‘Merken de deur uit doen, kan slecht zijn voor bedrijf’

Unilever en Procter & Gamble hebben aangekondigd heel veel merken te willen schrappen. Alleen de sterkste merken worden behouden, in de hoop dat dit zorgt voor een verhoogde waarde van hun onderneming. Onderzoekers van RSM, Erasmus University beweren dat het tegenovergestelde bijna altijd het geval is.

Waarde schrappen

Onderzoekers Yvonne van Everdingen, Baris Depecik en Gerrit van Bruggen menen dat bedrijven die hun merkenportfolio willen versterken, beter niet hun core brands en wereldwijde merken kunnen schrappen. Meerdere merken onderhouden draagt misschien bij aan de totale kosten, maar levert ook waarde op. Merken schrappen staat gelijk aan waarde schrappen, concluderen zij, tenzij het gaat om non-core brands die maar beperkt internationaal worden verkocht.

Vier categorieën

In hun onderzoek verdeelden ze de merken in het merkenportfolio van bedrijven in vier categorieën: de core en non-core brands werden elk onderverdeeld in lokale en wereldwijde merken. Voorbeeld: Axe is een core brand van Unilever binnen de productgroep persoonlijke verzorging.

Effecten

Bedrijven hanteren verschillende strategieën bij het behouden of schrappen van hun merken. Unilever behield het overgrote deel van de wereldwijde merken en schrapte bijna alle lokale merken. Maar Procter & Gamble koos ervoor om bijna alle core brands te behouden en de non-core brands te deur uit te doen. De onderzoekers ontdekten dat de effecten van het schrappen van merken verschillen per merkcategorie.

Het schrappen van een non-core brand dat lokaal wordt verkocht blijkt een positief effect te hebben. Bedrijven die dit doen, zien hun ondernemingswaarde zien stijgen. Maar het wegdoen van een core brand dat wereldwijd wordt verkocht, heeft een negatief effect.

Verrassend

Het schrappen van wereldwijde non-core brands of lokale core brands heeft in beide gevallen een negatief effect op de waarde van de onderneming. De onderzoekers vonden het verrassend dat het verkleinen van het merkenportfolio in drie van de vier gevallen een negatief effect op de aandelenkoersen. ‘Dit in tegenstelling tot wat de meeste bedrijven denken’, aldus de onderzoekers.

Het onderzoek is gepubliceerd in Global Strategy Journal (mei 2014, pp. 143-160).