Microsoft Digital Day: vergeet het woord "virtual"

Vorige week was ik in Londen om de Microsoft Digital Day bij te wonen.

Zaal met bijna 500 mensen, veel Microsoft-mensen, potentiële klanten, adverteerders en weinig media. Ik was de enige Nederlandse journalist (gelukkig waren er geen Nederlandse bloggers) die door MSN was meegevraagd.

Waarom was het interessant?

Het ging een lange dag over digitale veranderingen en de rol van M. daarin. Het was zelfs zo belangrijk dat Steve Ballmer ingevlogen werd. Daarover op een andere plek op een later tijdstip meer (waarschijnlijk in het Tijdschrift voor Marketing).

Ballmer deed uiteraard wel zijn ding en schreeuwde onder meer keihard: 'I like advertising!!!!!!'

Steve Berkowitz (foto), senior vice president online services van Microsoft in de VS, wees er op dat er in de wereldwijde reclame-industrie 539 miljard dollar om gaat, en dat de omzet in software maar 'een magere' 131 miljard dollar per jaar bedraagt.

Dus: 'Wie kan die markt negeren?'

Op dit moment bedraagt het marktaandeel van de online bestedingen niet meer dan 5 procent, 27 miljard dollar, maar dat kan niet anders dan veel meer worden. Op dit moment wordt al 10 tot 20 procent van de tijd online besteed.
Berkowitz: 'Iedereen schreeuwt om creatieve oplossingen'.

In 2009 zal online, volgens sommige voorspellingen, 9 procent marktaandeel in de totale reclamebestedingen halen. Dat is 51 miljard dollar.

Berkowitz vindt dat een grove onderschatting van de ontwikkelingen en wijst op de Engelse markt: 'Hier wordt al 28 procent van de tijd aan online media besteed. Engelsen zitten gemiddeld 20 uur per week online. Er komen 50.000 nieuwe breedbandaansluitingen per week bij. We staan pas echt aan het begin.'

Er opent zich dus een nieuwe wereld voor M.

Berkowitz: 'We creëren nieuwe platforms die vooral draaien om experiences. We zullen alles zoveel mogelijk integreren in één device. Consumenten willen dat ook. Overal en altijd online zijn.'

Mooi, maar hoe zit het dan met het business model?

Berkowitz; 'Consumenten willen veel voor niets. Advertenties zullen onze inkomstenbron moeten zijn. De cruciale factor is dat wij consumenten kunnen raken: we weten wie ze zijn en wat ze doen. We bedienen ze op basis van hun voorkeuren, die ze zelf aangeven.

'Advertenties in deze vorm zijn een deel van de online-ervaring, het is geen inbreuk meer op de totale experience. Tot nu toe waren desktop en internet gescheiden. Software en de devices komen nu samen. We hebben 11 miljoen Messenger-gebruikers in Frankrijk en er zijn 135 miljoen gebruikers van France Telecom mobile. Hoe brengen we die samen? Door instant messages op mobile mogelijk te maken.'

Tot nu toe kwam je op het internet via search en portals, zegt Berkowitz. Maar communities worden steeds belangrijker. En die zullen dan ook steeds meer aandacht krijgen van M.

Anne Kirah (foto onder) is een gek mens. Ze is cultureel antropoloog in dienst van M. en daarmee een buitenbeentje in de techie-wereld van M. Ze weet dat ook en buit dat ten volle uit: 'Ik heb de meest interessante baan van M.'
Ze noemt zichzelf technofoob, maar geen tech-hater. 'Als ik te veel van de techniek leer, moet M. me meteen ontslaan.'

Ze is het oog van buiten die M-managers moet behoeden voor te veel fouten. 'Ze hebben het hier altijd over users. Wie van jullie noemt zich "user"? Niemand toch? '

Ze geeft het voorbeeld van vanille ijs dat overal ter wereld gegeten wordt. Er bestaat geen product dat je overal ter wereld op dezelfde manier kunt verkopen, zegt ze. Of niet?
Kirah: 'Het blijkt dat de toppings overal anders zijn. In Japan doen ze andere dingen op hun vanille ijs dan in Noorwegen. Je moet de cultuur begrijpen om dat goed te doen. Vooral omdat de toppings het vanille ijs eetbaar maken?.'

