Het gedrag van je organisatie bepaalt je reputatie

Jantien Eising komt uit Friesland en werkt praktisch haar hele carrière al bij RDW (voorheen Rijksdienst voor het Wegverkeer), sinds 2002 in de functie van Manager Communicatie. Ze werkt op het hoofdkantoor in Zoetermeer. Maureen Wiersma daarentegen werkt pas relatief kort bij het Centraal Justitieel Incassobureau (CJIB) in Leeuwarden, sinds 2022 als Manager Communicatie. Hiervoor bekleedde zij communicatiefuncties bij de provincie Friesland, de gemeenten Lelystad, Almere en Smallingerland en bij UMCG Ambulancezorg. Eising en Wiersma gaan in de vierde aflevering van de serie ‘Publieke Merken’ van LVB (inmiddels onderdeel van iO) en Adformatie met elkaar in gesprek over merken, competenties, de beperkingen van en de veranderingen in publieke communicatie.

Jantien Eising: In tegenstelling tot de eerder geïnterviewden hebben wij het nooit over het merk. Waar we het wel over hebben is reputatie, maar dan ook vooral als resultante van onze dienstverlening. Die willen we zo goed, en eenvoudig en toegankelijk mogelijk maken. Eigenlijk zijn tevreden burgers en bedrijven het doel en dat is ook de grootst sturende factor bij je reputatie. Uit divers onderzoek blijkt dat 75% van je reputatie wordt bepaald door het gedrag van de mensen van je organisatie, het gedrag van de organisatie zelf. Ik herken dat ook wel, je wordt afgerekend op wat je doet als organisatie. Met je communicatie heb je nog 25% de mogelijkheid om dingen neer te zetten, te ondersteunen, te versterken, te beïnvloeden et cetera. Dat is natuurlijk maar een heel klein gedeelte ten opzichte van dat gedrag. Omdat wij publieke dienstverleners zijn, is ons grootste doel om het goed te regelen voor de mensen in de samenleving. Ze hebben geen keuze, ze moeten naar ons toe. Als je een auto verkoopt, dan kan je kiezen tussen verschillende merken, dan is het ook aan de orde om je merk zo sterk mogelijk neer te zetten. Bij ons hebben ze de keuze niet, ze moeten naar de RDW. Dat betekent dat je het zo goed mogelijk moet doen. Dat kun en moet je ondersteunen met je communicatie, dus dat doen we wel.

Maureen Wiersma: Wij zijn toevallig op dit moment bezig om onze merkpijlers te realiseren waarbij we onze kernwaarden onderverdeeld hebben. Kijken welke doelgroep erbij hoort en zien in hoeverre we accountable zijn op die kernwaarden. We zitten met hetzelfde als Jantien: je hebt met ons te dealen, je hebt geen keuze. Wij zijn geen organisatie die heel groot campagnematig naar buiten optreedt en zegt: kom bij ons, want wij hebben je iets unieks te bieden. Sterker nog, we staan toch bekend als een vervelende organisatie. Dus zijn wij meer met ons merk aan het kijken hoe wij de maatschappij tegemoet kunnen komen en daarin veel meer betrokken zijn een betrouwbare overheidsinstelling te zijn.

Jantien: Wij doen vooral klanttevredenheidsonderzoeken en daarbij zit ook een onderdeel imago: hoe waardeert men ons als organisatie, hoe waardeert men onze dienstverlening en welke competenties herkent men bij ons, bijvoorbeeld onze kerncompetenties dienstbaar,  betrouwbaar en wendbaar. Op onze dienstverlening scoren we gemiddeld een 7,6. Ik durf niet te zeggen hoe dat is ten opzichte van andere overheidsorganisaties. Wij zitten in elk geval al redelijk lang op dit niveau. We doen elke twee jaar een groot klanttevredenheidsonderzoek en de vorige keer zaten we ook rond dit cijfer. De keer daarvoor was het iets lager, maar wel boven de 7. Dit is waar we ons op richten. Overigens meten we daarnaast ook de tevredenheid direct na het afnemen van diensten, doen we klantreizen, et cetera.

We hebben daarnaast natuurlijk wel te maken met concurrentie als het gaat om de arbeidsmarkt. Daar laat je jezelf dus zien als organisatie met je specifieke kenmerken en daar wil je natuurlijk gehoord en gezien worden. Wij hebben dat goed ingericht met onze employee value proposition. De pijlers en competenties van organisaties waar Maureen over sprak zitten bij ons meer in de hele RDW-strategie ingebakken. Dat is niet alleen iets van de afdeling communicatie. 

