Nut en noodzaak van rebranding

Wat is rebranding precies?
Met rebranden wordt bedoeld het (ingrijpend) veranderen van de identiteit van een merk door wijziging van de merknaam, slagzin, het logo en/of design. Het kiezen van een nieuwe naam is de uiterste vorm van rebranding. Rebranding is nooit een doel op zich, maar een middel om bijvoorbeeld de beleving of de herkenbaarheid van een product te vergroten of een andere doelgroep te bereiken. Het dient bovendien een weerspiegeling te zijn van de strategie van de organisatie. Laten we eens kijken naar wat voorbeelden uit de praktijk.

Voorbeeld 1: BV Veendam wordt SC Veendam
Voetbalclub BV Veendam, dat recentelijk tot twee keer toe aan een faillissement ontsnapte, schreef dit jaar een prijsvraag uit om een nieuwe naam te bedenken voor de club. Er werd een deskundige jury aangetrokken - onder voorzitterschap van voormalig scheidsrechter en tv-persoonlijkheid Jacques d’Ancona - om een selectie te maken uit de inzendingen. Zij presenteerden vervolgens een vijftal namen waarop de supporters konden stemmen: VFC Veendam, Veendam FC, SC Veendam, Veendam 54 of kortweg Veendam. Uiteindelijk kreeg SC (Sport Club) Veendam de voorkeur.

Geen sprake van rebranding
Wat heeft het voor zin voor de voetbalclub om een nieuwe naam te krijgen die bijna identiek is aan de bestaande naam? De club heeft aangegeven de naamverandering noodzakelijk te vinden omdat BV Veendam te bedrijfsmatig klonk, ook al stond BV voor Betaald Voetbal. De oude naam zou bovendien te weinig tot de verbeelding spreken en een negatief imago hebben. Op zich goede redenen voor rebranding, maar met zo’n marginale naamswijziging is daarvan geen sprake. De nieuwe naam zal de beleving of herkenbaarheid van de club niet direct veranderen of vergroten en een andere doelgroep zullen ze er ook niet mee bereiken.

Voorbeeld 2: Hogeschool Inholland
Als rebranding goed wordt uitgevoerd, zal het leiden tot aansluiting tussen imago en de gewenste identiteit. Gezien de imagoschade die Hogeschool Inholland afgelopen jaar opliep - studenten kregen te gemakkelijk diploma's, studies waren onder de maat en als gevolg daarvan is het aantal aanmeldingen voor het nieuwe studiejaar met 30 procent teruggelopen - doen zij er verstandig aan hun naam te wijzigen. Alleen op die manier kunnen zij het vertrouwen van de doelgroep, studenten, terugwinnen.

Imago verbetert niet vanzelf
Bestuursvoorzitter Doekle Terpstra heeft al laten doorschemeren dat de mindere animo misschien wel eens de redding van Inholland kan betekenen. De hogeschool kan zich nu immers meer gaan profileren, met minder opleidingen en meer kennisoverdracht. Maar hiermee zal het imago niet vanzelf verbeteren. Een goed overdachte nieuwe naam en strategie zullen bijdragen aan de gewenste nieuwe identiteit en beleving. En daarmee de kansen op voortbestaan vergroten.

Nut en noodzaak van rebranding
Bij voetbalclub Veendam lijkt de nieuwe naam vooral vanuit marketingcommunicatieoogpunt te zijn bedacht. De club heeft er aandacht mee gegenereerd, maar van een echte rebranding is geen sprake omdat het nut van de nieuwe naam ontbreekt. Voor Hogeschool Inholland is rebranding misschien juist noodzakelijk om het negatieve imago om te buigen en een echte nieuwe start te maken. Kortom: rebranding kan alleen succesvol zijn als er een duidelijke visie aan ten grondslag ligt, de sentimenten van de doelgroep worden ingeschat, er goed is nagedacht over (de waarde van) merkrechten (goodwill en intellectueel eigendom) en er helder wordt gecommuniceerd. Een mooie uitdaging voor Doekle Terpstra!

Dit is een posting van Theo Visser, partner en consultant van Novagraaf, adviesbureau op het gebied van Intellectueel Eigendom.

Volg Novagraaf op Twitter.