'Marketeers van A-merken nemen vaak verkeerde beslissingen tijdens recessie'

Elke recessie betekent voor A-merken dus een verlies.

Dat stelt professor dr. Marnik Dekimpe
van de Universiteit van Tilburg op basis van eigen onderzoek. Marketeers van A-merken blijken vaak de verkeerde actie te ondernemen als ze deze negatieve ontwikkeling willen afremmen of stoppen.

In het februari-nummer van het Tijdschrift voor Marketing een interview met Dekimpe.

'Er wordt vaak gedacht dat een recessie een tijdelijke reductie in verkopen betekent voor A-merk fabrikanten', zegt de wetenschapper. Maar dat is dus niet zo.

Dekimpe: 'Als consumenten switchen van Coca-Cola naar een huismerk, ondervinden ze dat dit huismerk ook niet slecht smaakt. Met andere woorden, door het uitproberen tijdens de recessie passen consumenten hun kwaliteitsperceptie over een huismerk aan.'

Op de vraag hoe marketeers met deze wetenschap moeten omspringen, zegt hij: 'Marketeers hebben de neiging de reclame-uitgaven te beperken als de economie in een dal zit. Zij vergeten dan even dat imagoreclame hét onderscheidende kenmerk is van een A-merk ten opzichte van een private label.

'Doordat zij op de reclame-uitgaven bezuinigen, ondermijnen zij tegelijkertijd het onderscheidend vermogen van hun product, en dat zorgt ervoor dat meer mensen tijdens een recessie switchen naar het alternatief van een goedkoper huismerk. De tweede fout die marketeers van A-merken maken, is hun geld tijdens een recessie investeren in promoties.'

Er is nog een derde fout die veel wordt gemaakt: 'A-merken zijn geneigd om tijdens een economische crisis ook de introducties van nieuwe producten te beperken. Huismerken zijn evenwel geneigd A-merken te imiteren, terwijl A-merken bij uitstek in staat zijn met hun R&D-capaciteit nieuwe producten te ontwikkelen. Door blijvend nieuwe producten op de markt te brengen, blijf je als A-merk het huismerk altijd een stapje voor.'

Het hele verhaal staat in het Tijdschrift voor Marketing.