Kirah observeert mensen. Wat doen ze? En hoe doen ze het? Als je het ze achteraf vraagt zeggen ze nooit wat ze echt gedaan hebben of denken. Ze zegt vooral op dead time te letten. De verloren uurtjes tussen de activiteiten door. Dat zegt heel veel over hoe mensen in het leven staan.

Ze houdt workshops waarbij ze mensen vraagt uitvindingen te bouwen waaraan ze erg veel behoefte hebben. Het gaat niet om wat ze in elkaar plakken en bouwen, maar het verhaal er om heen telt, zegt Kirah.

'Zo zijn er altijd tal van mensen die met Beam-me-up-Scotty-uitvindingen komen. De kinderen leven in andere landen en wat is er makkelijker dat je er in een flits kunt zijn? Ze willen contact.'

Breedband blijkt een enorme katalysator van internet te zijn, zegt Kirah. Je ziet dat aan de social network-sites die in landen met hoge breedband-dichtheid, zoals Korea en Nederland, uit de grond schieten en redelijk succesvol zijn.
Kirah: 'In Korea ben je een echte loser als je geen lid bent van een social network-site.'

Kirah wijst op een ander gevolg van de proliferatie van internet. Ze vertelt over Howard en Martha; twee seniors uit de VS. Hij heeft lang bij M. gewerkt.
Zij blijkt begin dit jaar verschijnselen van dementie te hebben. Howard laat het er niet bij zitten en vraagt zich af: 'Is there a cure?'

'En stelt die vraag op alle social network-sites die relevant zijn. Er komt een tip: check de medicatie van Martha goed.
Kirah, heel eerlijk: 'Hier blokkeerde ik Howard op MSN, want hij bleef me maar lastigvallen'.

Maar Howard stapt naar de arts en dreigde hem voor de rechter te slepen als hij niet snel iets deed aan de medicatie van Martha. De arts veranderde de medicatie en Martha is weer de oude. Kirah trekt de conclusie: 'De consumer is nu echt in control'.

Ze zegt trouwens dat we af moeten van het woord "virtual", want dat doet denken aan zaken die niet echt zijn.
'Online emoties zijn echter dan in het echte leven. Wat er online gebeurt is heel erg echt. Online gaming? Iedereen doet het en het is verdomde echt. Authenticiteit is alleen heel erg belangrijk. Je kunt niets meer faken, want iemand komt er toch wel achter.'

Ze laat zien hoe diep je moet duiken in de cultuur om iets echt te begrijpen. M. faalde in Japan met zijn Messenger. Niemand gebruikte het. De Japanse M-organisatie oefende druk uit om meer geld te sturen. Ze stuurden Kirah.

'Ze houden daar van technologie, dus daar ligt het niet aan. Maar mij viel op dat sommige dingen daar wel traag gaan. Zelfs het fastfood gaat langzaam. Het is een cultuur waarin mensen mondkapjes dragen. Niet om zichzelf te beschermen tegen de viezigheid van anderen, maar omdat ze zelf verkouden zijn.

'Het is ook erg beschamend om geluid te maken bij het plassen zodat anderen je kunnen horen. In Japan heb je dan ook wc's die geluid gaan maken zodat je zelf niet meer te horen bent. De mobiele telefoons hebben een prominente knop waarmee je hem meteen stil kunt zetten. Want je wilt niet dat anderen in de tram last hebben van jouw telefoon. De fax is daar nog erg populair, want je kunt iets sturen en ontvangen wanneer het jou uitkomst. Je hoeft ook niet meteen te antwoorden.

'Het is ook een cultuur waarin pictogrammen belangrijker zijn dan tekst. Niemand belt naar huis om te zeggen dat hij wat later komt. Dat zou opgevat kunnen worden als een te sterke inbreuk op de privacy.
'Dat alles gevoegd bij de kleine huizen, waarin de de pc gewoon in de woonkamer staat, zorgden dat MSN het moeilijk had.
'Wat hebben we gedaan? We hebben meer emoticons aangeboden en MSN in mobile geïntegreerd. Dat deed de zaak goed. Ze kopen nu, net als bijna overal ter wereld, ook niet langer een product, maar een ervaring.'

De les was duidelijk: rol nooit wereldwijd één product op dezelfde manier uit.

Binnenkort deel2 van de Microsoft Digital Day.