Maureen: We richten ons op dit moment meer op klantonderzoeken om uiteindelijk veel meer employee journey gericht te kunnen gaan werken. Verder kijken wij ook bij de buren zoals DUO, Belastingdienst en RDW. Hoe zetten zij klantonderzoek in en wat kunnen wij ervan leren? Ik vind het mooi om te horen dat de merkpijlers in je organisatie zijn ingebakken. Daar zijn wij nog niet. We hebben een strategische koers en vanuit die strategische koers ontwikkelen wij merkpijlers om uiteindelijk tot een duidelijk corporate verhaal te komen en een strategie op de externe communicatie.  Hoe wij gezien willen worden vergt een aanpak voor zowel de interne als de externe situatie, zodat wij uiteindelijk kunnen zeggen: dit zijn wij, hier staan wij voor.

Een goede score op dienstverlening halen zoals RDW heeft, vind ik ook interessant. Maar bij het CJIB speelt emotie heel erg mee. Kun je een goede score geven op onze dienstverlening als je een mulderboete hebt gekregen? Snel en makkelijk betalen wordt dan niet gezien als een positief punt, vermoed ik zo. Daarentegen doen wij ook hele mooie dingen door juist ook regelingen te treffen met mensen die het moeilijk hebben en dat horen wij gelukkig ook terug in onze persoonlijke gesprekken. Als ik op Twitter kijk, zie ik ook wel dat mensen de mulderboetes met humor benaderen: ‘Oh, ik heb een kerstkaartje van het CJIB gekregen.’

Maureen: Ik ben zelf groot fan van de duidelijkheid van de communicatie uitingen van de Belastingdienst. Zij vertellen ons duidelijk waar het op staat. Ze kunnen het niet leuker maken, maar proberen het wel makkelijker te maken. Dat is een oude slogan, maar ze bevestigen daarmee wel ons gevoel: het is gewoon rottig en soms wel lastig om de belasting te betalen, maar het moet nu eenmaal.  Dat vind ik een fijne benadering. Daarnaast heb ik ook veel waardering voor het UWV, die nadrukkelijk werkt met hun interne waarden, dat is een mooie aanpak.

Lees ook de aflevering met Tom van Laarhoven (UWV) en Anke Heun (Belastingdienst).

Jantien: Ik had precies dezelfde opgeschreven. De Belastingdienst is zo iconisch en UWV spreekt me aan vooral om wat ze intern hebben gedaan. Ik begreep dat ze daar met behulp van acteurs bepaalde klantsituaties hebben nagebootst voor medewerkers om zo de beleving mee te krijgen van het effect van hun gedrag. Ik vind het heel goed dat ze dat zo hebben gedaan.

Jantien: Het zegt iets over de kracht van merkcommunicatie in combinatie met goede dienstverlening, denk ik. Merkcommunicatie werd destijds volgens mij gecombineerd met de introductie van de mogelijkheid om online je aangifte te kunnen doen. Iedereen heeft een bepaalde houding ten aanzien van belasting denk ik, want het moet en natuurlijk leven we in een rechtstaat en met dat geld worden goede dingen gedaan, maar leuk is het niet. De kracht van dat zinnetje is inderdaad heel groot geweest. Wat dat betreft hebben wij het bij RDW veel gemakkelijker. De auto is toch een belangrijk item voor mensen. Daar heb je al veel meer mee, natuurlijk moet die veilig zijn, en moet die schoon zijn en al dat soort dingen. Daar heb je dus al veel meer mee in de beleving van dat soort mensen.

Maureen: Ik vind dit zo interessant. Het zit hem in de houding naar een publiek merk. Denk bijvoorbeeld aan de eerste coronacampagnes die de overheid heeft neergezet, die waren vooral gebaseerd op angst: we moeten prikken, want je kan ziek worden of misschien wel erger. Typisch overheidstaal: je moet, je doet, je gaat. Nu heb je die nieuwe campagne met de buurtsupermarkt vanuit een storytelling perspectief. Ze richten zich op de verbinding en het met elkaar vinden. Dit is m.i. een mooi teken dat de overheid goed heeft geluisterd naar het sentiment van de mensen. Die richting wil ik ook meer op met het CJIB. Verhalen vertellen van de dingen die wij doen, verhalen vertellen van mensen die met ons in aanraking komen. Dan hebben wij geen langjarige reclamecampagne nodig. Wij hebben de omgeving die ons verhaal vertelt.

