Door Jaap Bartelds
Lang zette Lidl zichzelf in de markt als ‘hard discounter’. Nu wil de supermarktketen liever worden gezien als ‘smart discounter’. Wat daarbij helpt zijn de snappy receptenvideo’s die ze vier keer per week als een olievlek over de Belgische online media verspreiden. Met ingrediënten die – natuurlijk niet geheel – toevallig ook nog eens in de aanbieding zijn.
‘Zie het als een charmeoffensief’, zegt Jonas Braun die zijn functie als Manager Media Strategy Special Project beknopt samenvat als volgt: ‘Het onderbouwen van media- en marketingkeuzes die tot ROI (zouden) moeten leiden.’ In die rol is hij onder andere verantwoordelijk voor de video’s die Lidl Belgium sinds 12 mei 2016 maakt. ‘We zochten naar een andere manier om aanbiedingen en boodschappen onder de aandacht te brengen. Lidl wilde meer dan alleen roepen: “Tomaten! 1 euro!”. Dus bedachten we een videoconcept waarin we mensen aansporen onze recepten te volgen. “Weet je al wat je wilt eten? Hier is een simpel recept voor gazpacho. Dat is superlekker, supersimpel om te bereiden en de tomaten zijn ook nog eens in de aanbieding bij Lidl.” Zo spelen we in op de dagelijkse behoefte van onze klanten én bedienen we die met lekkere, gemakkelijke en gezonde recepten.’
Lui
Volgens Braun worden we online steeds luier met z’n allen. ‘We zijn al te lui om naar Wikipedia te gaan en tekst te lezen. Liever bekijken we n korte uitlegvideo. In 2018 zou videocontent voor 80 procent van alle online traffic zorgen, aldus meerdere voorspellingen. Die video’s moeten snackable zijn en laagdrempelig. En liefst ook nog eens onderscheidend.’ Braun en zijn team kwamen tot een receptenformat waarin snelheid en humor centraal staan.
Gedragspsychologie
Ook zit er elke keer een zogeheten lifehack in. ‘Een how-to dingetje. Hoe schil je bijvoorbeeld slim een avocado, of hoe pocheer je fatsoenlijk een ei?’ Aan de lancering ging een lange voorbereidingstijd vooraf. ‘We keken wat er al was, in België maar ook mondiaal. Vervolgens keken we samen met persuasion designbureau Buyerminds met de bril van een gedragspsycholoog naar de ideeën: werkt dit? En waarom? Zo is het format geboren.’
Branded
Lidl zet de videocontent weg op het eigen online kanaal, maar veel belangrijker nog: ze distribueren de receptenvideo’s via de grootste nieuwsmerken die het land rijk is. Denk hierbij onder andere aan de websites van Het Laatste Nieuws en De Morgen, Le Soir en Sud Presse. Lidl ging hiertoe samenwerking aan met de uitgeverijen Rossel en De Persgroep (en in Luxemburg met IP), die per ‘news brand’ hebben bekeken op welke wijze de video’s in de markt konden worden gezet.
‘We willen uiteraard betalen voor exposure, maar niet per se de hoofdprijs per view. We hebben ons idee gepitcht met de vraag hoe geïnteresseerd de bezoekers van de websites zijn in dergelijke "dienstverlening". Koken doet iedereen bijna elke dag, onze content is dus interessant voor die bezoekers. Dus heeft een redactie er ook belang bij om de receptenvideo’s tot een succes te maken.’
Dunne grens
Lidl en de news brands begeven zich hiermee op de dunne grens tussen commercie en redactie, maar Braun stelt: ‘Uiteindelijk hebben we hetzelfde doel, namelijk mensen een glimlach bezorgen met onze ideeën. Bovendien hebben de redacties inspraak in de creatie van recepten, iedereen geeft input. Daarnaast creëert een vrouwenportal als Nina Kookt! een ander verhaal rond een video dan een krant, dus levert het verschillende content op. Ook evalueren we achteraf of iets werkt of niet. En hoe je iets aanjaagt. Zo zoeken we samen naar de beste culinaire dienstverlening.’
Op de vraag welke rol de video’s spelen binnen de customer journey, grijpt Braun in: ‘Dat is een woord dat ik niet meer uit mijn strot krijg. Maar in feite zijn ze onderdeel van de aquisitiestrategie. We willen Lidl positioneren als een smart discounter. Lidl wil niet langer de goedkope hard discounter zijn, maar ook een merk dat verrassend uit de hoek komt. En met je meedenkt. Het is onderdeel van een charmeoffensief waarmee we mensen die voor het eerst in de winkel komen, laten zien: het valt best mee hier.’
Less is more
Een learning na een jaar video’s maken is dat video’s al snel te lang zijn. ‘Dat wordt bestraft. Less is more. Een ander leerpunt is dat je interactiviteit niet tot het laatst moet bewaren. Een actieknop kun je best naar voren halen. Verder kun je de klant al voor het einde keuzes bieden die de conversie verhogen. Mensen die asperges vies vinden denken niet alleen “jakkes”, maar zien ook dat ze meteen een ander recept kunnen aanklikken. Tot slot zijn we tot de conclusie gekomen dat we met een frequentie van drie video’s tot hetzelfde unieke bereik komen als met vier. Ook gaan we op zoek naar nieuwe creatieve invalshoeken, door één keer per week met foodvloggers te werken. Op zoek naar andere gekkigheid.’
Kijkend naar de toekomst zegt Braun dat ze nog directer met klanten willen communiceren. ‘Via Whatsapp of Messenger bijvoorbeeld. Met die methodiek kan de klant content zelf naar zich toe trekken. Het is gemakkelijk en pragmatisch. Die kanaalstrategie gaan we verder uitwerken, dus dat wordt de volgende uitdaging.’
Jonas Braun spreekt op het Online Video Event, 27 juni aanstaande in Innstyle in Maarssen. Adfo Groep organiseert dit congres samen met Blue Billywig.
