Het opiniestuk als PR-middel: waarom, hoe en waar?

Enkele jaren terug was ik in gesprek met een zeer ervaren journalist van een landelijk dagblad die benieuwd was wat het PR-bureau waar ik voor werk zoal deed om klanten de juiste aandacht in de media te bezorgen.

Voor klanten in bijvoorbeeld de mode was dat voor haar wel duidelijk: behalve door persberichten kan je via middelen als een showroom of modeshow journalisten in aanraking brengen met de merken die positieve free publicity zoeken. Daar kende zij ons ook van. Maar hoe zit het dan met organisaties die een minder tastbaar, ogenschijnlijk saaier product of dienst verkopen? Zoals een verzekeringsmaatschappij, een onderwijsinstelling, een advocatenkantoor of een adviesbureau.

Bij dergelijke organisaties staat vaak meer dan bij lifestyle-producten de inhoud centraal. Om die content redactioneel in de media te krijgen zijn er een aantal mogelijkheden, waarvan het schrijven van een opiniestuk er een is. 'En die maken wij met regelmaat en laten we ondertekenen door de klant, als ghostwriter dus', vertelde ik de journalist.

Haar mond viel open, ze had niet verwacht dat veel werk op de opiniepagina’s van onder andere haar gerespecteerde dagblad het werk was van PR-mensen. En daar viel mijn mond weer van open, want als zij dit al niet wist, hoeveel andere belanghebbenden – zoals potentiële klanten, studenten of de lezende burger in het algemeen – zouden dit niet weten? Voor diegene die hiervan wel wat meer wil weten is deze blog.

Redacties waarderen UGC

Het publiceren van een opiniestuk is met toenemende concurrentie van media, vooral online, steeds makkelijker geworden. Redacties waarderen opiniërende User Generated Content: het is goedkoop en draagt bij aan de levendigheid van hun medium.

De kunst van het opinie maken begint ook iets meer als zodanig aandacht te krijgen. Zo verscheen in 2014 een handboek over hoe je een effectief opiniestuk schrijft dat bijna communicatieboek van het jaar werd. In de opleiding communicatie Hogeschool Leiden is het een verplicht onderdeel van het tweedejaarsvak “De Opinie” en van de derdejaars minor “PR & Social Media” om een opiniestuk te maken en gepubliceerd te krijgen. Veel PR-bureaus geven aan op hun websites dat zij hierin van dienst kunnen zijn.

Een opiniestuk heeft zin voor organisaties die via earned publicity hun kennis en/of stellingname willen delen over een maatschappelijk relevant onderwerp. Daarmee verblijden zij, als het goed is, de lezers. Sommigen schrijven hun stukken zelf, anderen kiezen ervoor om dat werk uit te besteden. Bijvoorbeeld uit tijdgebrek. Ze helpen zo hun organisatie en belanghebbenden door:

1.Kennisdeling: door interessante feiten en meningen te delen wordt het kennisniveau van alle betrokkenen beter.

2.Profilering: lezers kijken goed naar wie ondertekent en onthouden dat die persoon een wel of niet interessant verhaal heeft gedeeld.

Criteria

Onderwerpen die op het eerste gezicht minder tot de verbeelding spreken en niet zo makkelijk nieuws genereren kunnen zich profileren door iets waar de media eigenlijk nooit genoeg van krijgen: een originele mening. Maar wat een originele mening is hangt af van een aantal grillige criteria, zoals:

1. Waarden
Van het beoogde platform: op telegraaf.nl staan bijvoorbeeld andersoortige meningen dan op volkskrant.nl. Check of het medium past bij je doelgroep, en bij je onderwerp en invalshoek.

2. Actualiteit
Rampen gaan voor en de tijdgeest beïnvloedt de stemming van medium en publiek, soms zelfs dagelijks.

3. Ruimte
Een opiniepagina heeft vaak maar beperkt ruimte; de redactie kan het stuk inkorten. Check de aanwijzingen op de betreffende opiniepagina hoe je iets moet aanleveren en mail je bericht naar het aangegeven adres met een korte, vriendelijke aanbieding.

4. Autoriteit
Daders en slachtoffers, politici en andere BN’ers, hoogleraren en andere ‘deskundigen’ krijgen meestal voorrang boven de stuurlui aan wal.

