Quintiqs lessen in digitale marketing en sales

Digital en b2b zijn vaak nog geen vanzelfsprekende tandem. Recente onderzoeken van IBM en Accenture onderstrepen dat het hebben en ontwikkelen van voldoende digitale vaardigheden tot de topprioriteiten behoort van de chief marketing officer. Ook een recente Sitecore peiling toont aan dat b2b-bedrijven vaak nog relatief weinig digitaal volwassen zijn. Wat is er te leren van b2b-spelers die hierin voorop lopen? Na een eerder gesprek 'in search of digital marketing excellence' sprak ik recent in Den Bosch met Diederik Martens over Quintiqs stappen (en uitdagingen) in digitale marketing en sales.

Marketing & sales, wereldwijd

Quintiq levert software voor supplychain planning & optimization aan verschillende industrieën, zoals retail, openbaar vervoer, gezondheidszorg en beveiliging. Diederik Martens is sinds eind vorig jaar Marketing Automation Manager. Het bedrijf heeft een aantal marketingactiviteiten in-house ondergebracht, zoals copy, design, PPC/ pay per click, analyst relationships en vertalingen. Internationaal voeren Diederik en zijn collega's in 2013 zo’n 150 programma’s uit, waaronder content- en lead nurturing. In acht talen.

Marsroute naar marketingautomatisering

Zo’n 2,5 jaar geleden besloot Quintiq om marketingautomatisering te implementeren voor effectiever leadmanagement en hogere conversie. Het bedrijf koos Marketo als platform. Martens: ‘Dit platform was makkelijk in gebruik en we konden er heel strak het eigen commercieel proces mee regisseren.’

De grootste stap voorwaarts sindsdien was volgens Martens het eenduidig organiseren en definiëren van het verkoopproces. In de periode juni tot september dit jaar vond er een herdefinitie plaats in het commercieel proces waarbij een strakkere definitie sindsdien is gehanteerd voor wat onder een MQL (Marketing Qualified Lead), SAL (Sales Accepted Lead) en een SQL (Sales Qualified Lead) wordt verstaan. Vele leads ‘wisselden stuivertje’ als gevolg van die herdefinitie.

Ook het scoren van leads is inmiddels een stuk meer verfijnd. Waren er aanvankelijk slechts 8 criteria, inmiddels wordt de lead score berekend aan de hand van 52 criteria. De kwaliteit van de lead (‘low’, ‘medium’ en ‘high’) en de urgentie worden hierop gebaseerd. Een zo effectief en efficiënt mogelijke methodiek voor lead scoring is noodzakelijk.

Het produceren en distribueren van nieuwe content is daarnaast inmiddels veel meer niet alleen een herhaalbaar (‘repeatable’) maar vooral ook gestandaardiseerd proces. Dat scheelt dus aantoonbaar in de capaciteit en vereiste doorlooptijd om een webinar of email update op te zetten.

Verleiding-op-afstand

Quintiq heeft de kunst van het ‘op afstand verleiden’ de afgelopen jaren sterk doorontwikkeld. Zo is op basis van IP-adres heel snel vast te stellen aan welke taal een contactpersoon de voorkeur geeft, en kan aan de hand van klikgedrag vroeg worden vastgesteld in welke pagina’s en content een prospect vooral interesse heeft. Ook wordt voor relevante prospects soms een speciaal portal ingericht. Deze prospect portals hebben een hoge conversie ratio en zijn erg effectief: specifiek op de prospect toegespitste content wordt daarbij gepubliceerd inclusief testimonials van vergelijkbare organisaties. Dit is niet alleen veel sneller te organiseren dan een aantal referentie bezoeken of calls. Maar tevens goed online te analyseren: zo werd in een recente prospect portal vastgesteld dat liefst 12 verschillende beslissers en beïnvloeders deze ‘content-op-afstand’ hadden bekeken. De deal volgde niet lang daarna.

Bij de enorme hoeveelheid prospect- en klantinteractie hoort vanzelfsprekend een fijnmazige methode van meten, rapporteren en bijsturen. Het bedrijf hanteert daarom diverse KPIs variërend van onder meer klanttevredenheid, marketing attributed pipeline, MQLs, het aantal calls door Inside Sales en SQLs.

Het bedrijf past het ‘digital marketing-denken en doen’ ook toe in HR en werving. Alleen al door het enorme volume aan sollicitaties (‘HR leads’) is dit nodig: de afgelopen twee jaar ontving Quintiq duizenden aanvragen voor een nieuwe job.

De kloof marketing - sales

De rol van marketing is in de meeste b2b-bedrijven afgerond bij het opleveren van min of meer netjes gekwalificeerde leads. Dit ligt in dit geval anders. Marketing dient ervoor te zorgen dat Inside Sales ook daadwerkelijk de opvolging ter hand neemt van Marketing Qualified Leads. Waar traditioneel er een ‘knip’ tussen marketing en sales wordt gemaakt, ziet deze organisatie beide vakgebieden als teamplayers een rol spelen in het totale commerciële proces. Daarbij loopt de intensiteit van de bijdrage van marketing verderop in de funnel iets terug, en die van sales juist op.

