Vanuit het standpunt van een gedragsontwerper zijn referenda als Brexit of Geenpeil misdadig.
Het is ronduit beangstigend dat voor zo’n belangrijke beslissing beroep gedaan wordt op een beslissingsinstrument dat elk basisprincipes van de gedragseconomie met de voeten treedt. De veronderstelling is dat het referendum uiteindelijk de wil van het volk zal uitdrukken. Niets is minder waar. Wat het uitdrukt, is dat het ene kamp beter geweest is dan het andere als het gaat om het pitchen van hun verhaal.
Shortcut
Nobelprijswinnaar voor de Economie Daniel Kahneman noemt dit ‘Question Substitution’. Onze geest neemt automatisch een shortcut van een complexere vraag naar een makkelijkere. Als je iemand vraagt hoeveel hij wil bijdragen aan het redden van een diersoort, is de vraag die hij onbewust beantwoordt: hoe veel emotie voel ik wanneer ik aan een stervende dolfijn denk? Op de vraag: hoe blij ben je met je leven, geven onze hersenen een automatisch antwoord op de vraag: hoe voel ik me op dit moment?
Veel makkelijker
Toen Cameron koos voor het Brexit-referendum, had hij moeten weten wat er zou gebeuren. Tegenstanders hebben het veel makkelijker om krachtige emotionele shortcuts aan te reiken om de Brexit/Bremain-vraag op te lossen dan voorstanders. Voorstanders gebruikten rationele overtuigingsargumenten als ‘onze economie heeft alle belang bij een verwevenheid met Europa’.
Tegenstanders vervingen de vraag simpelweg door veel makkelijker en emotioneel beladen vragen als: willen we overspoeld worden door vluchtelingen, willen we de les gelezen worden door Europa, of nog erger: door de Duitsers, willen we terug naar het trotse eigenzinnige Engeland, of gaan we op in een zwak en besluiteloos Europa? Dit zijn de vragen die men onbewust beantwoordt in het stemhokje.
Grenzeloze overschatting
Volksraadplegingen moeten worden verboden. Ze getuigen van een grenzeloze overschatting van de menselijke geest om rationele keuzes te maken. De ‘wil’ van het volk bestaat niet, enkel de kracht van de triggers die ‘de wil van het volk’ uitlokken.
Deze column staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 7/8
