Tekst: Joris Demmers
We leven in het tijdperk van transparantie. Consumenten hebben de beschikking over steeds meer informatie die zij kunnen gebruiken voor het nemen van hun aankoopbeslissingen. Waar vroeger marketeers grotendeels bepaalden welke informatie naar buiten werd gebracht en op welke manier dit gebeurde, wisselen consumenten tegenwoordig via sociale media en reviewsites hun ervaringen en meningen met elkaar uit.
Zolang deze ervaringen en meningen positief zijn is dit natuurlijk mooie reclame, maar er zijn ook veel voorbeelden van consumenten die in het publieke domein praten over tekortkomingen of producteigenschappen die je als marketeer liever buiten de publieke aandacht had gehouden.
Tropicana
Zo keerde de publieke opinie zich vorig jaar tegen het merk Tropicana toen bloggers onthulden dat de fruitdrankproducent als onderdeel van het productieproces smaakstoffen toevoegt aan sinaasappelsap. Omdat deze smaakstoffen bestaan uit sinaasappelextracten en -oliën hoeven ze officieel niet als ingrediënt te worden vermeld, maar consumenten vonden toch dat geen recht werd gedaan aan de slogan van ‘100 procent puur geperst sap’.
Dit roept de vraag op of merken niet beter zelf transparant kunnen zijn door proactief alle relevante informatie beschikbaar te stellen, 67 Steeds meer merken zijn transparant over negatieve informatie zelfs wanneer deze mogelijk negatief kan worden opgevat. Steeds meer merken kiezen tegenwoordig voor deze strategie. Zo vermeldt Marks & Spencer op de verpakking van zijn sinaasappelsap bijvoorbeeld prominent dat deze uit concentraat is bereid, om vervolgens uit te leggen wat dit betekent.
Ook Starbucks heeft zich gecommitteerd aan een beleid wat het bedrijf zelf ‘hypertransparantie’ noemt, waarbij allerlei informatie met betrekking tot de bedrijfsvoering actief wordt gedeeld met consumenten. Onderzoek wijst uit dat consumenten dit soort transparantie van merken steeds belangrijker vinden. Uit een consumentenenquête van communicatiebureau Cohn & Wolfe bleek dat twee derde van de ondervraagde consumenten bij het nemen van aankoopbeslissingen let op de transparantie en eerlijkheid van een merk.
Ter vergelijking: negen op tien ondervraagden gaf aan te letten op de kwaliteit en de prijs van een product, terwijl slechts ongeveer de helft van de ondervraagden zei zich te laten beïnvloeden door aanbevelingen van vrienden en familie of online reviews. Ook andere onderzoeken wijzen erop dat consumenten steeds grotere informatiebehoeften krijgen en van bedrijven verwachten dat zij in deze behoefte voorzien door eerlijk en open te communiceren over zaken als de herkomst van materialen en ingrediënten, arbeidsomstandigheden, en verdeling van inkomsten binnen de waardeketen.
Wat zijn de gevolgen?
Maar wat zijn de gevolgen als openheid van zaken geven betekent dat ook minder positieve zaken worden belicht? Hoewel het gevoelsmatig misschien wat vreemd lijkt om zelf negatieve informatie naar buiten te brengen, is dit voor de publieke beeldvorming vaak beter dan wachten tot een journalist of een consument dit doet (Arpan & Roskos-Ewoldsen, 2005).
Sterker nog, het blijkt dat merken als betrouwbaarder worden gezien wanneer ze in hun advertenties een gelimiteerde hoeveelheid negatieve informatie toevoegen aan hun marketingboodschap, terwijl de advertentie zelf als geloofwaardiger en overtuigender wordt ervaren (Eisend, 2006). Volgens deze theorie zouden merken dus in ieder geval wat betreft geloofwaardigheid en reputatie voordeel moeten hebben van transparante communicatie, maar heeft het ook een direct positief effect op het aankoopgedrag van consumenten?
Van de ene kant kan het proactief communiceren van negatieve informatie namelijk dan wel leiden tot een betrouwbaarder imago, van de andere kant zou negatieve informatie ook kunnen leiden tot een lagere waardering van het betreffende product of het merk. Om erachter te komen hoe proactieve communicatie van licht negatieve informatie door een merk het gedrag van consumenten beïnvloedt, voerden we een serie van vier onderzoeken uit.
Fruitdrank
In het eerste onderzoek werden een aantal flesjes van een onlangs op de markt geïntroduceerde fruitdrank geveild. De helft van de bieders kreeg een standaard advertentie te zien, terwijl de andere helft een advertentie te zien kreeg waarin werd aangegeven welk percentage van de opbrengst naar de fruitteler ging. Wat bleek: consumenten die de transparante advertentie hadden gezien boden gemiddeld 67 procent meer dan consumenten die de normale advertentie hadden gezien. Het communiceren van negatieve informatie (het gecommuniceerde percentage was minder dan de helft van wat mensen minimaal acceptabel vonden) leidde dus tot een aanzienlijk hogere betalingsbereidheid.