Jantien: We kijken zorgvuldig naar mogelijkheden voor communicatie. Bijvoorbeeld bij een concrete call-to-action. Vorig jaar moesten tractoren en andere landbouwvoertuigen een kenteken krijgen. Dat pak je dan wel aan om ook iets van je organisatie neer te zetten. Maar altijd in combinatie dus, nooit alleen voor dat merk, dat is niet de keuze die wij maken. Maar natuurlijk wil je je merk mee laten liften op communicatiecampagnes die je moet doen vanwege grote projecten.

Maureen: Ik denk wel dat merken die emotie en storytelling toepassen, zoals die reclames van supermarktketens, vooral tijdens de feestdagen of die mono campagnes, kippenvel kun je ervan krijgen. Dat spreekt mensen aan, dat komt binnen. Dat vind ik persoonlijk een mooie aanpak. Maar als CJIB past dat niet altijd. Het lijkt me wel geweldig om dat een keer te doen by the way.  

Jantien: De kersttijd is wat dat betreft een fantastische tijd om reclames te kijken. Een supermarktketen bijvoorbeeld, waarin een vader de vriend van zijn zoon omarmt. Het is boeiend om te zien hoe die grote merken met maatschappelijke thema’s omgaan. Alleen al door de reclames te kijken kan je zien wat er in de wereld speelt. Het haakt heel erg aan op wat er maatschappelijk speelt.

Maureen: Ja en tegelijk kan dat ook irritatie opwekken, als een merk een onderwerp aankaart en daarmee bepaalde doelgroepen probeert  aan te spreken terwijl er alleen maar een commercieel belang speelt. Dan spreek je echt over purpose washing en doe je dit alleen voor je merk en niet omdat het echt jouw daadwerkelijke purpose is.

Jantien: Ik denk dat je jezelf als merk ook op een bepaalde manier kwetsbaar maakt als je je in maatschappelijke thema’s mengt. Het gedrag van jouw organisaties is de basis voor het bepalen van jouw merk en hoe geloofwaardig je bent. Denk aan organisaties die van alles zeggen te doen voor het milieu, maar het ondertussen tegelijkertijd blijven belasten. Zo werkt het natuurlijk niet, daar prikken mensen echt doorheen.

Maureen: Kijk ook naar de ophef rond de Jumbo-reclame.

Jantien: Daar snap ik echt helemaal niks van. Daar zullen toch niet de eerste de beste partijen mee bezig zijn geweest. Hoe kan je dat ontgaan en hoe kan je dit doen?

Maureen: Ik denk niet dat het ze ontgaan is, dat is gewoon tactisch er op inspelen. Ze hebben wel aandacht gekregen. Hun merk is wel naar voren gekomen. Ook al is het negatief. Ga jij niet meer naar de Jumbo voor je boodschappen omdat die bouwvakkers in een polonaise lopen? Ik denk het niet.

Jantien: Daarom is het ook fijn en een bewuste keuze om voor de overheid te werken. Dat speelt dan gewoon niet.

Maureen: Ja en je levert dan ook echt een bijdrage aan de maatschappij, dat vind ik weer heel mooi.

Jantien: Dat gaat van klein naar heel groot. Bijvoorbeeld de manier waarop onze mensen als steekproefcontroleurs in de garages omgaan met de keurmeesters. Bij de controle of een Apk-keuring wel goed is uitgevoerd. Daar ontstaat dan natuurlijk een relatie tussen de mensen in de garage en de steekproefcontroleur. Dat is één klein voorbeeldje hoor, maar dat zijn belangrijke drivers op klein niveau. Dan hebben we de grote fabrikanten waar we typegoedkeuring komen doen waar veel voor hen van afhangt. Daarnaast gaat het bijvoorbeeld ook om issues die aandacht van de pers hebben. Bijvoorbeeld de hele dieselaffaire, hoe acteer je dan als organisatie? Ben je dan geloofwaardig? Zet je de juiste stappen? Bij ons is het altijd veiligheid, duurzaamheid, rechtszekerheid en mobiliteit. Dat is onze missie. We vragen onszelf altijd af: handelen we wel in het verlengde daarvan en herkent men dat?

Je bent natuurlijk ook gekoppeld aan een ministerie, dus ook afhankelijk van hoe zij jou naar buiten presenteren. Daar kunnen ingewikkelde mechanismen spelen omdat het belang van een minister een ander kan zijn en politiek van alles speelt. Wij willen gaan voor het eerlijke en open verhaal. Daar hebben de mensen in de samenleving recht op. De belangrijkste driver zijn de mensen van je organisatie. Op heel klein niveau, maar ook gedrag in meer politiek-bestuurlijke context. En het allerbelangrijkste is natuurlijk dat je producten en diensten gewoon goed zijn moeten zijn. Dat is de basis.