5. Originaliteit en kracht van de stellingname
Hoe origineler en hoe krachtiger, hoe beter - zonder dat het buitensporig wordt natuurlijk. Check online de concurrerende standpunten en bepaal de eigen positie daarmee.

6.Timing
Het maatschappelijk humeur moet er rijp voor zijn; opinie moet niet te ver voor de muziek uitlopen. En evenmin achter de feiten aanlopen.

7.Leesbaarheid en kwaliteit
Het verhaal moet wel prikkelend zijn (pathos)  en consistent (logos). Leg het verhaal eerst eens voor aan een vriendin en vraag feedback!

Waar dan?

Er zijn, alleen al in Nederland, offline vele mogelijkheden voor profilering en kennisdeling, vooral in printmedia. Radio en televisie bieden minder ruimte voor opiniërende columns.

Hieronder staat een drietrapsraket die hiërarchisch werkt: het hoogste niveau heeft het meeste bereik en gezag en is dan ook het moeilijkste te realiseren conform bovengenoemde criteria. Wie niet waagt die niet wint: begin bij het voor jouw boodschap meest gewenste, passende medium, en ‘daal af’ zodra een eventuele afwijzing binnen komt naar de volgende op de statusladder. Werken de dagbladen uit de eerste categorie niet mee, zoek dan een passend vakblad, een regionaal dagblad of, tenslotte, een nichemedium.

Voor een beetje goed verhaal is altijd wel ergens een plek te vinden. Zolang er een redactie of webmaster is die de opinie kan weigeren is er wat te winnen: plaatsen op de eigen website of blogsoftware als wordpress of tumblr heeft meestal minder status, en traffic. Voor vaste columns geldt hetzelfde als voor opiniestukken, met dien verstande dat vaste columns een langetermijn-commitment  en mening vergen.

De sleutel naar succes is zelfexpressie: durf stelling te nemen, met zoveel mogelijk onderbouwing. Maar wees daarbij ook voorbereid op mogelijke tegenspraak van derden. Die wellicht in jouw opiniestuk aanleiding zien om in alle openbaarheid een andere mening naar voren te brengen. Actie en reactie,  leren van elkaar, is niet alleen de kern van wetenschap maar ook de rijkdom van een transparante democratie. Schroom dus niet daar een opiniërende bijdrage aan te geven!

PLEK VOOR OPINIE

De volgende platforms  *  bieden kansen voor opinie en daarmee profilering van een persoon, product, dienst, merk, idee of organisatie. Het is geen volledige lijst, maar biedt wel een handige houvast voor beginnende opinieschrijvers:

1.Landelijke dagbladen
Trouw, FD, Parool, de Volkskrant, NRC, Telegraaf, Reformatorisch Dagblad, Metro, en weekbladen - eigenlijk alleen Elsevier.

2.Vakmedia
Deze zijn te selecteren naar de grote uitdagingen waar elke organisatie voor staat:

• Duurzaamheid: bijvoorbeeld duurzaamnieuws.nl. duurzaamgeproduceerd.nl/visies of OneWorld ,
• Innovatie & ondernemerschap: bijvoorbeeld Emerce, Frankwatching, Sprout, Twinkle , De Ondernemer, De Zaak, MKB Servicedesk, Baaz.
• Strategie & positionering: ManagersOnline, MarketingFacts,  Managementscope, MarketingOnline of een internationaal prestigieus medium dat ook in Nederland telt: HBR.
• Diversiteit & cultuur: bijvoorbeeld https://www.managementsite.nl/organisatiecultuur voor bedrijfscultuur, of een van de talloze blogs over lifestyle, zoals deze of deze. 
• Klanten: bijvoorbeeld FonkOnline, CustomerTalk of RetailWatching.
• HRM: bijvoorbeeld hi-re.nl,  hrbase.nl, hrnetwerk.nl, hrpraktijk.nl, penoactueel.nl.
• Benchmarking & resultaten: bijvoorbeeld accountant.nl.
• Leiderschap & communicatie:  natuurlijk CommunicatieOnline of marketingtribune.nl

3. Nichemedia
Talloze keuzes zijn te vinden in print in bijvoorbeeld het Handboek Nederlandse Pers. Het bloglandschap is nog veel groter, zie bijvoorbeeld het overzicht op kadaza     

*  Met dank aan Maartje Lammerse