Door Robert Heeg
P&G bezuinigt $100 miljoen op digitale marketing (en zegt dat niet te merken in de verkopen) en Unilever brengt zijn marketinginspanningen met 30 procent terug. Een harde klap voor marketeers, of hoort het gewoon bij de volwassenwording van digitaal? We vroegen het enkele marktkenners en spelers.
De economie trekt aan, de werkeloosheid daalt, consumenten lopen weer glimlachend de winkels in. Toch voeren de grootste fabrikanten van consumentengoederen strenger dan ooit kostenreducties door. De bedrijfsresultaten vallen immers tegen en dan is marketing een van de eerste kostenposten waarnaar gekeken wordt.
Bij Unilever Benelux bevestigt Robbert de Vreede, VP Foods & Digital Transformation, dat de marketinginvesteringen worden geoptimaliseerd. ‘Populair gezegd: more bang for our buck.’ Het bedrijf doet dit onder meer met een ‘zero based budgetting’-aanpak. Er wordt voortaan per line-item gekeken naar wat er echt nodig is en hoe een en ander simpeler, sneller, goedkoper en effectiever kan.’
In eerste instantie is de reactie binnen de marketingteams natuurlijk twijfelachtig, zo van: “kan dit wel en is dit niet gewoon een harde budgetcut?”, zo geeft De Vreede toe. ‘Maar er komt ook een nieuwe energie vrij naarmate er dan mooie voorbeelden naar voren komen, waar teams fors geld besparen door zaken echt anders te doen en zo andere activiteiten groter te maken.’
Onthoofdingsvideo
Bij P&G zegt een woordvoerder geen specifiek antwoord op lokaal niveau te kunnen geven omdat dit een globale vraag is. Wel deelt het bedrijf het volgende statement met ons: ‘P&G heeft de strategische beslissing genomen om uitgaven aan onlinereclame wereldwijd te verminderen. Dit om fraude tegen te gaan en verspilling van onlinereclamebudgetten te voorkomen. P&G is een voorloper in het identificeren van deze fraude en heeft sinds het afgelopen jaar een voorbeeldfunctie in de industrie op dit gebied. Belangrijker nog, P&G heeft 100 miljoen dollar in het budget gesneden en toch solide groei doorgemaakt en aandeelhouderswaarde behouden.’
Inderdaad, er is meer aan de hand dan alleen tegenvallende verkopen. Met name digitale reclame moet het ontgelden, en dat terwijl programmatic als een van de grootste groeisectoren geldt. Het is echter tegelijkertijd een zorgenkindje dat merken niet altijd op de juiste plekken brengt.
En soms zelfs op hele verkeerde, weet Jeroen Verkroost (foto rechts), managing director digital Omnicom Media Group. ‘Er zijn ook terechte zorgen over brand safety, waarbij het voorbeeld genoemd werd van een P&G-videocommercial die uitgeserveerd zou zijn bij een onthoofdingsvideo op Youtube. Het lijkt me logisch dat een adverteerder daar niet blij mee is. Daarnaast waren er ook twijfels over transparantie en de manier waarop resultaten gemeten worden.’
Frauduleus
Bij Unilever noemt De Vreede digitaal ‘niet heiliger dan traditioneel’, al ziet hij wel het voordeel van direct koppelbare acties, zoals 'buy me now'. Reclame zelf kan volgens hem ook geen groei genereren, in ieder geval niet duurzaam. ‘Het uiteindelijke product of dienst moet aan een - al dan niet latente - behoefte voorzien. Reclame kan dit bekend en bereikbaar maken, en aanjagen.’
Reclame blijft dus belangrijk voor de multinationals. De P&G-persvoorlichting verklaart desgevraagd dat het bedrijf een van de grootste inkopers van online reclame in de Verenigde Staten en de rest van de wereld blijft. ‘De organisatie blijft meer budget uitgeven op het gebied van digitale marketing, maar focust op goede investeringen, het bouwen aan de organisatie en het opleveren van waarde voor haar aandeelhouders.’
Een koers waar Verkroost alle begrip voor toont. ‘Het is al langere tijd een trend dat adverteerders kritischer worden op wat ze inkopen en of ze krijgen waarvoor ze betalen. Dat is niet verrassend, het heeft te maken met volwassener worden in het omgaan met digitale media.’
Verrassender vindt Nathalie Peters, head of digital transformation bij IPG Mediabrands & voorzitter van IAB Nederland, de manier waarop de pers over de bezuinigingen blijft schrijven. Vanuit haar IAB-functie zegt ze: ‘De impact is op dit moment vooral groot in de media, maar het heeft ook – hopelijk - een groot effect bij de frauduleuze bedrijven die dit teweeg hebben gebracht. 
Deze beslissing is een logisch gevolg van de explosieve groei in onze business.’
Ze legt uit dat programmatic advertising in Nederland alleen al in 2016 met 20 procent toenam tot een omzet van 225 miljoen euro.
‘Programmatic advertising is nu eenmaal een efficiënte stap om de inkoop te realiseren. Maar het heeft ook tot gevolg gehad dat we niet altijd zelf de controle houden. Keuzes zoals deze dwingen de markt om dit nog sneller en kritischer onder de loep te nemen.’
Ze hamert erop dat we het bezuinigingsnieuws niet groter moeten maken dan het is. ‘De kostenreductie is 4 procent van P&G’s totale marketingbestedingen en betreft enkel het deel waarvan men vermoedde dat de inzet niet voldoende zou renderen.’
Clickfarms
Toch zit de schrik er goed in bij de bureaus. Na de bezuinigingsaankondiging van Unilever vorige maand, daalde gelijk het aandeel WPP. We vragen De Vreede wat die grote bureaunetwerken moeten doen om weer een aantrekkelijke partner te worden?
De Vreede: ‘De ontwikkelingen gaan snel en zowel onze marketeers als de bureaus waarmee we werken moeten nieuwe skills en kennis ontwikkelen, alsook nieuwe samenwerkingsmanieren vinden om de volle potentie van marketing in een meer digitale wereld te benutten en waarde te blijven toevoegen.’
Verkroost verwacht dat het steeds lastiger wordt voor kleinere en specialistische bureaus om klanten hierin goed te blijven bedienen, hetgeen in het voordeel zou moeten pleiten van grote, multidisciplinaire partijen als Omnicom.
Het zijn volgens Peters vooral de bedrijven achter clickfarms (nepkliks en -likes), en de bureaus die niet open en transparant werken, die de grootste klappen krijgen. ‘Welke dat precies zijn is natuurlijk niet voor iedereen zichtbaar. Vandaar dat IAB Nederland adverteerders, bureaus en uitgevers wil ondersteunen om zo het kaf van het koren te scheiden.’
Dat doet de organisatie onder meer met de in 2014 geïntroduceerde internationale viewability-standaard en de recente checklist transparantie programmatic advertising. De volgende stap is volgens Peters een algemene ‘currency’ (afrekennorm) voor meetbaarheid. Ze is ervan overtuigd dat de fmcg-reuzen blijven inzetten op digital marketing. ‘En flink ook. Maar ze zullen, terecht, veel kritischer hun partners gaan selecteren en bekijken waar ze hun campagnes willen inzetten.’
In de volgende editie van Tijdschrift voor Marketing gaan we dieper in op dit onderwerp en komen bovenstaande bronnen langer aan het woord.
Robbert de Vreede spreekt op het Grote Marketing Congres, 31 oktober aanstaande in het Amsterdamse Concertgebouw. Bekijk het programma en schrijf u in hier in.
