Gisteren nam Giep Franzen in het Trippenhuis aan de Amsterdamse Kloveniersburgwal afscheid van zijn Swocc. Hij blijft betrokken, maar laat het bestuurswerk nu aan anderen over.
Het werd een leuke bijeenkomst. Maar niet voor Philips.
In 1995 nam Giep het initiatief tot het Swocc-kenniscentrum aan de UvA en hij vertelde me trots in de wandelgangen: ‘Het is echt een succes geworden! De steun neemt alleen maar toe, ook financieel. En we presenteren vandaag de 49e Swocc-publicatie.’
Giep is een aardige, belezen man, die veel kennis over het marketingcommunicatievak bundelt. Met zijn Swocc heeft hij voortdurend onderzoek in gang gezet om vaak bestaande misvattingen te ondergraven en de kennis te vergroten.
Gisteren legde hij zijn bestuurstaak neer, hij wil niet meer vergaderen, en was er een afscheidsseminar. Een van de onderdelen was een discussie met Esther Kouwenhoven, die de brand identity bewaakt bij de divisie consumer lifestyle van Philips. Giep liet zijn licht schijnen over Philips merkportfolio.
Het werd een bloedbad.
Kouwenhoven liet routineus het organogram van Philips zien in de verkeerde veronderstelling dat ze daarmee ook de brandportfolio behandelde. Philips is één merk en alles valt onder dat merk. Punt.
Maar is het logisch? Welke discussies leven er? Wie maakt de keuzes?
Gerechtvaardigde vragen, maar de Philips-dame had geen antwoord.
En Giep bleef maar zijn kritische opmerkingen plaatsen. Een bloemlezing:
‘Ik heb me nog niet zo lang geleden in Philips verdiept en een onderzoek gevonden waarin naar voren kwam dat het Philipsmerk meer als huishoudelijk dan als digitaal wordt gezien. Dat is lastig als je mini-computers gaat verkopen. Of iets wilt doen in mobiele telefonie. Dat laatste was dan ook na 1,5 jaar weer voorbij’.
Kouwenhoven: ‘Maar we verdiepen ons wel in de consument. Nu komen er alleen nog maar nieuwe producten die gebaseerd zijn op value proposition houses en diepe consumenteninzichten.’
Giep: ‘Inzichten verzamelen heeft niets met merken te maken. Dan heb je het over innovatie. Ik heb het over de verhouding tussen merken en submerken. Wat is Philips? Kan dat product wel onder dat merk? Zegt het merk dan nog wel iets over het product?’
Hij haalde het voorbeeld aan van een recente acquisitie in Engeland, waarbij Philips ook zuigflessen en fopspenen binnen kreeg. Daar komt dan dus gewoon ‘Philips’ op te staan. Waanzin.
Onno Maathuis (ex-Positioneringsgroep) zat naast me en fluisterde in mijn oor: ‘Dat is toch de wet van de aardbeienjam. Naarmate je het meer en breed uitsmeert over vele boterhammen, proef je er steeds minder van..’
Giep Franzen ging nog even door: ‘Wat was beter geweest? Ik ken onderzoek uit 2008 waarin het merkbeleid wordt afgezet tegen de financiële resultaten. Er is onderzocht hoe veel merken een onderneming had en of er een verband was met het financiële resultaat. De uitkomst is helder: naarmate je meer merken hebt, doe je het financieel beter.
‘Ze hebben ook gekeken of de hoeveelheid categorieën waarin bedrijven actief zijn een verband heeft met winstgevendheid. Ook dat is duidelijk: als je meer doet en in meer categorieën actief bent, dan gaat dat ten koste van de winstgevendheid’.
De arme Kouwenhoven zat er bij en zei niets....
Giep zag dat en temperde: ‘We weten nog niet zoveel van deze materie. Ik begrijp alleen de keuzes van Philips niet altijd.... Low tech en high tech zijn niet verenigbaar onder één merk.’
En daarmee werden er toch wel ernstige twijfels opgeroepen over de vermeend succesvolle marketingoperatie van Philips van de laatste jaren. Ze hebben daar wel de klant naar binnen gehaald en het merk eenduidiger gemaakt. Maar in de discussie gisteren ging het vooral over de onlogische gevolgen als alles onder dat ene merk gestopt wordt.
Maathuis zei me nog: ‘Aan de ene kant verkopen ze zaken die simpel moeten zijn en aan de andere kant willen ze groot worden in medische apparatuur die alleen maar heel goed en complex moet zijn. Dat zorgt voor héél véél spanning.’
Giep memoreerde dat hij eerder kritisch had gewezen op het Philips-merk en toen had gezegd dat hij niet begreep waarom er ook wc-brillen onder het merk vielen. ‘De raad van bestuur heeft dat onderdeel toen meteen verkocht’.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!