[gastblog, door Ronald Pont] Het marketingvak is op zoek naar nieuwe betekenissen en identiteit. Binnen Financial Services (FS) valt die zoektocht samen met gebrekkig vertrouwen, FinTech en Vuca samenleving.
Met welke trends en thema’s moeten FS marketeers rekening houden?
Om hierover wat zinnigs te kunnen zeggen, moeten we eerst terug naar het platteland van Illinois USA. Daar kampte de agrarische sector begin vorige eeuw met aanhoudende productieoverschotten en gebrekkige toegang naar ruimere afzetmogelijkheden. Verkoopbevordering van graanproducten wordt algemeen gezien als het prille begin van marketing - met vijftig jaar later het boek Principles of Marketing (Philip Kotler, Chicago - Illinois USA, 1967) als start van het wetenschappelijke marketingvak - . Hedendaagse FS marketeers beperken zich tot de eenvoudige marketinglessen van Byron Sharp en hebben een heilig geloof in succesvolle FinTech. Ze leven in een wereld waar alles begint bij digital en uitkomt op het serveren van gemakkelijk aanbod in aantrekkelijke, visuele eigenheid. Begrippen als financiële behoefte of waardecreatie staan niet meer centraal. De focus ligt op het ontsluiten van digitale toegang naar ruimere afzetmogelijkheden voor aanhoudend geldoverschot. Het liefst realtime en via datagedreven verkoop-push tot op het niveau van de individuele klant. Hiermee is de hedendaagse FS marketing feitelijk terug op het platteland van Illinois USA.
FinTech shake-out
Banken en verzekeraars hebben verzwakking van hun marketingfunctie aan zichzelf te danken. Ze waren de laatste jaren sterk naar binnen gericht, met risicobeheersing als mantra. Voor op klantbehoefte gerichte waardeproposities of profijtelijke vernieuwing van het dienstverleningsaanbod was nauwelijks aandacht. Talloze start-ups en digitale disruptors grepen hun kans. Ze brachten een stortvloed van frisse ideeën naar boven zochten daar lef-investeerders bij. Samen tamboereren ze al enige tijd op het naderende einde van de gevestigde orde.
Banken en verzekeraars, geschrokken van deze FinTech bedreiging, zijn nu volop bezig met hun innovatie-inhaalslag. Opmerkelijk, want het merendeel van de lef-investeerders maakt zich inmiddels juist grote zorgen over de economische waarde van hun prijswinnende whizzywick. Start-ups blijven aanzienlijk langer dan voorzien in een experimentele fase. Ventures zijn volledig voorbij gegaan aan de Principles of Marketing en op eigen benen nauwelijks levensvatbaar. Veel technologische hoogstandjes spelen niet in op een wezenlijke klantbehoefte of zijn zeer afhankelijk van samenwerking met banken en verzekeraars om echt op gang te komen. De rijkdom van frisse ideeën blijkt te vaak opportunistisch uitgewerkt naar oppervlakkig of onzinnig aanbod. Daarmee kunnen investeringen niet worden terugverdiend.
FinTech als inhaalslag achteraf is dus een slechte raadgever. Je zou willen dat bestuurders van banken en verzekeraars geen genoegen zouden nemen met het achterna lopen van een hype of tenminste de eenzijdige impact daarvan op hun marketing wat beter zouden onderkennen. Vrij snel en onvermijdelijk zal de digitale bubble worden doorgeprikt. Voorzienbaar lopen banken en verzekeraars deze grote teleurstelling mee tegemoet. Digitale vooruitgang komt nu eenmaal met golven, zoals ook in Silicon Valley USA.
Vuca-society
Wat dan wel? Vooruitkijken wordt steeds moeilijker. De toekomst van marketing ligt in de complexe samenhang van economische, maatschappelijke, technologische en ecologische ontwikkelingen. Daar komt bovenop komt dat FS wordt geconfronteerd met de zogenaamde vuca-samenleving, waarin de begrippen volatility, uncertainty, complexity en ambiguity de hoofdtoon voeren.
Voor FS klanten is bijna niets meer hetzelfde als 10 jaar geleden. Gebrekkig vertrouwen in banken en verzekeraars heeft plaatsgemaakt voor onduidelijkheid over geldzaken en gevoelens van onmacht over financiële toekomst. Persoonlijke en zakelijke leefwerelden worden steeds sneller, onveiliger, chaotischer en pluriformer. FS marketeers moeten in deze complexiteit een nieuwe weg zien te vinden. Dat betekent aanvoelen wat er speelt, het lef hebben om activistisch op te komen voor de belangen van klanten én in staat kunnen zijn om verstandige keuzes te maken omwille waardeontwikkeling van merk, productenaanbod en dienstverlening. Voorbij de huidige inhaalslag ligt er voor FS marketing een nieuwe wereld te doorgronden, waar context regeert en dwingender is dan ooit.
Vijf inspiraties
Wie op een positieve manier vooruit wil kijken, zal zijn omgeving kunnen verrassen met betekenisvolle onderwerpen. NIMA Financial Services heeft tien thema’s opgeschreven die volop actueel zijn of die op langere termijn hun invloed op het vak zullen laten gelden. Hieronder in het kort de eerste vijf:
The Purpose Paradox
Verscholen achter technologie ligt de complexe wereld waarin wij leven. Het aantal belangrijke veranderingen neemt exponentieel toe en is van grote invloed op FS marketing. Banken en verzekeraars willen af van de huidige oriëntatie op risico en korte termijn, maar staan er nauwelijks bij stil dat de samenleving en dat hun klanten slecht weten om te gaan met de huidige financiële tijdgeest.
