurs, woordvoerders en adviseurs public affairs samen met collega’s die dagelijks in gesprek zijn met de mensen waar we het voor doen. Daarmee halen we buiten naar binnen en onderscheiden we onszelf als trusted advisors. Echt supermooi om te zien hoe dat elkaar versterkt.  

Iris: Volgens mij is het belangrijk om eerst te bekijken hoe onze reputatie bepaald wordt. Dat meten wij heel gericht. Wij weten dat het grootste gedeelte van onze reputatie wordt bepaald door onze producten en services. Rijden de treinen op tijd, zijn ze schoon, zien stations er goed uit, hoe gaat het met de OV fiets. We kunnen heel veel investeren in fantastische verhalen over hoe duurzaam we zijn, maar als de trein te laat is, heeft dat helemaal geen zin. Het gedrag dat je vertoont, besluiten die je neemt,dát is bepalend. Daarom is het zo essentieel dat communicatie dicht tegen de kern van die besluitvorming aan zit.

De tweede driver, weten we uit onderzoek, is onze maatschappelijke impact. Wij zijn een maatschappelijk bedrijf en wij nemen onze verantwoordelijkheid. We doen ook heel veel maatschappelijke dingen. Zoals conducteurs die voorlichting geven op school. En we laten dat zien in de partnerships die we aangaan. We hebben bijvoorbeeld een samenwerking met  Alzheimer Nederland waarbij we een treincoupé hebben nagebouwd met videoschermen achter de ramen. Die staat in verzorgingstehuizen voor mensen met dementie. Zodat zij ook het gevoel hebben dat ze er even uit zijn.

En het derde dat ik in al die onderzoeken naar reputatie ook zie, is dat het bij alle bedrijven veel belangrijker wordt hoe je morele kompas is afgesteld. Deug je als organisatie? Doe je het goede? Ik zie dat dat voor een steeds groter gedeelte ook de reputatie van bedrijven bepaalt. Ik denk dat de afdeling communicatie één van de partijen is binnen een organisatie waar je dat bewustzijn van mag verwachten. Hoe we die sociale antenne afstemmen? Dat is ook heel praktisch. Wij hebben door het hele land stations met allemaal werkplekken waar collega’s zitten. Ik zeg tegen mijn mensen: ga alsjeblieft het land in. Ga gewoon op alle verschillende locaties zitten om te weten wat daar speelt. Wij kunnen vanuit het hoofdkantoor echt niet bedenken wat de gemiddelde conducteur in Groningen bezighoudt.

Zie je verandering in de skills van de mensen die bij je in de teams komen werken?

Suzanne: Absoluut. Wij hebben vanuit een merkgerichte visie op communicatie en naar model van een extern bureau een heel nieuw communicatieteam neergezet. In één van de vorige interviews van deze serie zei iemand: al die verschillende rollen, dat kan ons functiehuis helemaal niet aan. En toen dacht ik: daar laat je je toch niet door weerhouden? Ik zeg soms wat oneerbiedig dat veel communicatieafdelingen vrij eenzijdig ingericht zijn. We moeten breder kijken, verder dan de enge communicatiebril en onze expertise toepassen op het organisatorisch, bedrijfskundige speelveld. Dat verbindt ons met de rest van de organisatie en vergroot onze impact.

Waar ik echt ontzettend blij mee ben, is de diversiteit in ons team. Het is gelukt om veel professionals, mensen met verschillende leeftijden, achtergronden en expertisegebieden uit verschillende sectoren aan ons te binden. Ook hebben we drie arbeidsparticipanten en twee mensen op een werkervaringsplek. Deze diversiteit betaalt zich terug door de impact die we samen creëren en draagt ook bij aan een ontzettend goede sfeer.

Iris: Bij ons komen ze overal vandaan, vanuit heel Nederland. We hebben woordvoerders, pr-managers, communicatieadviseurs, mensen die events organiseren, partnerships zoeken, content creatie, socials en een videoteam. Wat voor mij wel aandachtspunt is, is de culturele diversiteit. NS is een heel divers bedrijf, maar hoe hoger je komt, hoe witter het wordt. Ik denk dat het essentieel is voor een bedrijf dat zijn reputatie serieus neemt om diversiteit binnen de organisatie te bevorderen. Omdat iedereen blinde vlekken heeft. Als we allemaal gaan werken met mensen die op ons lijken, dan hebben we ook allemaal dezelfde blinde vlek. Dat zit eigenlijk al in de manier waarop wij praten over werving en selectie. We hebben het over ‘klikgesprekken’. Dat klinkt een beetje alsof je vrienden wil worden, want klikt het leuk tussen ons. Terwijl dat misschien helemaal niet is wat we zoeken. Het gaat namelijk ook over verschillende persoonstypes. Hebben wij hier niet alleen van die hele rode extraverte mensen, maar hebben we ook mensen die wat bedachtzamer zijn, of wat meer op samenwerking zitten.

Suzanne: Inspiratie haal ik uit alles om mij heen. De verhalen die we met elkaar delen via muziek, kunst, sport en sociale ontmoetingen. Binnen het bedrijf haal ik vooral mijn energie uit de mensen en wat hen in beweging brengt. Je moet eropuit gaan om de mensen uit de uitvoering te ontmoeten en zelf met je voeten in de klei gaan staan. Daar zijn ze in contact met de burger. Buiten het bedrijf vind ik hoogleraar transitiekunde Jan Rotmans erg inspirerend. ‘De activistische ambtenaar’ moet je maar eens opzoeken. We hebben hem ook een keer uitgenodigd als spreker en dat doet wel wat. Ook met mensen die daar dus in eerste instantie een beetje naar van worden. Groeipijn noem ik dat. Ook fascinerend en inspirerend.

Iris: Inspiratie haal ik uit heel veel verschillende zaken. Ten eerste ga ik gewoon het bedrijf in. We hebben nu een project, ingegeven door het personeelstekort, waar kantoorcollega’s de trein op gaan. Dat is heel gaaf en een perfect voorbeeld van hoe je twee werelden bij elkaar kunt brengen. Dat inspireert mij. Maar ook op hele andere plekken. Ik heb ooit met een GGD-arts gesproken die slecht nieuws gesprekken moest doen. Daar denk ik nog wel eens aan terug en heb ik heel veel aan gehad. Of recent heb ik gesproken met een architect over de kloof die wij soms in deze samenleving ervaren. Hij bekeek het door een architectenbril en zei dat we er tegenwoordig niet meer aan gewend zijn om te bouwen aan zaken die over generaties heen gaan. Vroeger bouwde je kathedralen, voor generaties was je daarmee bezig. Op zo'n manier nadenken over wat er in de maatschappij gebeurt, dat inspireert mij heel erg. Soms zit de grootste inspiratie in een onverwacht hoekje.

Lees meer interviews in de reeks Publieke Merken op: https://lvb.nl/the-teams/public/publieke-merken/