Merkenbouwers, jullie verwaarlozen het oor!

We zijn bijna beter getraind in het beoordelen van visuele communicatie dan van muziek. Muziek is te ongrijpbaar. Mede daarom verdwijnt 80 procent van het marketingcommunicatiebudget naar visuele communicatie.

door Ruby Lemm

Het oor is ons meest delicate en sensitieve zintuig en kan ons veel meer vertellen over een merk dan onze ogen. Geluid resoneert in onze hersenen en prikkelt onze verbeeldingskracht, meestal onbewust. Het is een krachtige bron van inspiratie, die jammer genoeg bijna niet wordt gebruikt bij strategie- en conceptontwikkeling. Dat kan namelijk heel goed met soundboards.  Die koppelen emoties en associaties van merken aan mensen en helpen daarmee nieuwe richtingen ontwikkelen. Een inspirerend proces dat klant en bureau samen kunnen doen. Met muziek brengen we het gevoel weer terug in een proces waar de ratio steeds meer de overhand heeft gekregen.   

Maar waarom doen we dit dan niet allang? Dit zijn de belangrijkste redenen:

1. Consumenten houden van het oor; de marketeer van het oog.

Managers zijn vaak analytisch en rationeel onderlegd en varen te weinig op buikgevoel. We hebben managers te veel getraind om analytisch te denken, zegt ook hersenonderzoeker Dr. Swaab. Intuïtie en passie zijn uit de strategie verdwenen. We zijn bijna allemaal beter getraind in het beoordelen van visuele communicatie dan van muziek. Muziek is te ongrijpbaar. Mede daarom verdwijnt 80 procent van het marketingcommunicatiebudget naar visuele communicatie.

2. De grote afstand tussen merkstrateeg en componist

Muziek komt bij communicatiebureaus en filmproductiemaatschappijen aan het einde van het proces. De merkstrateeg bij bureaus weet niets van muziek, of denkt er niet aan en is onvoldoende op de hoogte van de kracht en betekenis van muziek voor een merk. De creatief denkt in eerste instantie visueel. De regisseur idem. En dan wordt uiteindelijk de componist ingeschakeld. Die wordt gebriefd op het maken van muziek onder iets: een tv-commercial, een video, een attractie of een event. Of een jingle of soundbite. Er wordt gecomponeerd voor iets concreets. Over het merk en de merkwaarden wordt nauwelijks gesproken. En de componist is van huis uit geen merkenbouwer.

3. De kracht van muziek als beïnvloedingsinstrument is onbekend of wordt onderschat.

We voelen allemaal wel aan dat muziek direct werkt op onze emoties. Muziek is emotie. Het beïnvloedt ons denken, voelen en doen. Het brengt mensen in een bepaalde stemming en beïnvloedt het koopgedrag. Er zijn talloze onderzoeken en voorbeelden waarin deze rol van muziek wordt bevestigd. In andere sectoren (zoals zorgverlening) wordt muziek allang succesvol ingezet, bijvoorbeeld als therapeutisch instrument. Maar ook op ons vakgebied, in communicatie, is bewezen dat muziek bepaalt hoe er naar beeld wordt gekeken. Congruent gebruik versterkt de visuele impact met factor 12. Daarnaast blijft het muzikale geheugen bij mensen langer intact dan het niet-muzikale geheugen (met meetbaar effect op de herinneringswaarde van reclameboodschappen). En dan is er nog het indrukwekkende effect van muziek op het koopgedrag. Op de winkelvloer, online en binnen horeca en Leisure. De juiste muziek is aanwijsbaar sturend in het gedrag en verhoogt zowel de beleving als het aankoopbedrag.

Gaat het lukken deze drie oorzaken te overkomen en muziek een meer strategische plek te geven? Met zoveel overtuigend bewijs en zoveel (strategische en creatieve) mogelijkheden kan ons vak de kracht van geluid en muziek toch niet langer ontkennen. Want naast de eerder genoemde aspecten is er voor muziek naar onze mening ook om andere redenen een belangrijke strategische rol weggelegd.

Muziek is de taal van het hart

Muziek raakt ons ten diepste en stelt ons in staat emoties met elkaar te delen. Ondanks ieders eigen, unieke beleving van muziek, herkennen we bij elkaar die beleefde emoties. Muziek communiceert niet direct over dingen of zaken, maar muziek spreekt de onbegrensde verbeeldingskracht van mensen aan. Daarmee brengt muziek merken tot leven.

Welke rol speelt muziek in het nog steeds veelvuldig toegepaste model van kennis, houding en gedrag?

Kennis:

Muzikale communicatie beklijft langer en wordt nooit vergeten. Kan worden ingezet bij het verhogen van naams- en productbekendheid (en dan niet alleen door jingles en/of tunes).

Houding:

Met muziek overtuigen we mensen via de emotie rationeel. Door de juiste koppeling tussen merk en emoties/sfeer verankeren we merkassociaties dieper binnen het waardesysteem van mensen.

Gedrag:

Muziek heeft letterlijk invloed op beweging. Het geeft richting, kalmeert of versnelt en beïnvloedt -in het onderbewuste- het koopgedrag.

Muziek bij identiteitsbepaling

Muziek wordt gebruikt als emotionele bron bij het bepalen van de identiteit (het zelfbeeld) en het gewenste imago van merken en organisaties. Aan de hand van de muzikale identiteit wordt een vertaling gemaakt naar het ‘eigen muzikale domein’, dat niet alleen dient als basis voor alle externe, maar juist ook voor interne communicatie. Muziek is daarbij een krachtig instrument, doordat het op speelse wijze de sociale cohesie vergroot.

Een nieuwe, leuke manier van werken

Muziek is een onuitputtelijke bron van inspiratie in het proces van merkpositionering en bij de ontwikkeling van creatieve strategieën. Met soundboards, als vervanging of aanvulling op moodboards, ontdekken we welke emoties en associaties tussen mensen en merken het sterkst zijn en welke strategische creatieve richtingen mogelijk zijn.

Een nieuwe manier van werken waarin weer plaats is voor het gevoel. En die gebruik maakt van de kennis en ervaring uit andere disciplines (o.a. neurowetenschappers, therapeuten, musicians 3.0). Het goede nieuws: er is nog veel te winnen met muziek in strategie en daarmee ook met de strategie achter de muziek. 

Ruby Lemm is mede-oprichter en partner van Big Bang