Instant Trust

Ziehier het beeld wat de term “Instant Trust” in mijn hoofd oproept. Een pak in een schap. Dat je gewoon koopt als je het nodig hebt. Want soms is het even op. “Instant Trust”? Klinkt nogal absurd!

Het verbazingwekkende is echter dat het volgens Trendwatching.com wel degelijk bestaat. Sterker nog het is een van de argumenten waarom zogenaamde “Clean Slate Brands” volgens hen de toekomst hebben. “Heritage is the new baggage” zo zegt men in het artikel.

Alhoewel ik het met een aantal punten uit deze trendbriefing roerend eens ben, gaan er een aantal statements bij mij niet in.

Nu kan ik me natuurlijk voorstellen dat de reputatie van een sector zo verpest is en de verdenking tegen de bestaande marktpartijen zo groot is dat het slimmer is om een nieuw, fris merk te lanceren. Tenminste, als daar ook een andere, frisse organisatie achter zit. Een niet onbelangrijke toevoeging wat mij betreft.

Want als het een merk is waar dezelfde moloch achter zit die eerder bij heeft gedragen aan het verpesten van het imago van die sector, dan is het lanceren van een nieuw merk volgens mij geen duurzame oplossing.

Voorbeelden? Ik geloof dat achter een nieuw merk van Aegon nog steeds dezelfde cultuur, normen en waarden zitten als achter het moederbedrijf zelf. Alhoewel je een deel van de organisatie op afstand kunt zetten, zal dezelfde moraal uiteindelijk ook haar weerslag hebben op het nieuwe merk. Omdat de directeur van dat nieuwe merk namelijk verantwoording aflegt aan de Raad van Bestuur van het moederbedrijf. En op een dag vergroot diezelfde Raad van Bestuur haar grip op het nieuwe merk omdat Raden van Bestuur nu eenmaal gek zijn op "economies of scale".

In een nieuw merk als Brand New Day geloof ik wel. Opgestart door vrije geesten die in de basis een aantal zaken anders doen, in eerste instantie niet gebonden aan een van de gevestigde partijen. Vanuit de oprechte intentie om het heel anders te doen, vanuit andere normen en waarden. En dat werkt uiteraard goed in een sector waar de bestaande marktpartijen de verdenking tegen zich hebben.

Zelf heb ik in de beginjaren bij Ben mogen werken. Bij Ben leefde de overtuiging dat we het in de telecomsector totaal anders gingen doen. De in de trendbriefing genoemde driver op het gebied van simplicity werd dan ook keurig toegepast. Ben Soms, Ben Regelmatig, Ben Vaak... Het werd voor de consument wel heel eenvoudig gemaakt. Een verademing vergeleken met de concurrent!

Maar dat zo’n merk direct Instant Trust oplevert gaat me wat te ver. Vertrouwen moet nog steeds verdiend worden. Ook al maken social media en fora het mogelijk om positieve ervaringen sneller te delen en vertrouwen sneller op te bouwen, vertrouwen komt nog steeds te voet en gaat nog steeds te paard.

Een van de drivers onder Instant Trust is volgens de trendbriefing het fenomeen "Born clean". Ik lees dat als de puurheid en onschuld waarmee een nieuw merk ter wereld komt en daarmee is dit fenomeen gelijk beperkt houdbaar. Het is het voordeel van de toetreder dat na een paar jaar verdwenen is.

Zo is ASR ondertussen een van de aandeelhouders van Brand New Day geworden en daarmee wordt het merk langzaam onderdeel van het establishment. Consumenten hebben dat sneller door dan je denkt. Lees de reacties onder de volgende blogpost maar eens en zie hoe een consument met een woekerpolis van ASR feilloos doorheeft dat overstappen naar Brand New Day toch niet helemaal voelt als de principiële overstap die hij eigenlijk wil maken.

Voor bestaande spelers is er daarom maar 1 route vooruit: “heritage” juist niet als zware last zien, maar als een waardevolle bron. Waaruit je kunt herontdekken waarom klanten ook alweer ooit geld over hadden voor datgene wat je leverde. En waarom diezelfde klanten jouw merk ooit werkelijk vertrouwden. Het is de kunst om die inzichten op te doen rücksichtslos toe te passen, passend in de huidige tijdgeest. Ik ben benieuwd of een Clean Slate Brand dan nog steeds sterker is...