Ophef en woede: 7 adviezen voor communicatie om ermee om te gaan

Door Bart Visser en Selma Penseel, Smart&Able

Bedrijven en organisaties worstelen met ophef. Voorbeelden genoeg. Facebook, de Oostvaardersplassen, de commissarissen van ING die de mist in gaan met een voorgenomen salarisverhoging.

Ophef en publieke woede zijn van alle tijden. Snel en direct communiceren wordt wel steeds belangrijker.

Pieter de Waard, directeur van voetbalclub Telstar, zegt het in de Volkskrant heel treffend: ‘Als communicatie slecht of onmogelijk is, groeit de kracht van het volkstribunaal. Met sociale media als technisch hulpmiddel is de menigte snel gemobiliseerd. Door gebrek aan dialoog verliezen wij in het pluche de regie.’

Wat te doen als er iets fout gaat? De meesten – niets menselijks is ons vreemd – hebben de neiging onder de stoel te kruipen. Terwijl openheid en transparantie juist dan belangrijk zijn. De buitenwereld beoordeelt doorgaans niet (alleen) de fouten, maar veel meer de manier waarop organisaties, bedrijven en personen er vervolgens mee omgaan.

'De buitenwereld beoordeelt organisaties op de manier waarop ze met fouten omgaan. Niet (alleen) de fouten zelf'

Door de goede dingen te doen kun je de schade voorkomen of beperken:

