[Door Ron Jacobs]
Samenscholende accountmanagers. ‘Moeten we nu opeens werken met zo’n malle app? Waar is dat voor nodig?’ moppert de een. ‘Precies, helemaal nergens goed voor!’ knikt de ander verongelijkt. Ze nemen nog maar eens een slok van hun koffie. ‘Gewoon meebuigen als riet met de wind,’ adviseert nummer drie, ‘het waait toch wel weer over.’
Geen match
Zomaar wat uitspraken van accountmanagers die verplicht werden een sales-app binnen hun team te implementeren. Daarin dienden medewerkers elke week een korte video te plaatsen met hun plannen en prestaties. Maar het bleek allerminst ‘liefde op het eerste gezicht’ tussen de commerciële teams en de app. De cijfers logen er niet om: twee jaren uitloop en slechts 40 procent compliance. De directie begreep er niets van. Alle stoplichten stonden immers op groen en de reguliere change management-testen waren positief. Hoe kon dit?
Welnu, het was de gebruikte taal die alle animo vergiftigde. Zo was er een roll-out programma bedacht voor de app en kregen de commerciële teams opeens te maken met een ‘change factory’ met super consultants en diverse change managers, die de mond vol hadden over assessments and diagnoses. Een karrenvracht aan abstract technisch jargon werd over de teams uitgestort. ‘Dehumaniserende taal’ noem ik dat altijd. Neem nu het woord ‘roll-out’. Alsof er top-down een zware, verstikkende corporate deken over het bedrijf wordt uitgerold.
Nooit neutraal
Woorden zijn nooit neutraal, weet ik als consultant. Of zoals Victor Klemperer, de man die de taal van het Derde Rijk bestudeerde, het ooit omschreef: ‘Woorden kunnen nietige stukjes arsenicum zijn. Ze worden ongemerkt ingeslikt en lijken geen effect te hebben. Maar na enige tijd is de gifwerking er toch.’
Woorden kunnen verleiden, maar ook elke verandering blokkeren. Taal is namelijk performatief: het zet aan tot denken én handelen. Voor bedrijven geldt: als medewerkers je taal accepteren, accepteren ze je (gewenste) realiteit. Maar pas op voor de andere kant van de medaille. De termen en metaforen die de super consultant en change manager hadden bedacht, vergiftigden niet alleen het denken van de medewerkers, maar doodden ook hun animo.
Metaforen
Hoe moet het dan wel? Snap de drijfveren en angsten van je medewerkers. Vertaal elke verandering door naar een ‘what’s in it for you?’ Waarom doen we het, wat levert het jullie op? Gebruik metaforen die aansluiten bij de taal van informele netwerken. Zijn veel medewerkers fan van Formule 1? Gebruik dan metaforen uit de autosport. Kies ook voor metaforen die de technische taal van het project verbinden met de echte wereld, de praktijk van alledag. Spreek niet van een assessment, maar noem het ‘een inventarisatie om patronen te ontdekken’. Zorg dat de ceo tussen de teams staat en niet erboven, dat hij de informele leiders kent en hen betrekt bij de verandering. Overigens neemt bovenstaande niet weg dat je boodschap altijd moet zijn: ‘dáár gaan we heen, die app komt er’.
Veranderingen doen pijn: het levert een hoop demonen en mentale kwetsuren op. Daarom kan een ceo in plaats van een consultant veel beter een taalkundige inhuren. Want woorden zijn nooit neutraal, ze kunnen scheppen én verwoesten.
Ron Jacobs is managementconsultant, corporate filosoof en auteur.
