Marketing Literatuurprijs gaat naar Professor Paul Matthyssens

De Marketing Literatuurprijs 2005 is niet naar Erwin van Lun gegaan en ook niet naar Philip Idenburg.

Professor Paul Matthyssens, hoogleraar strategisch management aan de Universiteit van Antwerpen en tevens hoogleraar business-to-business marketing aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam, won de prijs vanavond.

In het decembernummer van het Tijdschrift voor Marketing had Matthyssens een interview over zijn boek Waardecreatie en innovatie in business to business markten.

Hij zegt in dat gesprek: 'Afnemers in industriële markten worden steeds prijsgevoeliger. En dat vaak op een wereldschaal. Klanten gaan wereldwijd shoppen. In verschillende fabrieken over de hele wereld ingekochte productvolumes worden samengevoegd om grotere kortingen te bedingen. Leveranciers worden gewoon tegen elkaar uitgespeeld. In de keten probeert men de bovenliggende schakels zoveel mogelijk uit te wringen en die druk op industriële ondernemingen wordt steeds groter.'

Uit onderzoek van de auteur blijkt dat het toevoegen van extra diensten aan de aangeboden producten de beste manier is om meerwaarde te creëren. Als marketeer kun je dan denken aan serviceconcepten, of procesmanagement, waarvoor afnemers bereid zijn om te betalen omdat het hen uiteindelijk meer winst oplevert.

De vraag is natuurlijk hoe je als marketeer tot zo'n concept komt. Hoe bedenk je het? In het boek Waardecreatie en innovatie in de industrie wordt een methode voorgesteld waarbij men begint bij 'market sensing', om daarna in fase 2 tot 'sense making' te komen, gevolgd door een vertaling naar de markt en de eigen organisatie, om uiteindelijk de waarde van een nieuw concept te kunnen toe-eigenen en omzetten in een eigen businessvoordeel.

'We voelen eigenlijk heel weinig aan waar onze klanten nou echt mee bezig zijn,' zegt Matthyssens over de fase van market sensing. 'Ik doe zelf wel eens consultingactiviteiten voor industriële ondernemingen. Dan ga ik naar topklanten van producenten waarmee ik strategische gesprekken heb en ik vraag ze: wat zijn jullie uitdagingen in jullie markt?

Hoe reageren jullie daarop? Wat zijn jullie strategische doelen? Hoe kan een leverancier jullie beter helpen om jullie doelen in de markt te bereiken? Als je klanten deze vragen gaat stellen, dan zul je zien dat zij daar heel open voor staan. Daar zijn ze blij mee. Veel leveranciers vertellen hun afnemers namelijk alleen maar hoe goed zij het doen, maar daar leer je niks van.'

Vervolgens moet je wel iets met al die informatie gaan doen. 'Dat noem ik sense making', zegt Matthyssens. 'In veel bedrijven wordt geld besteed om marktinformatie te verzamelen, maar wat doen ze er achteraf mee? Vaak zijn we niet creatief genoeg om op basis van die informatie een marktgericht concept te maken en het te vertalen naar de eigen organisatie.'

Ten slotte moet je als business-to-businessmarketeer het durven om een prijsstelling neer te zetten die gebaseerd is op de waarde van een concept, in plaats van een verkoopprijs te bepalen op basis van de kostprijs-plusmethode.

Matthyssens: 'Consumentenmarketeers kunnen dat wel, maar binnen de business-to-businessomgeving hebben marketeers er enorme moeite mee om aan value-based pricing te doen. Natuurlijk is het lastiger om meer geld te vragen aan ondernemers dan aan consumenten, maar je moet je als business-to-businessmarkteer niet automatisch door afnemers in een hoekje laten drukken. Want als je met een echt vernieuwend concept komt, dan kun je de voordelen voor zo'n afnemer hard maken. Een klant wil winst maken.

'Als toeleverancier kun je hem helpen winst te maken door goedkoper te leveren, of door te proberen om zijn omzet en winst te verhogen. Dat is een ander soort model en misschien moeten we als business-to-businessmarketeers dat spel beter leren spelen.'

De jury van de PIM Marketing Literatuurprijs 2005 wordt voorgezeten door: Hans Molenaar, Voorzitter van het Platform Innovatie in Marketing.

De juryleden zijn:

- Prof.dr. Ruud Frambach (hoogleraar marketing aan de Vrije Universtiteit Amsterdam)
- Prof.dr.ir. Sicco Santema (hoogleraar marketing TU Eindhoven)
- Egbert Jan van Bel (directeur Pleon)
- Drs. Arend-Jan Nijhuis (Manager Marketing Intelligence Nationale Nederlanden)
- Kai Doornink (hoofdredacteur vakblad ITcommercie)
- Fred Sengers (hoofdredacteur vakblad Marketing Tribune).