Merken Meer Online

Internet is in 2012 goed voor 1,19 miljard euro aan reclamebestedingen, voorziet Deloitte in zijn recente Adspend Report, gemaakt in opdracht van IAB Nederland. De optelsom van zoekreclame (530 miljoen), display (336 miljoen) en overig (202 miljoen) is meer dan aan dagbladen (1,05 miljard) en televisie (1,09 miljard) uitgegeven wordt. De groei in online reclame wordt gedreven door grotere budgetten van retailers, merkleveranciers in consumer goods en financieel dienstverleners. Merkreclame is sinds vorig jaar de leidende categorie in display, stelt Deloitte vast.

Dat de grote merken in display de kop overnemen van telecom, financiële diensten en autoproducenten is op zich niet verwonderlijk. Grote merken zijn nu eenmaal grote adverteerders. Alleen waren die altijd wat trager op internet, omdat dat medium extra aantrekkelijk is voor adverteerders die tot actie aanzetten. Brand activation krijgt echter al jaren extra aandacht bij de klassieke merken en dat begint zich nu te vertalen in grotere budgetten voor online. Bovendien experimenteren steeds meer bekende merkleveranciers met directe verkoop, met direct-to-consumer oftewel D2C.

Die verschuiving neemt verschillende vormen aan. De simpelste vorm is de verkoop van fan merchandise: t-shirts, mokken en andere hebbedingen. Een stapje verder gaat de verkoop van aanvullend assortiment ter ondersteuning van de kernproducten. Op vergelijkbaar niveau ligt de verkoop van accessoires en onderdelen, bijvoorbeeld in wit- en bruingoed. En de voorhoede verkoopt zijn belangrijke merkproducten gewoon zelf in eigen webwinkels of in samenwerking met gespecialiseerde dienstverleners. Een paar merkleveranciers experimenteren met niche-brands, anderen doen proeven met een deel van hun assortiment en weer anderen gaan vol online. We hebben dit domein voor het Dossier D2C in het blad Etailtrends vorige maand eens geïnventariseerd. Fashion loopt voorop; fast movers komen langzaam op gang.

Fast Movers?

Een grote merkleverancier die sinds twee jaar vol online gaat, is Procter & Gamble dat in de Verenigde Staten (nog niet Europa) een groot deel van zijn assortiment verkoopt via PGeStore: Always, Pampers, Gillette, Pantene, Duracell, etc. P&G werkt daarvoor samen met logistiek service provider PFSweb, dat een Europees hoofdkantoor heeft in Luik. PGeStore vertegenwoordigt de volle breedte, maar het is een proef die gewoon in de markt wordt uitgevoerd, een zogenaamd Live Learning Lab. Vorig jaar werd de proef uitgebreid met verkoop via Facebook.

Een andere grote merkleverancier die samen met PSFweb webwinkels uitprobeert is L'Oreal. Dat was begin dit jaar nieuws in de zakenpers, maar L'Oreal is al wat langer bezig. In Nederland is al enkele jaren een webshop van Lancome actief geweest, maar die wordt nu opnieuw ingericht. Saillant is dat alle e-commerce bij L'Oreal direct vanuit Parijs wordt aangestuurd; daar zijn de landenorganisaties nauwelijks bij betrokken. En amper van op de hoogte.

En dan hebben we nog Nestlé dat afgelopen najaar een proef lanceerde in de vorm van Nestlé Marktplatz, en Beiersdorf dat aan webverkoop doet onder de vlag van zijn Nivea Haus, een flagship store met vestigingen in Hamburg, Berlijn en Dubai. Beide experimenten lopen in Duitsland en zijn een mengelmoes van marktest, merkactivatie en dialoog. Met name voor Nestlé is de dialoog van belang, want deze multinational verzamelt veel feedback. Ook over producten uit andere landen, die in Duitsland speciaal door de webshop worden verkocht.

Fashion

Voor genoemde fast movers is webverkoop een tamelijk nieuw domein. In fashion is die beweging al veel langer gaande. De marktstructuur van de modesector is de afgelopen decennia gekanteld. Door de opkomst van zogenaamde vertical sellers als Gap, H&M, Zara, Mango, Abercrombie & Fitch en Forever 21 zagen de merkleveranciers zich gedwongen om naast de multibrand stores en warenhuizen een aanvullend verkoopkanaal op te zetten in de vorm van eigen winkels. Esprit, Benetton, Mexx en Bestseller in Denemarken zitten allemaal dat spoor. Webverkoop ligt in het verlengde van eigen winkels.

