Radiostations slijpen de messen in strijd om de doelgroep 35-49

Er is een storm op til in de radiowereld. Bekende discjockeys veranderen van werkgever en formats worden opnieuw tegen het licht gehouden. Bij de ‘gouwe ouwe’ zenders zijn de veranderingen het grootst. Radio 10, Radio Veronica en Radio 2 slijpen de messen om luisteraars in de doelgroep 35-49 jaar aan zich te binden.

Radio 10
Na 10 jaar radiostilte op FM werd Radio 10 in 2013 overgenomen door RadioCorp, het bedrijf achter 100%NL.  Radio 10 is daarmee terug op FM. Radio 10: groot geworden door een uniek muziekformat (je zingt ze allemaal mee) met de beste hits voor Mien uit Hoogezand Sappemeer.

Mien is inmiddels met pensioen en Radio 10 zal zich moeten richten op haar dochter, Marieke. Marieke draagt alleen geen bloemetjesjurken, maar panterbloesjes uit de samplesale van SuperTrash. Ze leest niet de Margriet, maar de Linda en zal anders aangesproken willen worden. Radio 10 zal zich dit goed moeten beseffen en vooral bij de keuze van haar disc-jockeys rekening mee moeten houden. Met andere woorden, elke jock die met het moppenboek de studio binnenkomt; met pek en veren de laan uitsturen.

Radio 10 lijkt deze slag dit jaar te gaan maken. Met de komst van Radio 538 dj Tim Klijn komen zij met een geheel vernieuwde ochtendshow. Tim Klijn, bij 538 jarenlang een waanzinnige goede middenvelder, zat de afgelopen 2 jaar op het wat minder uitdagende tijdslot 9-12. Nu gaat hij dus drivetime waarmee Tim de rol van aanvaller krijgt. Als vaste invaller van Edwin Evers heeft Tim hier al veel meters in gemaakt. Hij zal nu moeten laten zien dat hij dit ook op eigen kracht kan. Met een eigen gezicht en redenen waarom mensen willen gaan luisteren. Tim kennende kan dit wel eens precies de uitstraling zijn die past binnen het format en de doelgroep van Radio 10.

In de middag ook een grote naam: Rob van Someren (foto). Omdat Radio Veronica de afgelopen 2 jaar verwoed probeerde het imago van vrachtwagenchauffeurs en ouwe mannen muziek van zich af te schudden, werd besloten niet met hem verder te gaan. Je kon er vergif op innemen dat hij een dag later bij Carlo de Boer van Radio 10 op kantoor zou zitten. En was de komst van Radio 10 niet een van de redenen waarom Radio Veronica zo aan haar format zat te sleutelen? Van Someren heeft een zeer trouwe schare fans die hem volgen waar hij ook gaat en kan wel eens de gouden troef worden in de strijd om het tijdslot 16-19 uur. Oké, Rob kennende gaat het moppenboek mee de studio in, maar gelukkig geeft hij daar briljante draai aan.

Opvallend detail: Radio 10 richt zich hiermee voor het eerst in haar bestaan op sterke drivetime shows in plaats zich tijdens deze uren op luisteraars te richten die vooral lekkere muziek willen horen.

Radio Veronica
Dat het marktaandeel van Radio Veronica zwaar onder druk staat, mag algemeen bekend zijn. Maar ja, de oude zeezender heeft al meerdere stormen doorstaan. Goed, Rob van Someren dus exit en met hem een hele batterij aan bekende namen. De opvallendste daarvan is de man achter de schermen, Niels Hoogland. Op het hoogtepunt van het marktaandeel (+6%) kreeg hij de taak het profiel van de luisteraar te wijzigen. De opdracht: meer vrouwen en een jonger publiek. Dat met een zender die de afgelopen jaren groot was met typische dingen voor mannen tussen de 30 en 50; pop/rock uit de 80’s en 90’s, grappen (over vrouwen) en veel aandacht voor voetbal. Een bijna net zo ondankbare taak als aan de ceo van Blackberry vragen er even 3 procent marktaandeel bij te harken. Dat het markaandeel nu daalt, komt vooral omdat de luisteraars van de afgelopen jaren zich niet meer thuis voelen en de beoogde nieuwe luisteraars de zender nog niet gevonden hebben of het alternatief lekkerder vinden.

De opvolger van Niels Hoogland is Erik de Zwart. De positie die hij inneemt bij Radio Veronica is op het eerste gezicht een treetje lager dan die hij bij Noordzee FM (herinnert u zich deze nog) en Radio 538 innam. Begrijp me niet verkeerd, met Erik de Zwart heeft Radio Veronica de pitbull van de Nederlandse radio binnengehaald. Eentje die niet loslaat voor de klus geklaard is. En zoals we van Erik gewend zijn, gaat er niet een frisse wind, maar een enorme windhoos door het Veronicapand. Jeroen van Inkel (foto): naar de ochtend. Bart van Leeuwen: teruggehaald. Rick van Velthuysen: naar het weekend. Met op z’n de Zwarts toch nog even een laatste aanpassing: Rick krijgt ook de vrijdagmiddag erbij (een eerste aanzet naar een comeback van de Veronica Vrijdag?).

