Arjan Dijk (Booking.com): ‘Ik vind het fantastisch dat de overheid ook grote bedrijven helpt’

‘Het zijn natuurlijk heel bijzondere tijden. De Engelsen hebben er een mooi woord voor: unprecedented, ongekend. Bedrijven kijken nu heel anders naar de werkelijkheid en vragen zich af hoe hiermee om te gaan. Met name voor de reisindustrie is de impact van corona groot en heel ingewikkeld.’

‘Ja, de overheid bood hulp en wij hebben die hulp aangenomen omdat we in een heel moeilijke situatie zitten. We zijn meer dan 85 procent van onze business kwijt ten opzichte van vorig jaar. Dat is nogal wat. Er is kritiek geweest. Daar wil ik tegenin brengen dat we allemaal een pensioen hebben, en dat veel van onze aandeelhouders pensioenfondsen zijn. Dat betekent dat wij ook een return on investment voor die aandeelhouders moeten geven. Niemand weet hoe het verder gaat. Maar ik vind het fantastisch dat de Nederlandse overheid kleine, maar ook grote bedrijven helpt.’

‘Booking.com is één van de grootste succesverhalen van het internet. Het is het schoolvoorbeeld van digitale innovatie. Booking.com is niet alleen snel gegroeid; het is ook een sterk merk geworden. Nu moeten we dat merk verder gaan ontwikkelen. We hebben tot nu toe een performance-marketingstrategie gehad. Nu willen we daar emotionele waarde aan toevoegen met meer brandmarketing. We willen ons ‘connected trip’-concept verder ontwikkelen. Klanten boeken dan niet alleen hun accommodatie bij ons, maar ook hun vlucht, attracties (zoals musea en stadsrondleidingen) en luchthaventaxi’s. Hierdoor verandert het aankoopgedrag fundamenteel; het gedrag is frequenter. Ik zorg voor die mix, van brandmarketing en performance-marketing. Al zeggen veel marketeers dat het onderscheid er tegenwoordig niet meer is. Daar ben ik het mee eens; alle marketingactiviteiten moeten nu groei realiseren.’

‘Ik vind het belangrijk dat je in beeld bent op de belangrijke momenten. We hebben lang nagedacht over hoe we dat het beste konden doen. Persoonlijk word ik gek van iedere bedrijfsmail die je krijgt over het coronavirus. Het voegt niet zoveel toe. We hebben gezegd: let’s not add to the noise.

‘We hebben rustig nagedacht over onze rol, en ons eerst gefocust op veiligheid en klantenservice. Nu zitten we in een overgang waarin iedereen de kriebel voelt van “ja, wat nu”. Daarom hebben we de brandmovie The world is waiting for us gemaakt. Om reizigers hoop en inspiratie te geven, zonder transactioneel te zijn. Want niemand is al in de stemming om voor komend jaar iets te boeken. Zo gaan we dus door allerlei fases. Ik denk dat we over een maand in de stemming komen om een zomervakantie te boeken. En hopelijk zijn wij dan relevant.’

‘Ik geloof erg in true stories. Als je iets vertelt dan moet het ook waar zijn, en het moet jouw verhaal zijn. Het is een kwestie van een stem vinden om van je te kunnen laten horen. Daar richt mijn team zich nu op: het vinden van de juiste stem van Booking.com. We zijn namelijk altijd een introvert merk geweest; een van de grootste merken maar redelijk op de achtergrond. Nu ligt er een kans om extraverter te worden en van ons te laten horen.

‘De brandmovie is een begin om echt even die emotie aan te raken van: “kijk, dit zijn al die prachtige plekken in de wereld. Die zijn nu leeg. Maar ze zijn er gelukkig al honderden jaren, dus ook nog volgend jaar. En het komt allemaal wel weer goed”. Dat geloven wij echt. En daarin hebben wij een grote rol te spelen. Je zult meer van ons gaan zien in deze trant. Niet zozeer een grote campagne als wel een pr-offensief. Waar dromen mensen over en hoe kunnen wij inspireren? Waar zou je naartoe willen, wat zou je leuk vinden? Maar in een nieuwe context.’

