De Rabobank heeft er ongetwijfeld mee in zijn maag gezeten, de directievoorzitter Rabobank Amsterdam, Barbara Baarsma, koos ervoor om het gezicht te worden van Herstel-nl. Dat pleitte voor een alternatief coronabeleid waar zo’n beetje half Nederland overheen viel (want onuitvoerbaar en asociaal) en waar Arjen Lubach afgelopen zondag ook nog even korte metten mee maakte. Zij deed dat op persoonlijke titel – niet namens Rabobank – maar dat is iets wat volgens communicatie- en reputatiespecialist Jan Driessen (Q&A Communicatie) onbestaanbaar is. ‘Veel medewerkers bij een bedrijf kunnen het zich permitteren om op persoonlijke titel iets te zeggen, maar dat geldt niet voor de directeur. Het is ondenkbaar dat een directeur na zessen een visie kan ventileren die in tegenspraak is met die van zijn of haar werkgever.’
Ook Frank Peters, specialist in reputatiekwesties en crisiscommunicatie (Virtus Communications), stelt dat privé en zakelijk absoluut niet te scheiden zijn, zeker voor publieke functies. ‘Barbara Baarsma of Rabobank kunnen zich dus ook niet beroepen op het feit dat je vanuit verschillende rollen een andere mening over een situatie als deze kunt hebben. Het feit dat Baarsma nu uit Herstel-nl stapt maakt dit ook overduidelijk.’
Petje op, petje af
Communicatieadviseur Jan-Willem Wits (Words are Deeds), zit op dezelfde lijn als Driessen en Peters. 'Barbara Baarsma was jarenlang directeur van het SEO (economisch instituut gelieerd aan de UvA) en is in die rol uitgegroeid tot een invloedrijke deskundige en commentator. De Rabobank heeft haar vanwege die kwaliteiten ingelijfd, in eerste instantie als directeur Kennisontwikkeling en later als directievoorzitter van de Rabobank Amsterdam. Daarmee is zij een boegbeeld van de Rabobank geworden in het kader van het 'thought leadership' van de bank en vergelijkbaar met iemand als Marieke Blom, de 'hoofdeconoom' van ING.'
Dit soort boegbeelden spreken zich volgens Wits niet alleen uit over de strikte financiële portefeuille van de bank maar mengen zich in brede maatschappelijke discussies over de economie, duurzaamheid, arbeidsmarkt etc. Er is volgens hem dan ook geen twijfel mogelijk dat zij dat doen namens hun werkgever. 'In het geval van Barbara Baarsma dus de Rabobank. In interviews wordt zij dan ook steeds als Rabobank-directeur opgevoerd. Wanneer iemand zo'n publiek profiel heeft, kan het niet zo zijn dat ze op sommige onderwerpen als privépersoon opereert. Dan krijg je een soort "petje op, petje af". Dat geldt wanneer Baarsma zich uitlaat over de toekomst van de agrarische sector, wat ze in zeer indringende bewoordingen heeft gedaan en wat corebusiness is van de Rabobank, maar bijvoorbeeld ook over corona. Wanneer de Rabobank het niet eens is met de privé-opvattingen van Baarsma, dan moeten ze afscheid van elkaar nemen want dan kan ze niet meer als geloofwaardig boegbeeld van de Rabobank functioneren. De directeur van het filiaal Geldermalsen die een eigen mening heeft over iets - maar verder geen publiek profiel - kan zich dat misschien nog veroorloven, maar een prominent boegbeeld als Baarsma niet.'
Rabo-standpunt?
Het gevaar waar Driessen, Peters en Wits natuurlijk op doelen is dat Baarsma's standpunten door het publiek ook opgevat zullen worden als Rabo-standpunten. Dat Rabo dat ook zo voelde, of dat in ieder geval vóór wilde zijn, blijkt uit een tweet van Rabobank van maandagochtend 22 februari. Het betreft een antwoord op een tweet van Jan Slagter (die zijn vraag later verwijderde) door ^Liesbeth van Rabobank en die luidt als volgt:
Hiermee distantieert Rabobank zich ondubbelzinnig van de standpunten van Herstel-nl, zoals ook verwoord door Baarsma. Eric Lagerwey, woordvoerder bij Rabobank, heeft daar verder weinig aan toe te voegen. Het gaat om een betrokkenheid op persoonlijke titel. Níet die van Rabobank. Lagerwey zegt wel nog: ‘Zij [Baarsma] heeft er nu afstand van genomen’, verwijzend naar een weinig verklarende tekst van Baarsma op Linkedin van maandagavond laat. Waaróm ze Herstel-nl de rug toekeert blijft onbesproken*:
‘Ik was bij de start als meedenker betrokken bij herstel-nl. Mijn rol was argumenten op basis van feiten en onderzoek in te brengen voor goed beleid. Die rol blijf ik vervullen, maar niet langer bij herstel-nl. Vanaf 23 februari 2021 ben ik niet langer bij herstel-nl betrokken.’
