Op de barricade voor creatie

door Erik Triesscheijn

Als een branche zijn belangrijkste asset,  ‘creatieve potentie’,  zo verwaarloost, is het geen wonder dat we belanden in een situatie waarin ‘leverancier ‘ en ‘afnemer’  in verwarring zijn over de waarde van het vak, en afnemers zelf het heft, in dit geval ‘creatie’, in handen willen nemen.

Ooit was het aanbod van creatieve bureaus overzichtelijk en werkten de beste ‘creatieven’ bij de beste en vaak grootste bureaus. Dat is al lang niet meer het geval.

Het aanbod van ‘creatieven’ is groot en verspreid over vele verschillende soorten bureaus. Veel creatieven zijn werkzaam als zelfstandige of in telkens wisselende samenstellingen in kleine groepjes. Elke dag komen er drie nieuwe bureautjes bij. ‘Creatie’ komt bovendien ook vanuit andere hoeken en gaten: van media-exploitanten tot consultancybureaus. Creatie lijkt een commodity geworden.

Ook aan de vraagzijde is er meer veranderd dan gelijk gebleven. Reclame wordt binnen bedrijven en organisaties vaak niet meer zo belangrijk gevonden als de makers ervan vaak veronderstellen. Veel reclame wordt gezien als kostenpost in plaats van een  investering. Communicatie is gedelegeerd naar lagere echelons, die weinig autoriteit en nog minder te zeggen en te beslissen hebben.

De veranderingen gingen sneller dan de branche zich heeft aangepast. Natuurlijk was er sprake van een recessie, van andere financiële modellen, van toenemende druk van de internationale HQ’s. Maar je kunt je afvragen of daar voldoende op geanticipeerd is en of we er in geslaagd zijn om voldoende het belang van ons vak duidelijk te maken.

De overtuigingskracht legde het af tegen de twijfel, de weg naar middelmatigheid is ingeslagen.

Het geloof in de werking van communicatie is in de loop van de tijd ernstig geërodeerd. De reclamebranche, die ooit de toonaangevende deskundige adviseurs vertegenwoordigde, is er te vaak niet in geslaagd waar te maken wat zij beloofde. De overtuigingskracht legde het af tegen de twijfel. De rol van adviseur, gebaseerd op vertrouwen, deskundigheid, bijzondere creatieve kwaliteiten en visie op het vak, maakte plaats voor samenwerking met de klant -  ‘co-creatie’ - en het adagium ‘iedereen is creatief”.

Daarmee was de weg naar middelmatigheid ingeslagen.

Hoe kon het zo gebeuren?

1. Als iedereen creatief is, wie bepaalt dan nog de norm?

Toegepaste creativiteit in (commerciële) communicatie is onder de huidige omstandigheden een van de moeilijkst denkbare vakken waarbij een overdosis aan talent, doorzettingsvermogen en opleiding komt kijken. Het vereist veel liefde voor het vak en een grote, niet aflatende  inzet.

Onder de moeilijke economische omstandigheden lieten voornamelijk de zwakkere creatieve bureaus (maar zij niet alleen) steeds vaker de oortjes hangen naar de adverteerder. De angst dat werk afgekeurd zou worden, klanten er niet meer voor wilden betalen of zelfs zouden vertrekken, leidde tot veel middelmatig werk in de trant van ‘u vraagt wij draaien’. Te weinig aandacht is gegeven aan de kwaliteit.

Wat is creatief gezien ‘goed’? Wie is toonaangevend? Wie bepaalt dat? Aan de hand waarvan? Wat zijn de onderliggende opvattingen? En delen we die met de opdrachtgever? Wordt ‘goed’ vooral bepaald door wie het gemaakt heeft? Is het eigen werk vooral ‘goed’? Of dat van bevriende creatieven? Of is ‘goed’ wat goed te verkopen is, waar een klant blij mee is? Wat veel geld oplevert? Of uiteindelijk alleen iets dat Effie-waardig is? Elkaar op weinig anders dan vriendjespolitiek gebaseerde creatieve prijzen geven, draagt niet bij aan de geloofwaardigheid van het vak.