Inmiddels zijn echter ook de grote merken Boss, Levi Strauss, Adidas, Puma en Nike bezig met een grootschalige kanteling. Boss haalt al 40% van zijn omzet uit eigen kanalen. Bij Levi-Strauss zijn de eigen winkels slechts 1% van alle outlets, maar dat kanaal draagt wel 15% van de winst bij. De kanteling bij Nike is niet te missen, want dat merk opent nu overal flagship stores, category stores (recent een voetbalwinkel aan de Kalverstraat) en factory outlets. Verkoop via die eigen winkels was vorig jaar goed voor drie miljard dollar omzet bij Nike. Bij al die grote merken gaat eigen winkelverkoop gepaard aan webverkoop. Het lijkt erop dat internet een katalysator is geweest in de keuze om over de volle breedte aan D2C te gaan doen, zeker bij Nike. En kijk eens wat het Nederlandse G-Star nu aan het doen is.

Voor de luxemerken gelden weer iets andere regels. Daar is directe verkoop ook al wat langer aan de gang, maar het exclusieve karakter was altijd meer gebaat bij verkoop via exclusieve flagship stores. Toch zien we ook hier de laatste jaren een beweging naar het web, waar luxe belevingswebsites worden opgezet met aangekoppelde webshop. Burberry haalt al twee derde van zijn omzet uit eigen winkels en op de website Burberry World is verkoop bepaald geen vloek. Fans kunnen kleding direct vanaf de digitale catwalk kopen!

Wit- en Bruingoed

Bij technologiebedrijven als Dell, HP en Apple zit online sales ingebakken in de genen. Apple heeft zo zwaar ingezet op eigen kanalen dat verkoop via derden bijna een afgeleide activiteit is van verkoop via Apple stores en webwinkel. Het omzetaandeel van D2C is wat lastig in te schatten omdat Apple ook veel verdient aan muziek en apps die alleen via iTunes verkocht worden. Geschat wordt dat de afgelopen twee jaar 15% van Apple's omzet uit eigen kanalen kwam, wat een hele prestatie is als je bedenkt dat de totale omzet in die periode verdubbeld is. Apple is na Amazon.com en Stapples nummer drie in de Amerikaanse Internet Retailer Top 500.

Nou zou je verwachten dat Sony, Samsung en Philips dat model van Apple kopiëren, maar de gevestigde merken in consumentenlektronica worden gehandicapt door hun historie. Ze zitten vastgebakken aan hun grote wederverkopers, met als gevolg dat initiatieven vanuit de hoofdkantoren om eigen webwinkels en flagship stores op te zetten verzanden in bureaucratie op het niveau van de landenorganisaties en productgroepen. Iemand recent nog iets spannends gehoord van Sony Style of Philips Online Flagshipstore?

In witgoed speelt een vergelijkbaar kanaalconflict. De verkoop verschuift snel naar webwinkels, maar de merken zelf staan te aarzelen aan de zijlijn. Ze hebben allemaal online onderdelenshops, maar dat telt niet mee als brand activation. Laat staan dat het bijdraagt aan de omzet. Miele is nu in Engeland gestart met direct verkoop, maar op thuismarkt Duitsland is het merk bang voor de detailhandel. Daar beperkt de webverkoop zich tot onderdelen. En antieke wasmachines, want Miele heeft in Duitsland wel een marktplaats aan zijn website toegevoegd waar klassiekers te koop aangeboden en gevraagd kunnen worden.

Fanshops

Zulke bijzaken zijn doorgaans een prima kindergarten voor marketingafdelingen die wat meer met webverkoop willen doen dan de andere afdelingen durven. Een onderdelenshop. Een winkel met merchandise voor trouwe klanten: theedoeken, t-shirts en koffiezetmachines. Bij Douwe Egberts begint de online zegeltjeswinkel nu langzaam uit te groeien tot een volwaardig verkoopkanaal, waar ook Senseo-pads en espresso-vullingen verkrijgbaar zijn. Andere merken blijven nog steken op het niveau van fanshops die beheerd worden door verzendhuizen. Heinz heeft in Nederland zo'n fanshop, Marmite heeft een fanshop in de UK, Chocomel heeft een fanwinkeltje, Chiquita verkoopt bananenaccessoires en Unox verkoopt boerenbont serviesgoed.

We hebben het voor het blad Etailtrends eens afgevinkt, en van alle grote levensmiddelenmerken in Nederland (de biermerken niet meegeteld) doet ietsje minder dan 10% al aan directe verkoop terwijl ietsje meer dan 10% bijzaken online verkoopt. Dat lijkt niet veel, maar het is dus wel één op vijf die inmiddels in e-commerce actief is. Beemster heeft bijvoorbeeld een webwinkel waar naast bijzaken ook steeds meer kaas aangeprezen wordt. En de webwinkel van Haribo verkoopt vanuit Duitsland snoep naar Nederland. Het zijn kleine stapjes, maar de aanloop naar meer directe merkverkoop online is ingezet.