Andy Sloan, de CEO van All Response Media (ARM), is econometrist en verbaasde zich erover dat adverteerders miljoenen spenderen aan campagnes, maar geen idee hebben wat het effect nou echt is. In 1995 begon hij in Londen daarom het ‘customer acquisition’ mediabureau, gespecialiseerd in volledig geïntegreerde online en offline campagnes. Het bureau heeft vooral ecommercebedrijven en goededoelenorganisaties als klant.
ARM groeide zo hard en had ondertussen ook Nederlandse klanten, dat men besloot hier een hub te beginnen. Als general manager werd Gerrit Nagel aangesteld, zeer ervaren bij mediabureaus als Carat en M2Media & More. Hij werkt vanuit Spaces met International Group Account Director Jessica Viles en International Planner Buyer Andrew Brown, die beiden vanuit Londen overkwamen om hier ARM te helpen op de kaart te zetten. Viles: ‘Wij zijn vanuit Amsterdam ook de Europese hub voor de Nordics en andere West-Europese landen waar ARM actief is. Vanuit Amsterdam kunnen we toch makkelijker de klanten op het continent bedienen, merken we.’
Verdubbeling
Na een jaar is er in Nederland een verdubbeling van het klantenportfolio en de daarmee samenhangende billings bewerkstelligd. Red Barnet (oftewel Save the Children Denmark), Gorilla Gym, Kaspersky Lab antivirus software, Vistaprint voor Nederland, Zweden en Italië en Mister Spex zijn erbij gekomen. Bestaande klanten waren en zijn JML, WNF, Save the Children en My Heritage. ARM is verantwoordelijk voor de mediaplanning, media-inkoop en executie van hun campagnes.
Conversie
Het is in feite dus simpel wat ARM doet: met zeer geavanceerde software laat het klanten 24/7 zien welke conversie hun campagne heeft. Dat is dus eigenlijk precies wat klanten willen. Nagel is net als Sloan verbaasd dat (potentiële) cliënten in de gesprekken die hij met ze voert, zeggen: ‘Ik wist niet dat dit mogelijk was.’ ‘Dan denk je: hoe kan dat, hoe lang bestaat deze mediabranche nou eigenlijk al? Voor mij als mediaveteraan is het overigens wel leuk om die boodschap naar klanten over te brengen.’
Hij begrijpt ook ergens wel waar het vandaan komt. ‘Bij de grote mediabureaus die we in Nederland hebben, zijn de klanten die wij hebben geen grote spelers. Daar wordt een juniorteam opgezet en in het geval van bijvoorbeeld goededoelenbedrijven krijgen ze na een tijdje een A4’tje met wat resultaten. Maar niets over wat hun campagne exact aan donaties heeft opgeleverd. Wij kunnen dat precies zien.’
Daarom ziet Nagel ARM wel degelijk als concurrent voor de traditionele mediabureaus. ‘Niemand anders biedt dit.’ Viles vult aan: ‘We hebben daarom best veel business binnengehaald die bij netwerkbureaus vandaan komt. We zitten ook in dezelfde pitches.’
Optimaliseren
Viles laat het programma zien waarmee ARM zijn klanten constant up-to-date houdt. Even simpel gezegd: het bureau ‘tagt’ de site van de klant en kan precies zien wat de traffic naar de website is als mensen de campagne op tv of in andere media voorbij hebben zien komen. Viles: ‘Zo kunnen wij voortdurend bijsturen en adviseren, laten zien wat de cost per visit is, de positie in een reclameblok op radio en tv, et cetera. We doen ook wekelijks een conference call waarin we met onze klanten overleggen hoe we de campagne kunnen optimaliseren.’
Transparantie
Nagel: ‘In deze tijd waarin adverteerders om transparantie vragen, is dit natuurlijk de manier. Want er is niet meer te winnen voor ons dan deze business. De level van service is echt hoger dan bij andere bureaus. Wij krijgen geen kickbacks, of twee tot drie procent commissie. Als je met ons werkt is het echt het geld waard want je haalt er meer uit. Er zijn geen verborgen geldstromen. Andere bureaus zijn tegenwoordig meer gefocust op productie en creatie, omdat ze daar meer geld uithalen. Maar je bent een mediabureau, dus hou het bij je handel: wat doen je mediabestedingen?
Viles: ‘Wij hebben niet voor niets langlopende relaties met de klanten. ARM heeft het geloof dat je eerst - met behulp van onze tools - klanten moet binnenhalen en dat je merk daarmee gaat groeien.’
Grad day en TV Star
Omdat ARM zelf ook hard groeit in omzet wordt momenteel gezocht naar talent voor de rol van International Accountmanager. Binnenkort houdt het bureau een zogenaamde ‘Grad day’ waarvoor afgestudeerden worden uitgenodigd. Aan de hand van tests en een presentatie kunnen zij als media executive aan de slag.
All Response Media begint dit jaar voor het eerst in Nederland de ‘TV Star’ competitie waarmee start-ups en scale-ups kans maken een tv-campagne te winnen voor een waarde van 50.000 euro (media en creatie). In Engeland loopt deze competitie van ARM al drie jaar met succes.
Foto vlnr: Gerrit Nagel, Jessica Viles, Andrew Brown
