Recensie: The Digital Metrix Field Guide. 'Parel van een boek'

Op mijn scherm zie ik een parel van een vakboek van 391 pagina’s. Stephen Rappaport heeft dan ook een waar monnikenwerk afgeleverd. Het is een boek geworden over met name online KPI’s waarin het beste uit de wereld van de praktijk en de wetenschap met elkaar verweven is. Hij is erin geslaagd om met een aantal experts een totaal van 350 metrix terug te brengen naar 197 stuks en dan te voorzien van opmerkingen op basis van inzichten uit meer dan 150 onderzoeken. Het geheel is ook nog eens aangevuld met 12 essays over de zin en toekomst van metrix door grote namen uit de werelden van media, meten en toepassen zoals o.a. Megan Clarken (Nielsen), Max Kilger, Chief Behavioural Scientist van Experian Consumer Insights, Florian Kahlert (GFK), Gian Fulgoni van Comscore, Gunnard Johnson (Google) en last but not least Niels Schillewaert van Insites die een mooie plaats geeft in zijn essay aan het gave Nederlandse werk van Daan Muntinga van de Universiteit van Amsterdam. Dit alles is terug te vinden in The Digital Metrix Field Guide: The definitive reference for brands using the web, social media, mobile media or email. Het boek is overigens geschreven voor de Advertising Research Foundation of America en net besproken in de Journal of Advertising Research.

Voor wie?

Het boek is bedoeld voor iedereen die met metrix te maken heeft. Vooral voor diegenen die op basis van de uitkomsten beslissingen moeten nemen. En het maakt niet uit of je nu werkt in advertising, marketing, social media, bij een webshop dan wel een bank of een verzekering maatschappij of een analist bent.

Wat is de indeling?

Alfabetisch

Het boek geeft eerst een overzicht van de 197 metrix op alfabetische volgorde.

Per categorie

Of via de categorie waar zij toe behoren (advertising, audience/traffic, site navigation en site performance, media consumption, engagement en interaction, amplification en endorsement, conversion, e-commerce en ad effectiveness). Ook de vragen die de metrix beantwoorden zijn weergegeven.

Per marketing stadium

Vervolgens zijn ze ook nog eens te zoeken op basis van in welk marketing stadium ze gebruikt worden (capture,  connect, close, en keep).

Daarna komen de 197 metrix ieder apart aan bod waarin helder de verschillende kenmerken besproken worden alsmede, daar waar er aanleiding toe is, voorzien van opmerkingen vanuit het research panel van de ARF. Ook wordt weergegeven hoe ze berekend worden. Onderstaand een voorbeeld van de Brand lift metrix.

De essays

Als laatste presenteert het boek 12 essays. Die zijn eigenlijk te verdelen in twee groepen. De eerste groep van vier (Viewpoint 1) gaat met name in op het meten en de toekomst daarvan in de huidige wereld van media, marketing en de advertising omgeving. In de tweede serie van acht (Viewpoint 2) worden voornamelijk visies gepresenteerd die te maken hebben met nieuwe methoden van onderzoek en de toekomst van het meten. Die geven ook meer inhoud aan de social kant van online.

Vooral deze laatste serie lijken een weg aan te geven naar een totale en noodzakelijke omslag. Rappaport geeft hier uiteindelijk een stem aan een nieuwe manier van naar effecten te kijken. En die is menselijk van aard. Het gaat er namelijk niet meer om wat marketing en media met mensen doen maar wat mensen met merken en media doen.

De essays zijn niet allemaal van een even hoog niveau. Mijn favoriet is de essay van Kevin Moeller die ingaat op het belang van context in relatie tot content. Daar is nog veel te weinig aandacht voor en dat beschrijft Moeller op een mooie en overtuigende manier. Maar iedereen mag natuurlijk fijn zelf uitmaken aan welke essays men de voorkeur geeft.

Wat zijn de belangrijkste leerpunten?