In de middag mag Patrick Kicken drivetime gaan doen. Radio Veronica lijkt hiermee te kiezen voor een middagshow waarin de nadruk op muziek zal liggen. Het geklets is te horen bij Coen en Sander, Ruud de Wild (hé ja, waar gaat die eigenlijk naar toe op 1 september?) en Rob van Someren. Het kan ook een tussenstap zijn waarbij Veronica nog op zoek is naar de juiste spits. Iemand met een grote naam en het liefst een Veronica verleden/stoere uitstraling. Ruud de Wild? Rob Stenders? Of een outsider als Timur?

Dan hebben we nog de lijstjes van Radio Veronica. De Top 1000 Allertijden, de Disco Top 500, de Album top 300, de dit top 150, de dat top 350, de we-hebben-er-nog-een-bedacht top 750. Want mensen houden van lijstjes en radiostations van de lange luistertijden die daar uit voortvloeien.  Toch is er iets aan de hand met de lijstjes van Radio Veronica. Ze zouden er goed aan doen na te denken wat je nog meer kan doen dan alleen de map met hitfeiten tevoorschijn halen. Ere wie ere toekomt: als het om lijstjes leuk maken gaat, is niet Veronica maar 3FM heer en meester.

Het nieuwe Veronica gaat terug naar haar gloriejaren van de jaren tachtig. Leuke, entertainende radio maken. Met bijzondere programma’s in de avond (zoals het legendarische Countdown Café), van Inkel in de ochtend en zelfs met de oude vette soundprocessing. Nu alleen nog een lekker wijf (op leeftijd) op een billboard. Eerste doel zal zijn de weggelopen luisteraars terug te halen en vervolgens vrouwen te winnen. Gezien het entertainende format dat men voor ogen heeft, kunnen deze luisteraars naast de usual suspects als Radio 2, Radio 10, Sky Radio en Radio 538 ook bij 3FM worden gehaald (wat een prestatie op zich zou zijn, aangezien 3FM de meest vaste schare luisteraars heeft).

NPO Radio 2
Dit gaat leuk worden. Herinnert u zich nog de tijd waarin Erik de Zwart, als directeur van Radio 538, elke maar dan ook elke gelegenheid aangreep om de publieke omroep aan de hoogste boom te hangen? Nou, die tijd kan zo maar weer terug komen. En dit keer is NPO Radio 2 de sjaak en zal Radio Veronica er menig krant/televisieprogramma mee gaan halen. Wat is er namelijk aan de hand bij Radio 2: ze verjongen. En waarom verjongen ze? Omdat het markaandeel omhoog moet in de doelgroep 35-49. En waarom willen ze dat? Omdat de mediabureaus dat willen. Maar het is toch een publieke omroep – die hebben toch geen winstoogmerk?

Inmiddels is nagenoeg de gehele dagprogrammering op de schop gegaan. Met lichte dwang worden oudere luisteraars, items, muziek en disc-jockeys doorgeschoven naar Radio 5. Gijs Staverman (foto), Paul Rabbering, Wouter van der Goes, Jeroen Kijk in Vegte en Rob Stenders hebben hun entree gemaakt. Vooral zenders als Radio 10 en Radio Veronica zullen dit vanwege hun bescheiden budget met lede ogen aanzien. Radio 2 kiest hiermee een strategie die de commerciëlen nooit zouden volgen. Bij dit soort grote veranderingen verlies je altijd eerst marktaandeel om het vervolgens weer op de lange adem terug te winnen, in de juiste doelgroep.

De ochtend van Radio 2 blijft hetzelfde (omdat Stenders toch niet wilde?). Daar zit al een aantal jaren Sander de Heer, die met een heel eigen geluid precies laat zien waar Radio 2 voor staat (of stond?). Met een goed redactieteam achter zich, richt deze show zich op een doelgroep die net wat meer diepgang wil dan een lach en muziek. In de dag-uren van Radio 2 zie je dat ze nog een beetje zoekende zijn. Er wordt leuke radio gemaakt, maar de aanstekelijke mix van muziek en entertainment die ze hadden met Daniël Dekker, Frits Spits en Hans Schiffers lijkt nog niet terug.

Verder zal Radio 2 weer scoren met acties die waanzinnig goed worden aangejaagd op televisie en in de omroepgidsen. Zoals de Top 2000, altijd weer die Top 2000, die vanaf november de luistercijfers doet aanjagen. Het is nog even koffiedik kijken; ervan uitgaande dat Radio 2 nog een beetje zoekende lijkt, zal er dit jaar waarschijnlijk nog veel aan het format gesleuteld worden.

Conclusie
De strijd in het luistersegment 35-49 jaar gaat in alle hevigheid losbarsten en daarmee kunnen we ons opmaken voor een leuk radiojaar. Radio 10 zal zich vooral richten op haar ijzersterke muziekformat, Radio Veronica kruipt weer uit haar schulp en wil weer keihard de lekkerste zijn en Radio 2 probeert haar gouden format te verjongen. Al deze radiostations zijn zich zeer bewust van hun historie en merkidentiteit en zullen van daaruit hele logische keuzes proberen te maken. Maar ook de traditionele 20-34 zenders als 538, Sky Radio, Q Music en 3FM hebben enorm sterke posities in de doelgroep 35-49 jaar. Hun luisteraars zijn de afgelopen jaren meegegroeid met hun favoriete radiostation. Het wordt dus dringen in de doelgroep 35-49 jaar. Maar de gouwe ouwe zenders zijn klaar om een hele leuke strijd aan te gaan. Let the games begin!

Jente Kater is founder en algemeen directeur van Voicebooking.com. Hij werkte als dj voor o.a. Radio 538, Kink FM en Radio Veronica.