Het meisje met de 7 identiteiten

Toen ik dit las vroeg ik mij af of dit werkelijk zo’n grote ‘misdaad’ is. Ik bedoel, buiten het feit dat mensen zich op datingsites en social media vaak anders (beter) voordoen dan ze in werkelijkheid zijn, hebben wij toch allemaal verschillende identiteiten op verschillende plaatsen? Niet dat iedereen overal een andere naam en profielfoto voert, maar afhankelijk van publiek en locatie gedragen we ons wel volgens andere maatstaven en verwachtingen. Zo vertoont je Linkedin profiel, afgezien van naam en meest recente baan niet veel overeenkomst met je Facebook profiel. Zolang we niet liegen is het verfraaien van de waarheid volgens mij niet direct een probleem. Relaties, of ze nu zakelijk zijn of prive, ontstaan per slot van rekening niet alleen op basis van wat de persoon zegt, maar vooral ook op basis van wat hij doet. Daarmee definiëren we onze identiteit en deels ook de perceptie van anderen op onze identiteit.

Interessant wordt het als we kijken hoe dit zeggen en doen werkt voor merken. Een merk heeft jarenlang zorgvuldig een identiteit opgebouwd door zendtijd in te kopen op tv, radio en internet. Hiermee heeft het zichzelf een mooi ‘maatpak’ aangetrokken. Deze identiteit is met name vormgegeven door verhalen te vertellen en reclame te maken. Nu we in een tijd zijn gekomen waarin reclame ondergeschikt raakt aan authenticiteit, zakken veel merken door het ijs. Deze merken doen hun uiterste best om hun identiteit ook kenbaar te maken via social media. Door hun bureau te vragen om een doorvertaling te maken van de aangemeten merkidentiteit naar de digitale wereld.

En hier wordt het vaak lastig. Hoeveel merken staan aan de zijlijn van het sociale web waar ze roepen om aandacht? Hiermee wordt de zorgvuldig opgebouwde identiteit voor het gemak even helemaal losgelaten (zo zag ik onlangs een prijsvechter reizen naar Bali weggeven.), ofwel geplot op ieder nationaal feest (inhaken maar!). Volgens mij gaat communicatie tegenwoordig niet meer om het kopen van of varen op een identiteit, maar om het bewijzen, bevestigen en onderbouwen van je merkwaarden. Als adverteerder val je hopeloos door de mand als je roept iets te zijn en dat niet kunt bewijzen.

Het gaat niet alleen om video’s, leuke plaatjes, scherpe teksten of inhakers te zenden die mensen kunnen of ‘liken’. Het gaat er om dat we kaders veroorzaken waarbinnen verhalen zich kunnen vormen. Dat we acties starten in de echte wereld en deze acties documenteren binnen social media. Want: ‘All fun things online, happen offline’.

Het spannende is dat als we onze merkwaarden willen bewijzen, we dit direct over de top groot aanpakken. ‘Omdat we natuurlijk wel bereik moeten behalen’. Volgens mij is bereik echter ondergeschikt aan bewijs. Bereik staat gelijk aan zenden, wil je mensen bereiken dan moet je hard roepen. Wil je bewijzen waar je voor staat en mensen raken, dan moet je dingen doen. Roepen doe je bij traditionele media, bewijsvoering bouw je binnen social media.

Welke acties zou je als merk dan moeten documenteren binnen social media? Belangrijk is dat je klein en oprecht durft te zijn in plaats van groots en meeslepend. Stap uit de spotlights en in de coulissen. Laat mensen ervaren wat jij bedoelt met je kernwaarden. Creëer oprechte bewijsvoering. Zo zag ik ooit voor een automerk, dat een nieuw model introduceerde dat stond voor ‘ruimtelijk gemak’, een real-life actie die deze kernwaarden moest bewijzen. Vier weken lang werden gesprekken gevolgd binnen social media. Zodra er iemand in het vizier kwam met een vervoersprobleem (zoals: “ik moet vanmiddag de kinderen naar het zwembad brengen, kan iemand mij helpen met een auto?”) kreeg deze persoon het nieuwe automodel aangeboden. Zonder reuring, maar oprecht. Resultaat voor de mevrouw met het vervoerprobleem: ze kon zelf haar kinderen naar het zwembad rijden. En voor de fabrikant: een testrit met de nieuwe auto.

Een goed voorbeeld zijn ook de ‘random acts of freedom’ die de provider van gratis belminuten Blyk ooit organiseerde. Via Facebook, blogs en twitter verspreidde het hints en als je deze volgde kwam je bijvoorbeeld terecht in een sneakerstore. De store ging op slot waarna alle aanwezigen een gratis paar schoenen mochten uitzoeken. In het klein liet het merk zo zien werkelijk te staan voor ‘freedom’, voor jongeren die weinig geld hebben voor dure kleding, schoenen of een telefoonabonnement...

Hoe oprechter de ervaring, hoe meer mensen van je opkijken. Hoe meer mensen over je praten, hoe meer mensen het willen meemaken en hoe meer bewijsvoering je verzamelt.. Zie hier het ontstaan van het ecosysteem van daden.

Laten wij verhalen veroorzaken. Laat anderen ze vertellen.