Maureen: Onze eigen medewerkers hebben veel invloed op onze reputatie. Op dit moment concurreren wij onderling heel erg op het gebied van arbeidsmarkt. Als onze medewerkers positief zijn over ons en ons werk, zijn wij wel aantrekkelijker voor de potentiële nieuwe medewerkers. Daarnaast is de manier waarop wij invulling geven aan  onze primaire taak heel belangrijk voor onze reputatie. Als mensen contact opnemen met ons informatiecentrum, dan is goede dienstverlening essentieel. We werken persoonsgericht door maatwerkoplossingen te bieden om bijvoorbeeld een betalingsregeling te treffen

Ook wij zijn gekoppeld aan een ministerie, in dit geval ministerie van Justitie en Veiligheid. Een goede samenwerking is zeer belangrijk. Zo coördineren wij vanuit het AICE de uitvoering van straffen in ons land. Denk bijvoorbeeld aan gevangenisstraffen, taakstraffen of verkeersboetes.

Jantien: Maureen, wist je dat wij al een aantal jaren samenwerken met jullie om maatschappelijk verantwoord handhaven te bevorderen? Dat is misschien wel aardig om te vertellen. Het CJIB is de eerste in lijn die bekeuringen stuurt bij overtredingen. Als daar niet op gereageerd wordt dan neemt RDW het over. We zagen gebeuren dat mensen niet reageerden op hun boetes en daardoor te maken kregen met boete op boete op boete. Tot ze uiteindelijk, in een aantal gevallen door de politie van hun bed gelicht werden omdat ze niet betaalden. Toen zijn we met de partijen uit de handhavingsketen om tafel gaan zitten en hebben gezegd: er is iets met deze mensen, we moeten hiernaar kijken, we gaan contact met ze opnemen waarom die boetes zo gestapeld worden. Dan kom je dus uit bij mensen met grote schulden en andere problematiek. Daar zijn we contact mee gaan opnemen om de boete stapeling te stoppen en regelingen te treffen. Dat vind ik wel een mooi voorbeeld van hoe een overheidsorganisatie oog voor de menselijke maat kan hebben. Dat zijn belangrijke drivers voor je reputatie.

Hebben jullie het gevoel in de afgelopen jaren dat er nieuwe competenties nodig zijn geweest in jullie team, om te doen wat je moet doen? Door veranderingen in het medialandschap, door vakontwikkeling, etc. Zie je verandering in de skills van de mensen die bij je in de teams komen werken?

Maureen: Ja zeker, of het nu bij het CJIB is, of andere overheidsinstellingen, ik zie dat zeker wel veranderen. In deze tijd moet je ook met je doelgroepen meegroeien. Je omgeving verandert, daar moet je echt op inhaken. Eerst was Facebook het middel, alles moest via Facebook. Nu is het verouderd en moeten we weer kijken naar mogelijkheden op bijv. TikTok. Willen we als CJIB daar wel in meegaan? Is het belangrijk voor onze dienstverlening? Zit onze doelgroep daar wel? Vanuit communicatie moet je in elk geval veel meer social media aware worden. Ik ben er zeker van overtuigd dat we daar expertise in nodig hebben. Maar ook in de monitoring daarvan. Dan heb je ook nog een deel corporate communicatie. Hoe zetten wij onze interne communicatie in? Wie zijn wij, wat drijft ons? En uiteraard ook de externe communicatie: hoe wil je dat vervolgens doen, en heb je daar budget voor?

Ik zie zeker dat er skills veranderingen plaatsvinden. Toen ik in Almere werkte waren wij een generalistische afdeling. Iedereen was communicatieadviseur of -medewerker. Vervolgens kwam er behoefte aan specialisten. De een deed interne communicatie, de ander marketing en zo gingen we ons allemaal wat meer specialiseren. Dat vind ik persoonlijk een betere ontwikkeling, je kan je dan veel meer focussen op een onderwerp en je hierin specialiseren. De praktische kant is wel dat wij ons, bij het CJIB moeten houden aan het functiehuis van de publieke sector. Ik kan niet zomaar een functienaam anders benoemen. Ik heb communicatieadviseurs en -medewerkers, ik kan er niet een content creator bijzetten, of een internal branding specialist.  