1. Stel je kwetsbaar op en wees afrekenbaar. Fouten maken we allemaal, niemand is perfect. Ook voetbaltrainers, banken, NGO’s, politici en bedrijven als Facebook niet. Door net te doen alsof je perfect bent, word je ongeloofwaardig. Je valt nog harder van je voetstuk als je doet alsof dat wel zo is. Niemand verwacht perfectie. De buitenwereld verwacht wel transparantie en afrekenbaarheid. Het voorbeeld van Oxfam laat zien dat sommigen organisaties dat onderschatten.
2. Als er een fout gemaakt is, en daar ophef over ontstaat, neem die serieus. De mate van ophef (op onder andere sociale media) is moeilijk precies te voorspellen. Maar meestal geldt: het waait niet vanzelf over. ‘We monitoren de situatie’ is niet voldoende. Weet precies wat je hebt gedaan, wat je hebt gedaan om de fout te voorkomen en wat je gaat doen om die fout niet nog een keer te maken. Als je dat niet weet: uitzoeken.
3. Denk aan de interne communicatie: betrek je collega’s. Persvragen, Kamervragen uit Den Haag, crisisoverleg. Dat vraagt veel tijd. Soms moeten medewerkers uit de media vernemen wat er met hun werk(gever) aan de hand is. Tja, daar staan ze dan met een wijntje en een toastje op een feestje kritische vragen op te vangen waar ze geen antwoord op hebben. Het lukt dan niet om ambassadeurs voor de organisatie te zijn. Zorg ervoor dat je eerst en altijd aan collega’s vertelt wat er aan de hand is en wat je gaat doen om een fout te herstellen of niet meer te laten gebeuren. 
4. Praat met je omgeving, vooral als het even niet zo lekker gaat. Daar wordt vaak heel ingewikkeld over gedaan. Stakeholders zijn gelukkig net mensen. Steeds meer bedrijven nemen reputatie- of issuemanagers aan. Er wordt driftig gescrumd voor een zo agile mogelijke oplossing. En de stakeholderanalyses vliegen je om de oren. Maar waar reputatiemanagement eigenlijk om draait is iets dat we allemaal op het schoolplein al leerden: vriendjes maken. Of in ieder geval zorgen dat je niet uitgescholden wordt. Praten dus. En het managen van die stakeholders betekent niets meer of minder dan dat je regelmatig met ze in gesprek gaat. Als er dan iets fout gaat, licht je hen dus ook direct in. In voor- en tegenspoed.
5. Wees zichtbaar en aanspreekbaar. Zeker wanneer je onder vuur ligt is het belangrijk dat je onderdeel van het gesprek blijft. Zorg dat er mét en niet óver je gesproken wordt. Facebook ligt niet alleen onder vuur vanwege het doorsluizen van data, ook omdat de leiders van het bedrijf (vooralsnog) onzichtbaar zijn.
6. Maar wat zeg je dan? Daar is een aantal vuistregels voor:
   a. Vertel de waarheid. ‘Ja, maar dat is geen goed verhaal.’ Dat kan, dat is vaak zo. Maar liever de waarheid, dan het doorzichtig oppoetsen van de feiten. En de oproep blijft dan: als die waarheid zo pijnlijk is, doe daar dan iets aan. Bij het herstellen van fouten red je het niet met een paar handige oneliners. Spinnen mag, maar probeer het met de waarheid.
   b. Communiceren doe je niet alleen met feiten. Soms heb je echt meer nodig. Neem het vorige referendum – over een handelsverdrag met Oekraïne – als voorbeeld. Feiten hielpen in die discussie niet om tegenstanders over te halen voor te stemmen. Zoals de Britse neurowetenschapster Tali Sharot in Trouw zegt: “Mensen gaan zich nog meer verzetten als ze feiten gepresenteerd krijgen die hun standpunt ondergraven.” Communiceren doe je (ook) door op emotioneel niveau informatie te wisselen met je omgeving. Zichtbare en benaderbare bestuurders, persoonlijk contact, empathie en ruimhartigheid bij het oplossen van problemen of herstellen van schade (Groningen bijvoorbeeld): het helpt allemaal.
   c. Verschuil je niet achter procedures of juristen. Medische misser begaan? Geef context en praat met je omgeving in plaats van naar juristen en onderzoekscommissies te wijzen. Dat verwijzen naar anderen lijkt op ‘duiken’: dat is ongeloofwaardig. ‘Geen commentaar want de rechter kijkt er naar’ mag dan juridisch verstandig zijn, het ontneemt je alle ruimte om te communiceren met emotie (zie 5.b). Er zijn altijd manieren te vinden om de luiken wel open te zetten zonder jezelf juridisch in de voet te schieten.
   d. Een klokkenluider klapt uit de school of een journalist doet zijn werk erg goed. Vervelend, maar don’t shoot the messenger. Opnieuw past hier het voorbeeld van Facebook. Na onthullingen van een klokkenluider wordt hem de toegang tot het medium ontzegd en journalisten wordt gedreigd met een rechtszaak. Zelfs als zou dat (inhoudelijk) terecht zijn, het is dodelijk voor je reputatie. Steek je tijd liever in praten met je omgeving over wat er is gebeurd en wat jouw kant van het verhaal is. Journalisten verbieden naar een openbare bijeenkomst te komen is al helemaal uit den boze.
7. En dan? ‘Even geen tijd vandaag, want we moeten deze crisis beteugelen, dus die bewonersbijeenkomst schrappen we maar even.’ Begrijpelijk maar niet verstandig, want juist bij het herstellen van fouten geldt: kleine dingen doen er toe. Als bestuurder en/of toezichthouder moet je bereid zijn tijd en energie te steken in zaken die voor jou minder maar voor de buitenwereld erg belangrijk zijn. Je bepaalt als organisatie niet eenzijdig wat voor de omgeving relevant is. Daarbij geldt: details kunnen je reputatie heel sterk beïnvloeden. We zagen dat bij de (politieke) nasleep van het mortierongeluk in Mali.  Minister Hennis had geen tijd de nabestaanden persoonlijk te bezoeken. Ze deed dat na haar aftreden alsnog, maar de reputatieschade was al geleden. Een bos bloemen en een persoonlijk belletje – op tijd! - helpt.
    

We maken allemaal fouten. Dat is niet leuk, maar ook niet onoverkomelijk. De buitenwereld beoordeelt doorgaans niet op fouten, maar kijkt veel meer naar de manier waarop je ermee om gaat.

Geloofwaardige publiciteit na fouten of als het niet goed gaat, laat zien dat je als organisatie afrekenbaar bent. Juist wanneer bij fouten of wanneer het even niet zo lekker gaat. Niemand is perfect, ook bedrijven niet.

Bart Visser is senior-adviseur en Selma Penseel directeur van Smart&Able

Foto: ANP, Robert Vos