'Purpose is meer dan een trucje dat je aan de marketingafdeling kunt overlaten’

Purpose gaat niet alleen over marketing, maar over de cultuur en de identiteit van een organisatie, zegt Nanne Bos, hoofd Global Brand Management bij ING. Tijdens het Seminar Purpose Marketing vertelt hij wat de criteria zijn voor een authentieke purpose en hoe je die purpose kunt vinden, welke rol het merk daarin speelt en hoe je de voortgang precies meet. In dit interview gaat Bos dieper in op de purpose van ING, een pad dat ze zo’n vijf jaar geleden zijn ingeslagen.

Hoe zou je purpose marketing omschrijven in de je eigen woorden?
Eerlijk gezegd ben ik niet dol op die term. Binnen ING is purpose heel belangrijk, maar ook identiteit en authenticiteit. De term purpose marketing lijkt alsof je een list verzint, iets roept over een betere wereld en dat aan je merkt koppelt om meer te verkopen. Maar purpose is veel meer dan een trucje dat je aan de marketingafdeling kunt overlaten. Purpose gaat veel meer over de identiteit van de organisatie. Het raakt de cultuur en waarden van de organisatie, de strategie. En daarmee de kern van het merk. Een purpose biedt kansen om al die zaken strak met elkaar in verband te brengen. Vroeger had je als organisatie een mission statement. En bedacht de marketing of merkafdeling de merkbelofte. Nu vervangt de purpose beiden, als het goed gebeurt tenminste. Want het is ook een enorme trend: veel organisaties gaan ermee aan de slag juist omdat er zo’n hype omheen zit.’

Wat is de purpose van ING?
‘ING is veranderd door de crisis, net als de wereld. Technische ontwikkelingen volgen elkaar razendsnel op, en daardoor ook het consumentengedrag. Vijf jaar geleden is ING onder leiding van CEO Ralf Hamers een nieuwe weg ingeslagen. In de Nederlandse media was ING symbolisch genoemd voor de crisis, dat commentaar was deels terecht. Dus voerden we intern de discussie wat onze rol moest zijn in de samenleving. En wat onze rol moest zijn in de financiële sector. Dan kun je enorm mooie zinnen opschrijven waarin je de wereld wilt verbeteren, maar bij andere organisaties zie je vaak dat dit vervolgens in het echt niet gebeurt. Wij wilden weten wat mensen verwachten van hun bank. We deden onderzoek onder klanten in heel Europa. Van de duizend verhalen die dat opleverde waren er zeshonderd negatief. Die gingen niet zozeer over het imago van ING of over bonusdiscussies, maar over praktische problemen over geldautomaten die leeg waren of websites die het niet deden. Hier hebben we een positieve draai aan gegeven: de bank speelt een cruciale rol in de keuzes die mensen maken in hun leven, klein of groot. Onze purpose luidt, in het Engels: “Empowering people to stay ahead in life and in business.” De bank moet niet alleen faciliteren, maar mensen begeleiden bij alle stappen in hun leven en daarbij keuzemogelijkheden geven.’

Hoe krijg je medewerkers intern zover dat ze hierin meegaan?
‘Door binnen de organisatie zoveel mogelijk mensen te betrekken. Door onderzoek te doen en door alle managementlagen erbij te halen, tot de Raad van Bestuur aan toe. Uiteindelijk is purpose in het hart van de strategie van ING gekomen. In de oude situatie had je een bedrijfsstrategie van waaruit alle afdelingen - van human resource tot marketing en van finance tot distributie - werkten, waarbij de afdeling marketing de merkstrategie bepaalde. Nu is die merkstrategie onderdeel van de bedrijfsstrategie en worden alle afdelingen daarop aangestuurd.’ Purpose geeft nu richting aan al die afdelingen, van callcenter tot back office. Iedereen ging ermee aan de slag.’

Heb je praktijkvoorbeelden van purpose bij ING?
‘Allereerst: ING komt van een decentrale organisatie. Voor de crisis was ING een conglomeraat zonder purpose of dezelfde merkstrategie. We zijn nu in transformatie, op weg om een platform te worden waarbij we ING op een andere manier organiseren en op andere wijze met klanten interacteren. De purpose heeft een cruciale rol gespeeld om heel het bedrijf achter één merkstrategie scharen. We werken met programma’s die nu een aantal jaar lopen, die ervoor zorgen dat er steeds meer samenhang komt in alle landen waar ING actief is. Niet dat we werken aan een Coca-Cola- of Disney-model voor mondiale campagnes, dat gaat ook niet gebeuren. Een mooi voorbeeld van ING nieuwe stijl is onze Schiphol-campagne. Het is een echte flagship-campagne waarin we onze purpose tot leven wekken. We laten zien wat leeft bij onze klanten. Dat is hoe we ING willen presenteren.’

Hoe draagt dit alles bij tot een stevige of onderscheidende positie ten opzichte van andere banken?
‘We willen een “empowering” bank zijn en hebben dat streven geoperationaliseerd in een aantal statements. Die meten we voor onszelf, maar ook voor onze concurrenten. We hebben onze purpose omgezet in meetbare doelstellingen. Raden mensen ons aan bij vrienden en familie? Snappen medewerkers de richting die we opgaan? Kijken we naar de merkwaarden, dan is de waardering van klanten voor ING terug op het niveau van voor de crisis.’

Tot slot: wat ga je vertellen tijdens het Seminar op 19 maart?
Ik wil laten zien hoe je de volgende drie identiteiten met elkaar verbindt: de corporate identity – dus hoe mensen ons zien, de organisational identity – hoe zien we onszelf, en de individual identity – wie ben ik en hoe wil ik veranderen. En hoe je aan alle onderdelen binnen het bedrijf laat zien wat purpose is en hoe je die vertaalt naar een goede uitvoering.’

Nanne Bos begon bij ING als woordvoerder van de Raad van Bestuur. Daarna was hij verantwoordelijk voor de revitalisering van het Nationale-Nederlandenmerk in aanloop naar de splitsing. Sinds vijf jaar is Bos Hoofd Global Brand Management.