‘Sommige mensen zeggen dat de toekomst van de reisindustrie er straks heel anders uitziet. Ik denk zelf dat we de komende twee tot drie jaar een verandering gaan zien in hoe mensen hun vakantie willen doorbrengen. Waarschijnlijk meer lokaal; niet langer dan drie of vier uur reizen in de auto. Die trend zag je ook na 9/11, toen het aantal vluchten flink afnam. Het duurde toen drie jaar voordat het aantal vluchten weer terug was op het niveau van voor de aanslag.’

‘Waar je ook werkt: als je een goed product hebt dat je voor een goede prijs wegzet, en je maakt het consumenten makkelijk om dit bij je te kopen, dan win je. Dat is ook hoe wij concurreren. Daarnaast is concurrentie gezond. Wij kijken goed naar de markt om te ontdekken hoe wij onze klanten beter kunnen bedienen, hoe we een betere partner zijn. We willen het klanten zo makkelijk mogelijk maken. Als jij iets boekt, moet dat binnen een paar klikken klaar zijn.

'Vorig jaar gaven we meer dan drie en een half miljard euro uit aan marketing. Om dat goed te managen, moet je er behoorlijk bovenop zitten. Dat zie je ook terug in mijn team. Het merendeel heeft een technische achtergrond: programmeurs, UX-designers en gedragswetenschappers. Daar gaat het tegenwoordig om. Dat je kijkt naar elk stapje van de klantreis en die vervolgens beter maakt.’

‘We zullen nooit een Apple worden, of een Nike. Maar dat is ook niet het punt. Echter, we willen niet meer puur gezien worden als een transactioneel merk. We willen dat mensen zeggen “Booking.com? Joh, die doen het hartstikke goed. Het is makkelijk, ze hebben de beste keuze, bieden een goede prijs en als er wat misgaat dan kan ik ze bellen.” Daar zijn we mee bezig.’

‘We houden per land alle data goed in de gaten. Er komen natuurlijk momenten dat we onze normale marketing weer oppakken, maar dat beslissen we echt per land. Onze marketingbudgetten hebben strikte ROI-doelstellingen die we flexibel kunnen aanpassen aan de vraag die we zien in de markt.’

‘Digitale transformatie houdt in dat je keuzes moet maken in wat je zelf gaat doen, en wat je uitbesteedt. Wat laat je Facebook doen, wat doe je zelf? Werken we met bureaus of nemen we zelf mensen aan? Dat zijn de grote vragen. Ik denk dat veel adverteerders daar constant mee worstelen, wat de juiste mix is.’

‘Het gaat erom of wij de werkzaamheden een prioriteit vinden. Zien we dit wel of niet als kernonderdeel van Booking.com? Wat zouden we zelf beter kunnen? Daaruit volgt de beslissing om performance- en zoekmachinemarketing binnenshuis te doen, omdat we alle datasets direct kunnen correleren met onze conversiecijfers. Dat werkt beter dan samenwerken met een extern bureau. Maar bij social gaat het weer over content en inspiratie. Kunnen we dat zelf goed of beter overlaten aan een bureau?’

‘Dat is de grote vraag. Uiteindelijk gaat het om toegevoegde waarde. Kun je faciliteren in het sneller, beter en goedkoper doen? Zolang bureaus dat kunnen, bijvoorbeeld door schaalvoordelen, of omdat ze talent beter kunnen opleiden, dan blijft die rol bestaan. En het is niet altijd makkelijk, vooral als je te maken hebt met wereldwijde opdrachtgevers. Hoe begeleid je één campagne in 43 landen, tegelijkertijd? Dat is niet iets waar bureaus traditioneel heel sterk in zijn.’

Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief bureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Beluister de podcast van het hele interview, hieronder of op cmotalk.nl.