2. De creatieve opleiding is onvoldoende

Te weinig hebben senior creatieven zich druk of kwaad gemaakt over de opleiding en de prestaties van junioren. Opleidingen zoals verzorgd door HALLO Academie, SRM, VEA en SWOCC zijn zieltogend. Bureaus zijn niet bereid te investeren in de ontwikkeling van talent. Als tegenkracht was daar RAUW, een groep jonge ambitieuze mensen in de reclame die zelf het heft in handen nam: als de bureaus niet willen bijdragen aan ontwikkeling,  gaan we het zelf verzorgen. Maar ook de opleiding 'on the job’ laat ernstig te wensen over. Weinig senior creatieven zien het als hun taak om als meester hun leerlingen op te leiden tot gezel. Want creatief zijn, is vooral ook een ambacht dat je moet leren van meesters.

3. De bureaus bieden amper kweekvijvers voor creatie

Ooit geloofden bureaus dat de beste creatieven uitsluitend bij goede bureaus zouden werken. En dat de betekenis, de waarde en het onderscheidend vermogen van de bureaus bepaald werd door de kwaliteit van hun creatieven en het creatieve werk dat daar ontwikkeld werd. Het scouten, selecteren en opleiden van jong talent was cruciaal. Daarom werd een klimaat gecreëerd waarin  jonge creatieven goed konden gedijen en  zich maximaal konden ontwikkelden. Waar de senior creatief niet aan de haal ging met de ideeën van jongeren. Waar streng maar rechtvaardig begeleid werd.

Je hoeft niet alle jonge creatieven gesproken te hebben om te horen dat dit nog maar zelden het geval is. Integendeel. Velen ervaren dat bureaus niet als een kweekvijver fungeren, maar als een productie-unit. Niks geen leerling, gezel en meester. Veel oudere creatieven hebben de grootste moeite om het eigen hoofd boven water te houden en lijken moegestreden. Velen zijn nauwelijks in staat om zichzelf te managen, laat staan jong talent. Geen goede voedingsbodem voor talent.

4. De strategen, onderzoekers en wetenschappers zijn veelal wegbezuinigd

Toen de communicatiebureaus zich profileerden als communicatieadviseurs, speelden strategen en in het verlengde daarvan onderzoekers, een belangrijke rol.

Zij gaven inzichten, creëerden openingen, vertegenwoordigden het geweten, hielden zich bezig met onderbouw, toetsen en testen, sloegen bruggen, ontwikkelden methodieken, hielden de discussie gaande en waren vaak toonaangevende smaakmakers.

Goede creatieven vonden het geweldig om met inspirerende strategen te werken. Ze zijn er nog wel, maar ook vaak wegbezuinigd. Als het gaat om de ontwikkeling van het vak is de rol van de wetenschap op enkele uitzonderingen na bedroevend. Het SWOCC, nog steeds gezegend met relatief veel kennis en inzichten, lijkt publicitair bijna stilgevallen. Van universiteiten is weinig fundamenteel baanbrekend werk meer vernomen.

De Toekomst

Overlevingsdrang, zelfgenoegzaamheid of ernstige twijfel en opportunisme verhinderen dat we voldoende de 'sense of urgency' onderkennen.

Er zijn voetbalverenigingen die begrijpen dat hun Toekomst in belangrijke mate bepaald wordt door het opleiden van talent door toppers uit het vak bij een vereniging die begrijpt hoe je met talent om moet gaan.

Dat zou onze branche ook moeten doen: uit het enorme aanbod talent scouten, ontwikkelen, begeleiden, permanent opleiden en een omgeving bieden waarin zij maximaal tot ontwikkeling kunnen komen.

Voor het zo ver is, moet er nog wel wat gebeuren.

Erik Triesscheijn is oud-reclamebureaudirecteur en managementconsultant ET&Friends