Identiteit in de politiek is gevaarlijk

Identiteit is een sterk uitgangspunt om een bedrijf te positioneren. Maar als de politiek het gaat gebruiken, wordt het gevaarlijk.

Een jaar of vier geleden vonden we het bij BVH weer eens tijd om onze bureaupropositie tegen het licht te houden. De klassieke vragen kwamen voorbij: waar zijn we nou eigenlijk goed in, waar geloven we in, waar zit de markt op te wachten en hoe brengen we die dingen bij elkaar. Stop me if this sounds familiar.

Doorgronden, vangen en vertalen

We kwamen er op uit dat ons talent lag in het vermogen om de cultuur van onze klanten te doorgronden, te vangen en te vertalen in communicatie. We hadden het gevoel dat we hier beter in waren dan onze concurrenten. Niet persé omdat we in creatief of strategisch opzicht beter waren dan zij, maar waarschijnlijk omdat we er gewoon meer in geïnteresseerd waren. We waren ervan overtuigd dat dit de manier was om de beloftes van onze klanten in lijn te brengen met wie ze werkelijk waren, wat het makkelijker voor ze maakte om die beloftes waar te maken. Doorredenerend vonden we zelfs dat we hiermee een klein beetje bij konden dragen aan een gezond functionerende maatschappij. Een maatschappij waarin beloftes worden nagekomen, waarin marketing-wezenloosheid wordt teruggedrongen en waarin het vertrouwen van mensen in bedrijven en instellingen terugkeert. En dat vinden we nog steeds.

Regeltje

Om deze propositie te omschrijven bedachten we een regeltje, Identity Driven Advertising, en plakten het achter onze naam. Later, toen we merkten dat reclame nog maar gedeeltelijk de lading dekte van wat we deden, veranderden we het woord 'Advertising' in 'Thinking'. Of dat verstandig was, is onderwerp voor een ander stukje. Maar hoe dan ook: het woord 'Identity' bleef.

Braaf opgeschreven

Identiteit is een belangrijke factor bij het positioneren van een merk of een bedrijf. Je vindt het bijna nooit in officiële documenten met kernwaarden (dat zijn meestal verlanglijstjes), of in braaf opgeschreven corporate stories (dat zijn meestal saaie verhalen waar alles wat negatief kan worden uitgelegd, uitgezeefd is). Je vindt het als je praat met de directie en de medewerkers, maar ook met de klanten en toeleveranciers en als je je verdiept in hoe het allemaal zo gekomen is: iets wat anders is dan bij anderen, iets unieks, iets eigens.

Electoraal uitbuiten

Inmiddels is het begrip identiteit ook doorgedrongen in de politiek. Wat zeg ik: het heeft een knallende entree gemaakt. Overal zijn politici bezig om het eigene te zoeken, onder woorden te brengen en electoraal uit te buiten. Kiezers, zo heeft men uitgevonden, zoeken houvast in de geglobaliseerde wereld. Dat houvast vinden ze niet meer in feiten, cijfers en statistieken. Er is enorme behoefte aan de beschutting van de eigen cultuur. De PVV belooft die beschutting. Net als Trump, net als de Alternative für Deutschland en alle andere nationalistische bewegingen. Maar ook Jesse Klaver is naarstig op zoek gegaan naar wat 'ons' bindt. Als-ie het heeft gevonden, komt-ie het vertellen in de hoop daarmee kiezers over te halen om op GroenLinks te stemmen. Identity Politics is hot.

Mijden als de pest

Mooi toch, zou je zeggen? Het woord waarmee we onszelf sinds vier jaar positioneren, resoneert nu zelfs op het niveau van de wereldpolitiek. Maar we vinden het helemaal niet mooi. Want op dat niveau heeft het niks te zoeken. Identiteit trekt grenzen. Identiteit verdeelt de wereld in wij en zij. Identiteit sluit uit en creëert vijanden. Het wordt net zo zeer gedefinieerd door wat er niet bij hoort als door wat er wel bij hoort. Identiteit splijt. Dat is allemaal prima en zelfs nodig als je een merk of bedrijf wilt positioneren. Maar als het erom gaat een samenleving bij elkaar te houden, moet je het mijden als de pest. De zoektocht van politici naar 'onze' identeit leidt linea recta het moeras in waarin de tegenstellingen alleen maar groter worden en de emoties steeds hoger oplopen.

1948

Wie het menens is met het tegengaan van de polarisatie, moet zich niet oriënteren op het eigene, maar juist op het universele. In 1948, dus vlak na de Tweede Wereldoorlog (geen toeval), is er na lang nadenken door een groep mensen uit alle windstreken en culturen een document opgesteld waarin opgeschreven is waar ieder mens recht op heeft, en waar iedere regering zich aan zou moeten houden. Het heet de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens. Het belangrijkste woord in die naam is natuurlijk 'universeel.' Alleen met dat uitgangspunt kunnen we namelijk voorkomen dat we elkaar ooit weer gaan afslachten op basis van nationaliteit, politieke voorkeur, geloof, geaardheid of huidskleur.

Identiteit is een krachtig begrip voor wie zich wil onderscheiden. Daarmee is het een sterk instrument voor marketeers en bestuurders van bedrijven. Maar als bestuurders van een land, die verantwoordelijk zijn voor een vreedzame en ook voor minderheden veilige samenleving, ermee gaan werken moeten alle alarmbellen gaan rinkelen.