Rappaport levert met dit nieuwe boek een mooie en overtuigende bijdrage aan de discussie over metrix. Het geeft met name bedrijven een goed handvat om de zin van de onzin te kunnen scheiden. Om niet in de valkuil van de metrix te vallen die media voor zichzelf verzonnen hebben. Zeg maar de systeem metrix. Wat veel belangrijker is zijn de brand metrix. Hij vat e.e.a. mooi samen in 6 lessen

Les 1: Don’t Bite the Apple of Vanity Metrics.

Ieder zichzelf respecterend bedrijf of niet media gebonden adviseur zou als eerste moeten beginnen om vast te stellen welke metrix binnen welke bedrijfstak voor hun merken zinnig zijn, die van tijd tot tijd evalueren en de keuze set op basis daarvan ook herzien. Kies de metrix die nuttig lijken en niet diegene die er mooi of modern uitzien.

Les 2: Impose a Framework on Measurement

Stel vast welke metrix belangrijk zijn voor je merk, maak je eigen framework en leg die op aan de partijen waarmee je werkt. Stuur zelf en laat je niet sturen.

Les 3: Optimize to Brand Objectives, not Platform Metrics

Trap niet in de val van metrix die eigenlijk alleen voor het medium belangrijk zijn. Gebruik een framework van metrix die belangrijk zijn voor je merk.

Les 4: Let Metrics Be the Actors that Tell a Brand’s Story

Integreer alle data en metrix die je meet (e-mail, social media, web sites, and mobile etc.) in een verhaal vanuit de beleving van de consument. Dat laat een lopend verhaal zien hoe het gaat met je merk.

Les 5: Give Your Metrics “Characters” a “Personality”

Zoek de mens achter de metrix. Graaf bijvoorbeeld dieper dan “unique new visitors”. Kijk waar die vandaan komen. Op basis van welke content, via welk medium, met welk scherm, op welk moment van de dag enz., enz. Kortom segmenteer ook op gedrag en niet alleen op demographics.

Les 6: Embrace Measurement’s Paradigm Shift

Het gaat om wat mensen met merken en media doen en niet andersom. Het gaat om het vinden van de juiste Humetrix. Het gaat om insights in mensen en hun gedrag in al zijn facetten.

Conclusie

De mens als consument hoort het startpunt te zijn . Rappaport noemt dat heel mooi de Humetrix. Een goed gebruik van metrix levert zodoende een kijkje op in de ziel van de klant en de kracht van het merk in plaats van alleen een relevante score voor het medium of het online bureau in kwestie.

Wat veel mensen nog niet genoeg door hebben is dat metrix eigenlijk ook door media gebruikt (kunnen) worden om het gevoel te geven dat je als manager in control bent. Net zo goed als bijvoorbeeld Facebook probeert om zijn leden af te richten met allerlei externe triggers zoals notificaties die met een beloning geassocieerd zijn doen zij dat ook met bedrijven. Op zo’n moment werken de syeem metrix van media net zoals beschreven is in het boek “Hooked” van Nir Eyal. De metrix worden dan de triggers voor de illusie van effectiviteit.

Een sterke marketeer kiest dus voor zijn/haar merken een eigen relevante set van metrix en niet persé die van het medium. De adviezen van Rappaport zou ik dan ook warm willen aanbevelen.

Zijn er dan geen verbeteringen aan het boek mogelijk? Natuurlijk wel. Ik zou het bijvoorbeeld mooi vinden als er ook een onderdeel “Action” wordt aangebracht per metrix waarin aangegeven wordt welke mogelijke acties genomen kunnen worden als de metrix onder een benchmark cijfer zakt. Ook zou het interessant zijn om de essays te laten counteren door relevante wetenschappers. Die discussie zou veel moois op kunnen leveren denk ik.

Samenvattend: het boek is een absolute aanrader. Zeer nuttig voor elk bedrijf dat met total media ( on en offline) bezig is en dat geldt tevens voor alle relevante opleidingen in Nederland. Hou het Twitter account van Rappaport in de gaten want volgende week worden de details bekend gemaakt waar het boek te krijgen is en tegen welke prijs.