Zijn onduidelijkheid over geldzaken en gevoelens van onmacht over financiële toekomst (VUCA) de nieuwe norm? Kan financiële onzekerheid worden omgezet naar duurzame waardeproposities met voldoende tijd voor zakelijk succes? Stakeholders en klanten verwachten al enige tijd dat FS zijn verantwoordelijkheid veel ruimer gaat nemen en hiermee verder herstel van vertrouwen gaat bewerkstelligen. Purpose zal niet langer een construct voor merkpositionering zijn of een enkel losstaand begrip, maar zich ontwikkelen tot een werkelijk op de klant en samenleving gerichte missie, die zich met actuele context in de eigen organisatie beweegt, als reis met een doel.
New Ethics
Ethiek is als onderdeel van communicatie en gedrag niet meer weg te denken. Privacy geldt binnen financiële dienstverlening als een zorgvuldig te koesteren waarde. Tegenwoordig kunnen (en willen) we echter alles op elk moment en iedereen volgen. Dat werpt vragen op over hoe op we op een ethische manier met privacy om gaan.
FS marketeers zouden misschien wel oprecht waardevol willen zijn voor hun klanten, maar moeten net zo goed meedoen aan de hype en ook nog eens de concurrentie voorblijven. FS marketing zou zich beter grenzeloos kunnen richten op klantbehoefte dan op technologie. De gedachte aan Robo-advisory houdt privacy in stand, maar blijft voorlopig nog toekomstperspectief voor morgen. Superpersoonlijke financiële ondersteuning geregisseerd door FS marketeers die precies weten hoe het zit, ligt meer voor de hand en is vandaag al te rechtvaardigen vanuit klantbelang en waardecreatie. De waardevolle ethiek van privacy versus een nieuwe moraal waarin we verantwoordelijkheid voor klantbelang nemen: hoe ver gaan we, willen we gaan of moeten we gaan?
Eternal Health and Vitality
De huidige FS marketeer moet het doen met een samenleving die snel vergrijst en verarmt. Dat brengt een bijzonder dilemma met zich mee. Zien we financiële gezondheid als eigen verantwoordelijkheid of willen we dat marketing het voortouw neemt bij de vitaliteit van geldzaken? Sowieso botst het belang van financiële autonomie op de afbrokkeling van sociale structuren en de beoogde participatiesamenleving. De veronderstelling van eeuwig te leven staat dwars op de betaalbaarheid ervan. Banken en verzekeraars die streven naar oppervlakkige individualiteit met hedendaagse narrowcasting, houden de betekenis van hun financiële dienstverlening weg bij de verdieping van eeuwige gezondheid en vitaliteit.
Zorgvuldige afwegingen over ‘wie nog jong en wat al oud’ worden belangrijk, maar het is nagenoeg onmogelijk om dit op een evenwichtige manier op te brengen in de huidige digitale jongerencultuur. Willen we doorgaan met nomadische zwermen, of terug naar de heldere structuren van Principles of Marketing? Willen we de senior marketeers die aan de kant zijn gezet terug als serieuze gesprekspartner? Hoe dan ook zal FS marketing zichzelf opnieuw moeten uitvinden om over dit onderwerp goed aan tafel te komen.
Meeting the Principles of Growthhacking
Verzamelnaam voor een aantal nieuwe en soms ook technische marketingmanieren, met als doel in korte tijd veel leads, gebruikers en klanten binnen te halen voor je platform of dienst. Technieken gaan over cijfers en niet over omzet of loyaliteit. Slimme algoritmes en hacks voor het nieuwe groeien maken dit een nieuwe tak van marketingsport. Het zijn Principles of Digital Marketing die nu al worden toegepast in de wereld van webshops en startups, zonder grote budgetten. Die zouden gemakkelijk overgenomen kunnen worden door banken en verzekeraars, waar ruimte wordt gemaakt voor entrepreneurial marketing, en voor het experimenteren met creativiteit.
Persuasion design
Mensen vertrouwen niet meer op rationaliteit en handelen intuïtiever dan ooit. De kunst om gedrag te kunnen beïnvloeden, krijgt steeds meer impact op marketing. Klant-centraal maakt plaats voor mens-centraal. Financiële dienstverleners zijn gewend om transparant en feitelijk te overtuigen, hebben hun klantencontact samengebracht naar voornamelijk digitale transacties. Binnenkort moeten ze het hebben van aantrekkelijk ontwerp, verlokkelijk design en psychologische beïnvloeding met betrekking tot gewenst gedrag. Wordt dit de revival van marketing en specialisatie van echte marketeers?
Back to the future
FS marketing keert terug omdat er een nieuwe uitdagende context is om in te opereren. Technologie blijkt geen doel of toekomstscenario op zichzelf, hooguit een middel waarmee het mogelijk wordt om in te spelen op klantbehoefte en waardecreatie. Vijf thema’s die volop actueel zijn of die op langere termijn hun invloed op het vak zullen laten gelden zijn kort geïntroduceerd. De komende periode zal NIMA Financial Services hiermee aan de slag gaan. Dat wil zij doen door marketing, sales en communicatieprofessionals te betrekken bij kennisontwikkeling en bij toekomstgerichte inspiratie.
Ronald Pont is voorzitter NIMA Financial Services en marketingexpert. Begeleidt directieteams bij het ontsluiten van groei en het meenemen van mensen in strategische verandering. Publiceert geregeld over vertrouwen in banken en verzekeraars, dilemma’s rond financiële toekomst en vijftig-plus als doelgroep.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!