Eerlijk zijn
Peters vindt het ‘absoluut jammer’ dat Baarsma niet meer duiding geeft dan deze verklaring. ‘Als je je met veel verve opwerpt als boegbeeld van een initiatief, dan ben je op z’n minst publiek verantwoording verschuldigd wanneer je die rol plotseling weer beëindigd. Dat vereist natuurlijk wel een kwetsbare opstelling, want je zult moeten laten zien waarom je tot die keuze bent gekomen. En als dat uiteindelijk het besef is dat je de verschillende posities niet kunt scheiden in de praktijk, dan kun je dat maar beter eerlijk toelichten. Nu denkt ieder zich het zijne van.’
Diplomatiek
Al klinkt de tweet van Rabobank geciviliseerd, volgens Driessen is er sprake van een uitzonderlijke situatie. Hij ziet de tweet als een duidelijke tik op de vingers. ‘Als je als zo groot bedrijf afstand denkt te moeten nemen van een standpunt van een directeur, dan is dat ongekend. Het duidt op de angst voor negatieve publiciteit rond bijvoorbeeld het scheiden van ouderen en jongeren.’ Het is voor Driessen evident dat dit intern op het hoogste niveau besproken is. ’Ik herinner me geen tweede tweet die er zo uitziet.’
Schade
Schade dus. Maar Rabo-woordvoerder Lagerwey zegt dat de bank er geen last van heeft. ‘Behalve dat ik er vragen over moet beantwoorden.’ Op de vraag wat het standpunt van Rabobank is ten aanzien van het huidige coronabeleid, steekt hij een verhaal af over hoe hard de bank bezig is te zorgen dat het zijn primaire taken kan blijven uitvoeren. Het dichtst bij een standpunt waar hij zich waagt is: ‘We volgen in ons beleid wat het kabinet zegt.’ Vrij vertaald: ‘We nemen geen standpunt in ten opzichte van het coronabeleid van het kabinet.’ Precies het tegenovergestelde van Baarsma dus.
Peters verwacht overigens geen grote gevolgen voor de reputatie. ‘Ik denk niet dat Rabobank onmiddellijk reputatieschade heeft opgelopen door deze stap. Voor een reguliere klant is dit ook geen issue. Het is vooral een discussie voor de eigen organisatie en haar politiek-maatschappelijke stakeholders. Immers de discussie laat zien dan men gedwongen wordt na te denken over de vraag wat representatie van een organisatie in de praktijk betekent en dat dit zeer uitdagend kan worden als de belangen ook door elkaar gaan lopen. En dat is in deze casus zeker het geval.’
Nieuwe job binnen Rabobank
Baarsma is nog maar tot 1 maart aanstaande directievoorzitter Amsterdam. Dan stapt ze over naar een andere functie binnen Rabobank, ze wordt ceo van Rabo Carbon Bank (zeg maar, een bank in emissie-credits). Hoewel er verwarring was dat dit iets te maken zou hebben met de bemoeienissen met Herstel-nl, zat die benoeming al langer in het vat. Vraag is wel, als die Rabo-tweet inderdaad zo'n tik op de vingers is, of het dan wel zo'n goed idee is om door te gaan met elkaar? Daar ziet Peters geen bezwaar in. ‘Ik denk dat Rabo en Baarsma prima verder samen kunnen, maar het is wel duidelijk dat het besef er blijkbaar nu is dat de rollen niet te combineren zijn en de belangen door elkaar lopen.’
Aanvulling
*Inmiddels heeft Baarsma haar verklaring op Linkedin aangevuld met het volgende:
‘In reactie op de suggestie dat ik onder druk zou zijn gezet om me terug te trekken uit Herstel-nl, geef ik aan dat dit op geen enkele wijze het geval is geweest. Ik heb dat gedaan op grond van mijn eigen, eerder gecommuniceerde afweging om vanuit een onafhankelijke positie argumenten in te brengen op basis van feiten en onderzoek in de maatschappelijke dialoog over goed coronabeleid.’
Zij verwijst naar haar ‘eerder gecommuniceerde afweging’, maar daar is niet duidelijk uit op te maken waarom ze Herstel-nl de rug toekeert.
