Natwerk is niet het eerste bureau dat flirt met de retailbranche. Menig reclamebureau ging de Amsterdammers voor, met eigen koekjes, fietsen, wodka en zelfs champagne. Met één verschil: het is Natwerk wel gelukt om met twee producten daadwerkelijk in het schap te komen.
Met de eerste successen van Bello Limoncello en Broesko (een Lambrusco-wijn) kwam het ‘creatieve bureau met ondernemende spirit’ op de radar van investeringsmaatschappij SubMari. Uiteindelijk kocht SubMari zich in, waardoor het mogelijk werd om van de twee drankmerken zelfstandige bv’s te maken.
Focus
‘Dankzij de samenwerking ontstond er meer duidelijkheid’, vertelt Reinier Steures, strategy partner van Natwerk. ‘Wij zijn van nature nogal opportunistisch. Als we een vraag zien, spelen we daarop in. Maar wanneer er business wise en op operation moest worden doorgepakt, was daar door de focus op reclamewerkzaamheden nooit tijd voor.’
‘Dat zien wij vaker bij ondernemingen’, zegt Oscar van der Sar, investeerder namens SubMari. ‘Op een gegeven moment zitten ze tegen de grenzen van hun groei aan, of beheersen ze een specifiek onderdeel niet. Daarvoor hebben wij iemand in huis die op business development zit en iemand op operations. En zelf focus ik me voornamelijk op strategie en finance. ondersteunen. Daarbij gaan wij uitdrukkelijk niet op de stoel van een ondernemer zitten, maar willen we er alleen voor zorgen dat alle randvoorwaarden goed zijn.’
Volgens Steures hebben reclamemensen ‘nogal de neiging om te denken dat ze alles kunnen’. ‘Toen medeoprichter Matteo Lo Prete aangaf zich volledig te willen focussen op Bello Limoncello en later Broesko viel bij ons het kwartje. Inmiddels werken bij Natwerk acht mensen fulltime voor de drankmerken, waardoor er veel meer focus is op de producten zelf en de uitrol ervan. Natuurlijk, wij staan bekend als een gezellige partij, waardoor wij genoeg horecamensen kennen. Maar wij zijn niet degenen die constant naar de kroegen toe gaan om het te verkopen. Wel kunnen wij de contacten leggen. Daarmee is de focus er nu wel’.
Bello Limoncello & Broesko
Achter Bello Limoncello en Broesko zit een goede strategie, stelt Van de Sar. ‘Gezamenlijk hebben we eerst gekeken naar de grootste influencers in de horeca, met name in Amsterdam, en vervolgens naar welke kroegen de grootste invloed in de stad hebben.’ Bello wordt nu al in ongeveer 300 kroegen in de hoofdstad geschonken en er komen zelfs orders uit België. ‘Iedereen volgt toch een beetje Amsterdam. De eerst volgende stappen die we nu kunnen gaan zetten zijn Rotterdam en de kustregio’.
Op de vraag waarom juist een reclamebureau met Limoncello en Broesko succes heeft, antwoordt Van der Sar dat het product dicht bij de doelgroep ligt. ‘Het is een stoere Limoncello, niet voor niets Bello genaamd. Er zit minder suiker in en meer alcohol, waardoor het verhaal klopt’.
Steures: ‘Het grappige is dat het ons is gelukt om de Limoncello-markt te veranderen. Iedereen kent Limoncello als een digestief, voor bij de koffie. Mannen dronken geen Limoncello omdat ze het “zoete meuk” vonden. Door kleine dingen aan het product te veranderen en hard te communiceren durven mannen het nu zelfs als shots en cocktails te bestellen.’
Dat geldt ook voor Broesko. ‘Waar wij heel rigide alleen rode wijn bij vlees drinken, is Broesko echt een Italiaanse wijn die je bij elk gerecht kunt drinken’, vervolgt Van der Sar. ‘Dat Italiaanse gezelligheidsgevoel is het verhaal dat we vertellen in een zelf bedacht en geproduceerd televisieprogramma op 24Kitchen, “Broesko Feestfood”. Want bij een feestelijke drank hoort natuurlijk feestelijk eten. Enerzijds moet je een product in de markt zetten, anderzijds moeten we de markt veranderen.’
Steures: ‘Als ik puur naar de case van Broesko kijk, gaat mijn hart als ondernemer en reclameman sneller kloppen. Je kunt namelijk vertellen dat een eigen product wordt verkocht in alle Albert Heijns en wordt verpakt met een eigen televisieprogramma.'
‘Dat kan allemaal omdat we dankzij de investeringen door kunnen pakken. Ik zie dat vooralsnog geen ander bureau doen. Daarnaast is het mooie dat ik alles wat ik hiervan veel leer ook kan gebruiken bij campagnes voor klanten. Ik weet nu immers zelf hoe je moet onderhandelen met een retailer en begrijp zelfs waarom een Broesko op een bepaalde plek in het schap moet staan.’
Internationale ambitie
Steures en Van der Sar willen zich niet laten inperken door landsgrenzen. Van der Sar: ‘Integendeel, Nederland is maar een ieniemieniemarkt. Als je het vergelijkt met een autotype zijn wij slechts een Mini Cooper. Het is een mooie volwassen markt, maar uiteindelijk blijft die klein. Als je in Amerika begint, begin je in een staat en kun je daarna gemakkelijk uitrollen. Hier moet je al snel de grens over. Het is goed dat we nu in 897 Albert Heijns liggen, maar we moeten snel doorpakken.’
Steures: ‘Het leuke is dat het traditionele reclamebusinessmodel erg afhankelijk is van de klant. Klanten kunnen omvallen, of hun budget terugtrekken. In dit geval zijn we zelf de baas. Reclame anno nu komt steeds meer in de buurt van ondernemen. We maken reclame voor ons eigen product en hebben gunstige exitstrategieën achter de hand, waardoor de producten in één keer heel grote bedragen op zouden kunnen leveren. Dat maakt het interessant.’
Speculaaskroket
De mannen van Natwerk zijn niet vies van een pr-stunt en hebben al meerdere producten in de markt gezet. Zoals een speculaaskroket voor Febo. Reinier Steures: ‘Maar we laten nu zien dat we veranderen van grappige jongens in serieuze businesspartners. Ik weet zeker dat als we de volledige focus hadden gehad voor bijvoorbeeld de baconhagelslag, wij die ook aan de man hadden kunnen brengen. Sterker nog, met deze producten trekken we zelfs klanten aan en winnen we pitches. Zo ver staat de reclamebranche niet van het ondernemen, want een Crispin Porter & Bogusky heeft met de verkoop van hun drankmerk laten zien dat het een heel succesvolle combinatie kan zijn.’
Dit artikel staat in Adformatie #8 (13 mei 2016)
