Het feilbare merk

Eerder deze week hoorde ik onder andere op Radio 1 verschillende discussies over de NS langskomen. Ik hoorde o.a. Liesbeth van Tongeren als Kamerlid goed van leer trekken. Dat het natuurlijk niet kon dat een trein überhaupt te laat is. “Stel je eens voor dat je naar een sollicitatiegesprek moet. En door de NS te laat komt.” Mevrouw Van Tongeren foeterde populistisch door en ik hoorde haar zelfs suggereren dat de oplossing helemaal niet zo moeilijk kon zijn: de 10 minuten dienstregeling!

Precies op dat moment voelde ik een enorme golf van irritatie opkomen. Want wie denkt mevrouw van Tongeren wel niet dat ze is? Waarom zit ze in de Tweede Kamer als ze het zo goed denkt te weten? En is ze geen directeur operations bij NS?

Volgens mij omdat het runnen van de NS veel en veel complexer is dan het in eerste instantie lijkt.

Ik heb geregeld partijen met toetredingsplannen op de energiemarkt gesproken. Die lieten zich vrijwel allemaal honend uit over de complexiteit van het runnen van een energiebedrijf. “Hoe moeilijk kan dat nou zijn?”.
Inderdaad… van buiten lijkt het vrij eenvoudig. Maar als voormalig marketingmanager van een energiebedrijf kan ik je verklappen dat een energiebedrijf runnen vele malen ingewikkelder is dan je denkt. Energie verkopen trouwens ook. René Repko hoorde ik ooit op een congres vertellen dat hij bij HEMA alles kon verkopen. Fluitketels. Verzekeringen. Alles. Behalve energie.

Een van die toetreders op de energiemarkt lanceerde zijn bedrijf op eigenwijze wijze. En dat bedrijf is ondertussen helaas ook weer failliet gegaan. Vanuit betrouwbare bronnen hoorde ik dat de oorzaak lag bij een in de wind geslagen advies rond werkkapitaal. Het bleek allemaal toch niet zo eenvoudig als hij dacht.

Waar brengt ons dat?

Moeten we klanten dan gaan lastigvallen met de moeilijke details achter de dienstverlening? Nee. Dat zou ik zeker niet doen.

Is er soms sprake van mismanagement bij al deze bedrijven? Nee, dat denk ik niet. Alhoewel uitzonderingen de regel natuurlijk bevestigen.

Ik denk eerder dat er sprake is van verkeerde, bijna utopische verwachtingen. Gevoed door reclame die suggereert dat organisaties onfeilbaar zijn. Veel merken hebben de merkwaarde “betrouwbaar” of “solide” in hun merkpaspoort staan en doen zich voor als merken die de perfectie zelve zijn.

Het probleem is alleen dat perfectie niet bestaat. Ik voorspel daarom dat er binnen een half jaar minstens nog een storing bij ING is. En bij ABN. En bij de Rabobank. En ook Triodos zal vast een keer een steek laten vallen.

Ook voorspel ik dat er vertragingen blijven ontstaan bij de NS. Omdat er mensen voor de trein blijven springen. Omdat er plotseling een machinist ziek wordt. Of omdat er een wissel hapert. Omdat er een onderdeel in zit dat is gemaakt in een fabriek door een chagrijnige medewerker die al een maand niet met zijn vrouw naar bed mocht.

Het positioneren van organisaties als bastions van onfeilbaarheid is niet van deze tijd. Durf dus eerlijk te zijn en de feilbaarheid van jouw merk te laten zien.

Daar is lef en zelfvertrouwen voor nodig omdat er mensen zullen blijven zoals Liesbeth van Tongeren. Mensen die misschien nog wel harder van leer trekken als iemand zich kwetsbaar opstelt.

Maar ik geloof vooral dat de eerste bank die zich kwetsbaar opstelt kan rekenen op veel begrip en sympathie van haar klanten. Mits die bank natuurlijk ook voorbereid is op falen.

Diezelfde klanten zijn ook kiezers. En ik hoop dat die ook steeds makkelijker door het populistisch gelul van politici heen zullen prikken. Om te beginnen bij mevrouw Van Tongeren.