Lampen
In het tweede onderzoek richtten we ons op een volledig andere productgroep: dit keer werden een aantal via de smartphone of tablet in sterkte en kleur verstelbare lampen geveild. Bovendien was de extra informatie meer direct persoonlijk relevant voor de consument: in de transparante advertentie was het merk open over een beperking in het gebruik van het product.
Tot slot lieten we een andere groep bieders de standaard advertentie zien, waarbij de negatieve informatie niet door het merk zelf maar in de vorm van een consumentenreview werd gecommuniceerd. De resultaten waren vergelijkbaar met die uit het eerste onderzoek: consumenten die de transparante advertentie hadden gezien boden gemiddeld 27 procent meer dan consumenten die de normale advertentie hadden gezien. Dat dit verschil echt valt toe te wijzen aan de transparantie van het merk, blijkt uit het feit dat de biedingen van consumenten die de transparante advertentie zagen gemiddeld ook 31 procent hoger waren dan de biedingen van consumenten die dezelfde extra informatie over de beperkingen van de lampen in een review lazen
Facebookberichten
Deze twee onderzoeken tonen aan dat transparante marketingcommunicatie ertoe kan leiden dat consumenten bereid zijn om meer te betalen voor een product. Het geeft echter nog geen antwoord op de vraag waarom dit zo is. De marketingliteratuur geeft aan dat het communiceren van een gelimiteerde hoeveelheid negatieve informatie ervoor kan zorgen dat merken als betrouwbaarder worden gezien.
Maar zou het aanvullend misschien zo kunnen zijn dat wanneer een merk, in het kader van transparantie, bepaalde negatieve informatie communiceert, deze informatie zelf als minder negatief en relevanter wordt ervaren? Om hierachter te komen legden we mensen in een derde deelonderzoek verschillende soorten negatieve productinformatie in de vorm van Facebook-berichten voor. Uit de resultaten bleek dat mensen precies dezelfde informatie inderdaad als significant minder negatief en tegelijkertijd als relevanter beoordeelden wanneer het merk de auteur van een bericht was in vergelijking met een consument.
Posters met info
Voor een vierde en laatste onderzoek werd een kraampje opgezet in een supermarkt waarbij consumenten konden kiezen of ze een onlangs op de markt geïntroduceerde fruitdrank of een alternatieve drank wilden proeven. Beide opties werden via posters op de kraam gepromoot. Terwijl de poster voor de alternatieve drank steeds hetzelfde bleef, werd de poster voor de fruitdrank af en toe omgewisseld.
Hierdoor zag twee derde van de deelnemende consumenten een standaard poster, terwijl een derde van hen een poster zag waarop het merk aanvullende (negatieve) informatie verschafte over de voedingswaarde van de drank. Van de consumenten die de standaard poster zagen, werd echter de helft door de medewerker bij de stand voorgelicht over de voedingswaarde van de fruitdrank, waardoor de onderzoeksopzet vergelijkbaar was met het tweede onderzoek. Wat bleek: consumenten waren veel eerder geneigd om de fruitdrank te kiezen (77 procent) wanneer het merk de informatie over de voedingswaarde verschafte dan wanneer de medewerker de informatie verschafte (54 procent) of wanneer de aanvullende informatie helemaal niet werd verschaft (59 procent).
Dit verschil bleek bovendien te kunnen worden verklaard doordat de informatie over de voedingswaarde als minder negatief en relevanter werd ervaren wanneer deze op de poster door het merk werd gecommuniceerd.
Samenvattend laat dit onderzoek zien dat het open en eerlijk communiceren van informatie, zelfs wanneer deze negatief is, er niet alleen toe leidt tot dat consumenten een merk meer vertrouwen, maar er bovendien voor kan zorgen dat mensen eerder voor een merk kiezen en bovendien bereid zijn om meer voor een product te betalen. Betekent dit dat je als merk alle vuile was buiten moet hangen, of zitten er grenzen aan het positieve effect van transparantie? Deze en andere vragen zullen in toekomstig onderzoek aan de orde worden gesteld. De toenemende vraag van consumenten naar transparantie is niet alleen maar een bedreiging voor merken, maar biedt juist interessante nieuwe mogelijkheden.
Joris Demmers is verbonden aan de Amsterdam Business School van de UvA en het kenniscentrum CAREM van de Hogeschool van Amsterdam