Ook de beoordeling van kersverse leads vindt gezamenlijk plaats. Marketing draagt door hen zelf gekwalificeerde leads (MQLs) over naar het Inside Sales team. De samenwerking tussen marketing, inside sales en sales is weliswaar ook hier niet vanzelfsprekend, maar wel steeds beter geolied. Zo wordt tegenwoordig per campagne een interne 'service level agreement' gemaakt.

Digital marketing in kinderschoenen

Martens is het eens met de stelling dat digital marketing zowel in het bedrijfsleven als in het hoger onderwijs nog in de kinderschoenen staat. Door de enorme snelheid aan veranderingen in het digitale domein lijkt het voor sommige bedrijven onhaalbaar om de juiste stappen of tempo te bepalen. ‘Teveel digitale initiatieven sterven in schoonheid’, aldus Martens. Ga niet direct uit van de noodzaak tot een allesomvattende oplossing via Integrated Marketing Management (IMM). Het is zaak om simpel te beginnen en bijvoorbeeld lead scoring op slechts vijf aspecten uit te voeren. Begin eerst met een eenvoudig proces en dito tool voor digitale marketing. Het is verleidelijk om een veel zwaardere oplossing te implementeren vanuit de gedachte ‘dan zit dat er straks ook in’. Diederik Martens draait het liever om: ‘begin met een ‘B-tool’ en ontwikkel daarvandaan verder. Stel je als digitale marketeer nieuwsgierig en leergierig op. Neem deel aan relevante communities, wees niet bang om vragen te stellen of om anderen te helpen.’

Martens hamert daarnaast op het belang van de juiste content, aansluitend op de voor elke buyer persona relevante informatiebehoefte per fase in het koopproces. Ook daarin doen b2b-marketeers er slim aan om het aantal buyer persona’s en het aantal fasen in het koopproces compact te houden. Drie stadia (early, middle, late engagement) in de ‘buyer journey’ volstaan vaak al om vast te stellen welke content wanneer dient te worden aangeboden.

Lessons learned

Les 1. Content is King
Heel cliche, maar content is toch echt king. Zonder content valt er weinig te nurturen. Daarom is het ook belangrijk om de theorie zijn simpel mogelijk in praktijk te brengen. Gebruik bijvoorbeeld maar 3 fasen in het buying journey model, want anders zou je weleens te weinig content kunnen hebben om alles fasen voor iedere persona met content te kunnen vullen. Martens kwam hier al snel achter tijdens het opzetten van de eerste campagne voor een nieuwe business unit. Het duurde 2 maanden voordat men voldoende content hadden voor een serieuze campagne (2 whitepapers en een webinar recording).

Les 2. Vergis je niet in de hoeveelheid onderhoud
Met alleen het aanschaffen van een automation tool ben je er nog niet. Diederik Martens is maandelijks stiekem erg veel tijd kwijt met basale zaken, zoals het finetunen van de lead scoring, gebruikers(rechten), datakwaliteit (zoals dedupen). Het interpreteren van data in reportages is ook een vak apart. Hij krijgt dus ook dagelijks vragen over hoe campagnes gepresteerd hebben. Daarnaast raadt hij het gebruikers aan om naar de jaarlijkse summit van hun specifieke marketing automation partner te gaan: voor Marketo is dat in San Francisco, voor bijvoorbeeld HubSpot is dat in Boston. Hier worden heel veel sessies door andere gebruikers gegeven, waarvan je veel kunt leren, omdat ze echt problematiek aansnijden.

Les 3. Focus!
Automation biedt zoveel mogelijkheden waardoor je al snel met je gedachten al veel verder bent, dan wat je eigenlijk nog aan het opleveren bent. Uit de vele tientalle innovatieve ideeën voor nurturing, automation, en dergelijke is het erg belangrijk te focussen op die zaken die het meeste waarde leveren voor de organisatie. Naast alle structurele, vooral lead nurturing programma's die Diederik Martens ondersteunt draait de organisatie gemiddeld meer dan 1 ad-hoc campagne per dag waaronder webinars, events, newsletters. Hierbij hebben webinars en evenementen natuurlijke meerdere touchpoints, zoals bijvoorbeeld uitnodigingen per email.

Digitaal dagdromen

Marketing draagt inmiddels steeds meer bij aan de pipeline binnen Quintiq. Tegelijkertijd dienen nieuwe uitdagingen zich volgens Diederik Martens aan.

De uitdaging is vooral te kijken naar echte marketing-ROI, door niet alleen vast te stellen wat de ‘marketing attributed pipeline’ is maar ook de werkelijke kosten versus opbrengsten van een campagne vast te stellen. Daarbij gaat het niet om de lead source (kwam de lead binnen na een klik op een adwords campagne of via een verwijzende webpagina?) maar via welke campagne of programma. Via welke stappen in het programma werd de lead doorontwikkeld tot een MQL, via welke ‘touchpoints’ met individuele contactpersonen uit de DMU. Een webinar kan hoge kwaliteit nieuwe leads genereren, terwijl een content nurture program met buying guide daarna bijdraagt tot het ontstaan van een opportunity.

Diederik Martens hoopt vooral verdere stappen te mogen maken in het nog relevanter maken van digital marketing. Leads moeten van een steeds hogere kwaliteit zijn. ‘Met minder MQLs meer opportunities creëren’, aldus Quintiq’s marketing automation manager. Waarvan akte.