Op het moment dat het bepalen van de kwaliteit lastig wordt, gebruiken mensen andere zaken/signalen om hun keuze te onderbouwen. Denk bijvoorbeeld aan de relatie tussen koper en verkoper. Bij de groenteboer verwacht je meer van je citroen dan bij de supermarkt, zeker als je er al tien jaar lang elke zaterdag komt. Dat komt ook omdat de groenteboer zich als specialist positioneert. Maar toch, stel je hebt twee citroenen in de koelkast liggen: een van de groenteboer en een van de supermarkt. Hoe herken je de citroen die van de groenteboer komt?
Het bepalen van kwaliteit is lastig en veel vaker dan we denken, is onze keuze gebaseerd op andere dingen dan kwaliteit. Dus zijn er keurmerken, hangen doktoren diploma’s aan de muur en zijn garages lid van de Bovag. Want vaak weten we niet zeker hoe goed een product/citroen is.
Maar we zijn best inconsequent. Neem tv’s en muziek.
Het beeld wordt scherper, letterlijk. Met de komst van 4K Ultra HD televisies zien we nu vier keer zoveel als op HD-televisie. En dat terwijl HD al vijf keer zo scherp is als de standaardtelevisie uit de jaren negentig. Alles aan de tv wordt beter. Het beeld is al geweldig en wordt steeds beter. Bij elk WK, Olympische Spelen, of ander groot evenement denken veel consumenten dat ze beter af zijn met de nieuwste tv.
Toch is er ook een uitzondering: muziek. Muziek was eerst vinyl, toen cd en toen mp3. En bij mp3 is het wel gebleven. De sampling ratio van 320 kbps is voldoende. De strijd verplaatst zich nu naar streaming muziek zoals Spotify, Napster en Deezer. De concurrerentiestrijd richt nu op de hoeveelheid liedjes die ze hebben. Elke serieuze speler claimt rond de 20 miljoen liedjes. Een onzinnige discussie. Want 20 miljoen liedjes luisteren kost je meer dan 120 jaar. En het controleren van die claim is lastig.
Er wordt weinig gezegd over de kwaliteit van de muziek zelf. Het verhaal is dat we met 320kbps wel genoeg horen, het menselijke oor kan niet veel meer aan. Het menselijk oog blijkbaar wel. Hoe kan het toch dat kopers, zoals u en ik, regelmatig inconsequent zijn? Het komt omdat we de kwaliteit niet kunnen beoordelen en we afgaan op andere signalen. Een signaal dat belangrijk is, komt uit ons sociale netwerk. Met andere woorden, we doen wat anderen doen. We volgen de ander, de buurman, die technische collega, vrienden en familie. Als iedereen een 8K televisie heeft, nemen wij hem ook. Dus als niemand wat zegt over de kwaliteit van muziek, waarom zou je je dan druk maken? Dankzij sociale media wordt dit effect nog sterker.
Het toeval wil dat er nu op muziekgebied alternatieven ontstaan die zich wel richten op de kwaliteit van muziek. Bijvoorbeeld het Franse Qobuz, dat streaming muziek in cd-kwaliteit aanbiedt. Maar mijn favoriete voorbeeld is de Pono. Dit is een muziekspeler (denk iPod) in de vorm van een kleine toblerone, die 100 procent gericht is op hogekwaliteitmuziek. Het is het meest succesvolle project op Kickstarter na de Pebble horloge en Ouya spelcomputer.
Opnieuw is het een uitdaging aan te tonen hoe groot het kwaliteitsverschil is. Er wordt al veel discussie gevoerd op allerlei sociale media, blogs, fora om aan te geven dat het niets uitmaakt of dit een nieuwe trend in de muziekindustrie wordt. Deze discussie wordt overigens gevoerd zonder dat het apparaat, Pono, al op de markt is. Dat moet nog gebeuren. We praten dus over de kwaliteit van een idee, niet het apparaat zelf. De voornaamste initiator achter de Pono is niemand minder dan Neil Young. Hij wil dat het publiek de muziek hoort die hij in de studio creëert. Veel artiesten zijn het met hem eens, zoals Metallica, Pearl Jam en anderen. Nu zij er achter staan, wordt de discussie nog leuker. Want als de artiesten zelf vinden dat het beter kan, dan is dat misschien wel zo. Hebben we dan 20 jaar lang naar slechte muziek zitten luisteren?
Het frappante is dat we artiesten nodig hebben om ons bewust te maken van de kwaliteitsverschillen in de muziek. Bij tv is dat blijkbaar niet nodig. Bij citroenen lijken we tevreden met de groenteboer en de supermarkt.
Het bepalen van kwaliteit is en blijft lastig. Het is goed om je bewust te zijn hiervan en dat je goed luistert naar de juiste signalen. Want net als met muziek, zou het best zo kunnen zijn dat het allemaal beter kan. En het zou (citroen)zuur zijn, als dat inderdaad zo is.
Joep Arts
Deze column van Joep Arts staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 5.
