Het CDA: Gijzeling van een merk

Een kort uitstapje in de geschiedenis
Journalist Marcel Metze schreef in 1995 een fascinerend boek over de déconfiture van de chistendemocratische partij. Hij schreef over hoe het CDA in de jaren tachtig het Nederlandse politieke landschap domineerde. Over hoe arrogantie en vertwijfeling uiteindelijk hebben geleid tot een ongekende terugval van het CDA. Het boek gaat over grootmeester Ruud Lubbers die een ongekende confrontatie had met de ongeduldige kroonprins Eelco Brinkman. Het gaat over de machteloosheid. Over het maken van keuzes

Merkslijtage
De geschiedenis lijkt zich te herhalen. De huidige discussie rondom de vorming van een nieuw kabinet met de VVD en de PVV heeft aangetoond dat het CDA eigenlijk tot op het bot verdeeld is. Het CDA is niet langer leidend, maar lijdt. Het politieke speelveld is versplinterd en de regels van het spel zijn nieuw. Met name de prominenten, onder aanvoering van ex-informateur Ruud Lubbers (waar hebben wij hem eerder gezien?) hebben duidelijk moeite met de nieuwe realiteit. De partij bevindt zich in een oncomfortabele positie en weet hier maar moeilijk mee om te gaan. Consequentie? Het verlies van geloofwaardigheid, het gebrek aan vertrouwen van de kiezer en een merk dat sterk aan slijtage onderhevig is.

Ja, mits wordt nee, tenzij!
Het CDA bestaat 30 jaar. Een periode waarin de partij in de spotlights heeft gestaan, positief en negatief. Een periode waarin de partij is uitgegroeid tot een serieus merk. Een partij waarin de beeldvorming rondom de partij zelfs vastligt in een merkbeleid. Het CDA stelt hierin vier elementen van het merk CDA centraal; persoonlijk, professioneel, eigentijds en toegankelijk.

Teksten van Lubbers als “ja, mits wordt nee, tenzij” zullen echter weinig kiezers begrijpen. Zeker niet als je weet dat het Ruud Lubbers was die op verzoek van Hare Majesteit de mogelijkheden voor een Rechts kabinet moest onderzoeken. Met de opkomst van de PVV heeft het CDA bijvoorbeeld in Limburg, toch een traditioneel oude bolwerk van de katholieke gemeenschap, tevens flink verloren aan de partij van Wilders. Wilders spreekt de taal van een deel van de bevolking, zeker in het Zuiden van het land. Het CDA kennelijk niet.

De “gelekte” brief van Ab Klink aan Maxime Verhagen en Henk Bleker roept ook veel vragen op. Was hier niet ordinair sprake van een echte couppoging door Klink gesteund door de prominenten. Planmatig was het zeker, professioneel was deze wijze zeker niet. Was het vallen van het vorige kabinet Balkenende in een tijd van ongekende crisis niet een partij politieke keuze? Niet erg professioneel dus. Met de huidige beeldvorming rondom het CDA is het daarom niet moeilijk om te beweren dat de marketingmachine die de partij heeft groot gemaakt, flink hapert. Merken moeten vooral vertrouwen wekken, leiderschap uitstralen, onderscheidend zijn en aansluiten bij de wensen van de doelgroep. Het is aan de kiezer om te bepalen of het CDA voldoet aan haar eigen (merk-)waarden.

Politiek en innovatie
Politieke merken hebben eigenlijk veel overeenkomsten met de “gewone” wereld. Kijk maar eens naar Nokia. De financiële resultaten van het bedrijf stemmen niet bepaald vrolijk. De prijs per aandeel op de New Yorkse beurs is in drie maanden tijd gehalveerd. De toestellen van Nokia kunnen niet tippen aan nieuwe toestellen als de Android OS en iPhones. De huidige positie van Nokia steekt dan ook schril af met die van 2006. Nokia domineerde de markt en werd alom gewaardeerd om haar technische kennis en innovatie. De arrogante en laconieke houding van een marktleider spelen Nokia nu parten. De nieuwe apparaten van Apple en Google werden niet op waarde geschat.

Bij het CDA is eigenlijk hetzelfde beeld zichtbaar. Nieuwkomer PVV werd niet al te serieus genomen. Men dacht waarschijnlijk dat de PVV alleen interessant was voor kiezers uit de Randstad. Een fatale misrekening. Het leiderschap van Balkenende, of het gebrek er aan, heeft zeker niet meegewerkt. De keuze om Balkenende opnieuw lijsttrekker te maken vonden vele niet heel transparant. Tenslotte heeft het CDA te weinig aan “innovatie” gedaan. Het CDA heeft te weinig eigen thema’s geformuleerd en te weinig geluisterd naar de kiezers (“de kopers van het merk CDA”). Vanuit marketingperspectief een doodzonde.

Een deukje of total loss?
Na jarenlang een stabiel en sterk merk te zijn geweest is, na vijf verschillende kabinetten Balkenende, de afkalving van het merk definitief ingezet. Zoals vroeger zal het waarschijnlijk nooit meer worden. Peilingen geven aan dat het CDA nog maar 15 zetels zou krijgen indien er nu verkiezingen zouden worden gehouden. Een historisch dieptepunt.

Dat de waarde van het merk is gedaald is helder. Dat het merk nooit meer hetzelfde zal worden ook. Maar er is hoop! Hoewel de scheuren door Piet-Hein Donner vakkundig zijn gedicht is dat toch vooral tijdelijk. Om een rol te kunnen blijven spelen op het politieke toneel zal het CDA zal moeten terugkeren naar haar eigen merkwaarden. Zij zal moeten luisteren naar de kiezer. Zich met eigen thema’s moeten onderscheiden, vertrouwen wekken en oprechte eensgezindheid uitstralen. Alleen als het CDA er in slaagt haar eigen gijzeling te beëindigen, zal het blijven bij een flinke deuk.

Theo Visser is partner en consultant van Novagraaf.
Adviesbureau op het gebied van Intellectueel Eigendom