Jantien: Wij halen ook wel andere competenties in huis. Adviseurs en specialisten hadden we altijd al en we hebben nog steeds adviseurs die over de volle breedte adviseren. Daarnaast hebben we specialisten in onze newsroom, waar zowel intern als extern alle kanalen van content worden voorzien. Daar monitoren we ook de socials en proberen we te duiden wat er gebeurt. Mensen zijn in hun specialisme wel samen gaan werken.  Vroeger deed de bladenmaker alles met zijn blad, redelijk op een eilandje, maar nu in de newsroom maakt iedereen content voor alle kanalen. Dat werkt beter omdat je zo integraler werkt en dat versterkt je boodschap. Sensitiviteit voor de buitenwereld, maar ook binnen de organisatie, is belangrijk. Wat gebeurt er nu, maar ook wat moeten we ermee, wat kunnen we ermee? Dat is nog wel een zoektocht. We doen het nu omdat het ook echt heel veel werk is. Daarom besteden we dat ook wel uit. Zeker als er issues spelen, politiek gevoelige zaken. We willen dan goed bijhouden wat er over dit specifieke onderwerp wordt geschreven en gezegd. Vervolgens wil je het ook kunnen wegen en dat is ook nog wel ingewikkeld in deze tijden.

Jantien: We zoeken niet speciaal naar mensen die wel of juist niet een publieke communicatie achtergrond hebben. We merken wel dat mensen die uit de autowereld komen, die bijvoorbeeld voor autobladen hebben gewerkt naar de RDW gaan. We hebben toch wel allemaal mensen die iets hebben met de autowereld.

Maureen: Ik kijk niet naar ervaring bij overheid, ik selecteer eerder op persoonlijke eigenschappen, wat voor type is het. Het gaat mij er meer om of je organisatiesensitief bent en heb je advies gegeven aan een directie, of dat nou commercieel is of bij de overheid. Als je dat hebt, vind ik dat al voldoende, van mij hoef je niet bij een overheid te hebben gewerkt. Ik vraag wel altijd: hoe goed kun je tegen vertraging? Want bij een overheid kan het nog weleens wat langer duren voordat je je idee tot werkelijkheid kan brengen. Je moet wel een lange adem hebben. Dat heb je bij een commercieel bedrijf niet, daar gaat alles wat sneller. Bij ons gaat alles wat rustiger. Niet dat je dan minder hard werkt, want je werkt misschien wel harder, maar het gaat allemaal wat trager.

Maureen: Ik ben zelf lid van Logeion, zij hebben ook een tijdschrift dat ik lees. Ik ben ook een boekenverslaafde, dus ik schaf heel veel boeken aan. Ik lees geen romans, trekt mij niet echt. Ik ben alleen maar vakboeken aan het lezen. Ik heb net het boek Communiceren met focus van Renate Verloop en Aart Paardekooper uit en Happy Change van Bea Aarnoutse. Nu lees ik Superfalen van Frank Deuring. Mijn interesses liggen meer op het gebied van communicatie, gedrag en gedragsverandering, dan over merk.

Jantien: Inspiratie komt van verschillende kanten. Vakliteratuur inderdaad en de uiteenlopende mogelijkheden om de nieuwste kennis op te doen omtrent vakmatige ontwikkelingen. Wat ook aardig is, is dat we een RDW-boekenclub hebben waarmee we boeken lezen op ons terrein. Als laatste lazen we het boek ‘Dieselgate’ van Peter Teffer. Dat beschrijft hoe dit issue zich heeft ontwikkeld en hoe het werkt in Europa. Heel inzichtelijk en leerzaam vind ik. Daarnaast doen we met de afdeling van tijd tot tijd ontwikkelings- en professionaliseringstrajecten. Waarin we een aantal zaken behandelen. We kijken naar: wat zijn onze taken en rollen om helderheid te hebben wie wat nou doet. Voor je het weet doe je van alles en heel veel, maar we moeten ook efficiënt werken. Kennissessies hebben we gedaan: interne communicatie, maar ook gedragsverandering, een belangrijk aspect. Daar krijg je zulke goede dingen uit die je ook weer in je MT mee kunt nemen. Je haalt het van buiten, je haalt het uit je collega's. Samen heb je zoveel kennis.

Maureen: Wij starten dit jaar ook met kennissessies. Als alles gaat zoals gepland, dan krijgen wij in maart een workshop met Betteke van Ruler over het communicatie frame. Een mooie methodiek waar het team veel aan kan hebben. En als ik niet aan het meezingen ben met de muziek in de auto, dan luister ik ook heel veel naar de podcast van Ben Tiggelaar.

Maureen: Ik wil wel in het kader van de oude slogan van de belastingdienst opmerken dat het CJIB ‘meer is dan je ziet en leuker is dan je denkt’.

Jantien: Dan hebben wij er ook nog één: ‘RDW, Werken aan de Mobiliteit van Morgen’.

Lees meer interviews in de reeks Publieke Merken