AI verandert ons zoekgedrag en daar moet je als merk nu op anticiperen

‘Zoekmachines zijn een zeer belangrijke driver van traffic en daarmee ook van de business van bedrijven. Maar AI zal de manier waarop we zoekmachines gebruiken fundamenteel veranderen. AI-tools als ChatGPT geven al antwoorden op vragen, zonder dat gebruikers hoeven door te klikken naar websites waar die specifieke informatie te vinden is. Google en Bing proberen met AI ook antwoorden te formuleren op de zoekvraag zelf. Het gevolg is dat het aantal doorkliks vanuit zoekmachines naar websites significant zal dalen. Dit zal een grote verschuiving veroorzaken in de traffic vanuit search engines.’

‘De dominantie van Google is al langer aan het afbrokkelen omdat zoekgewoonten aan het veranderen zijn. Er is veel zoekverkeer verschoven naar marketplaces als Bol en Amazon. Daarnaast gebruikt Gen Z vaker platforms zoals TikTok en Instagram als hun primaire zoekinstrumenten. Meer dan 50 procent van de jongeren raadpleegt TikTok voor zoekopdrachten, en niet Google. Dit betekent dat de focus verschuift van tekstgebaseerde zoekresultaten naar visuele en interactieve vormen van informatieverstrekking.’

‘Veel van onze klanten hebben hier vragen over. Vorige week zat ik met een grote telecomprovider aan tafel. Hun zorg is hoe ze hun media-aanpak kunnen opbouwen, vooral gezien de veranderingen bij Google. Dit is een van hun grootste managementvraagstukken, omdat ze sterk afhankelijk zijn van organisch verkeer. Ze vroegen zich af wat er gaat gebeuren en hoe ze hun mediakanalen kunnen opbouwen om de daling in inbound verkeer op te vangen. Dit is een grote zorg die we ook bij andere klanten zien. De dominantie van zoekmachines neemt af, en bedrijven vragen zich af hoe ze hiermee om moeten gaan.’

‘Het betekent dat je als merk steeds meer moet afstappen van de strategie waarbij een groot deel van je verkeer afkomstig is van een zoekmachine. Bedrijven moeten nadenken over een alternatieve strategie. Die strategie bestaat voor een groot deel uit het opbouwen van meer owned media. Eigen datasets zijn noodzakelijk om traffic naar je eigen kanalen te genereren. Het is daarom belangrijk om goed in kaart te brengen welke touchpoints je merk heeft met klanten en welke er nog missen. Het is niet meer voldoende om bij wijze van spreken je budget in Google en Facebook te steken – het landschap zal meer versnipperd raken. Als de traffic vanuit zoekmachines wegvalt, zal ook je business daaronder lijden. Het is cruciaal om hierop voorbereid te zijn.

‘AI heeft al een grote impact op marketingcommunicatie en dit zal alleen maar toenemen. Een goed voorbeeld is het gebruik van AI voor het creëren van gepersonaliseerde content op schaal.

We praten al jaren over hyperpersonalisatie, maar het kwam er steeds niet van. Waarom niet? Omdat de kosten en baten van het maken van content voor een specifieke niche vaak niet interessant waren. Maar dankzij AI kun je nu deels automatisch gepersonaliseerde e-mails en advertenties genereren die aansluiten bij specifieke interesses en gedrag van individuele gebruikers. Dit verhoogt niet alleen de efficiëntie, maar ook de effectiviteit van campagnes.

Ik denk dat marketeers dit uiteindelijk ook leuk vinden, omdat er meer diversiteit komt in het vak. Het is niet meer vooral de beste advertentiecampagne in Google maken en klaar ben je. Diversificatie wordt weer belangrijk en dat vraagt om meer actieve denkkracht van merken dan 10 of 15 jaar geleden. In die zin is het ook een mooie tijd om voor merken actief te zijn.’

‘Bedrijven doen er goed aan om nu te beginnen met experimenteren. Niet alleen om voorbereid te zijn op de gevolgen van AI, maar ook om AI proactief om te zetten in kansen voor je bedrijf. Bij iO helpen we onze klanten om AI-experimenten uit te voeren in verschillende domeinen. Dit kan variëren van het implementeren van eenvoudige chatbots voor klantenservice tot het gebruik van AI voor datagedreven marketingcampagnes. Het belangrijkste is om te leren en te itereren. Door vroegtijdig te beginnen, kunnen bedrijven waardevolle inzichten opdoen en ontdekken wat wel en niet werkt, en kunnen ze bepalen wat de businesscase is van AI voor hun organisatie. Dit stelt ze in staat om beter voorbereid te zijn op de grootschalige integratie van AI-technologieën in de toekomst.’

‘De grootste uitdaging is de verandering in mindset die nodig is om AI volledig te omarmen. Bedrijven moeten leren om AI niet alleen te zien als een hulpmiddel, maar ook als een integraal onderdeel van hun bedrijfsstrategie. Dit vereist investeringen in training en ontwikkeling van personeel, en in technologie. Daar staan kansen tegenover. AI kan bedrijven helpen om diepere inzichten te krijgen in klantgedrag, marketingcampagnes te optimaliseren en operationele efficiëntie te verbeteren. Door bijvoorbeeld gebruik te maken van voorspellende analyses, kun je beter anticiperen op markttrends en klantbehoeften, wat uiteindelijk leidt tot hogere klanttevredenheid en betere bedrijfsresultaten.’

‘We gebruiken AI om klantenservice te verbeteren bij onze klanten en te zorgen voor meer efficiency. We kijken naar hoe we help-pagina’s kunnen omzetten in interactieve communicatiekanalen, zoals chatbots voor klanten. En: hoe kunnen we gedrag voorspellen, zodat we bijvoorbeeld geannuleerde boekingen van vakantiehuisjes tijdig kunnen vrijgeven? Ook is steeds de vraag: hoe kunnen we het creatieve proces automatiseren? Hoe kunnen we ervoor zorgen dat we geen dure filmshoots meer hoeven te doen in Zuid-Afrika, maar dit net zo kwalitatief via AI kunnen realiseren? Het draait allemaal om het vinden van de beste manieren om AI te integreren en efficiënter te werken.’

Welke laatste tip zou je bedrijven nog willen meegeven, om te zorgen dat ze AI op een succesvolle en verantwoorde manier kunnen inzetten?
‘Enthousiasme is goed, maar het gevaar van naïef enthousiasme is groot. Veel organisaties gebruiken AI-tools als ChatGPT, zonder te begrijpen dat ze daarmee gevoelige informatie prijsgeven. Mijn advies zou zijn om een partij in de arm te nemen die ervaring heeft met AI-experimenten. Wij zetten voor klanten afgeschermde AI-omgevingen op zodat ze veilig kunnen experimenteren met hun eigen data.

Wij hebben al ervaring opgedaan met verschillende bedrijven in verschillende sectoren. Dat heeft concrete en haalbare voorbeelden opgeleverd. Die ervaringen kunnen wij met anderen delen. Dat kan merken inspireren en op nieuwe ideeën brengen die ze op hun eigen business kunnen toepassen. We merken dat bedrijven vaak enthousiast worden wanneer we die voorbeelden op tafel leggen. AI gaat de wereld van onze klanten veranderen. Wij gaan graag samen met klanten aan de slag om ze te helpen een jumpstart te maken op het gebied van AI.’