‘Geef adverteerders eigen ­licentie voor media-­inkoop’

Onder leiding van ceo Rick van Boekel veranderde DQ&A van een kwakkelende ad-tech specialist in een wereldspeler op het gebied van progammatic media. Na de fusie  vorig jaar met de Zuid-Afrikaanse IncuBeta Groep, volgde onlangs de splitsing van de organisatie in twee afzonderlijke specialismen én de introductie van het nieuwe bureaulabel NMPi.

Het is even zoeken naar de juiste aanduiding voor de progammatic media-activiteiten van DQ&A Media Groep. Maar van Rick van Boekel mogen we gerust spreken van ‘media­bureau’. Al ziet hij wel een belangrijk verschil met traditionele ­mediabureaus. ‘Waar die zich focussen op concept en umfeld, draait het bij ons om het meten. Om de feiten.

'Dat betekent ook dat we een probleem op een andere manier bekijken. Natuurlijk kunnen we een homepage ­take-over inkopen voor een klant. Dat is niet zo moeilijk. Maar vervolgens meten wat de impact daarvan is op de conversie in video of search, dat kan niet iedereen.’

Lange staat van dienst

Voordat Van Boekel aanhaakte bij DQ&A, had hij al een lange staat van dienst in de digitale wereld. Hij werkte bij pure internetbedrijven als Planet Internet en bol.com – dat hij oprichtte en waar hij twee jaar ceo was – en bij bedrijven die de omslag naar online wilden maken, zoals De Telefoongids en de ECI.

Stuk voor stuk mooie ervaringen, maar iets begon er bij Van Boekel te knagen. Na al die jaren voor anderen te hebben gewerkt, wilde hij graag aan het roer staan van zijn eigen bedrijf. Om van de grond af iets op te zetten, zag hij niet zitten. ‘Wil je met een startup succesvol kunnen zijn, dan heb je een verrekte goed idee nodig. Ideeën genoeg, maar geen idee vond ik goed genoeg.’

Zwaar weer
Via een gezamenlijke kennis liep hij Heleen van Oord tegen het lijf, de oprichtster van DQ&A, die op dat moment juist op zoek was naar een nieuwe businesspartner. DQ&A zat toen in zwaar weer. Sinds de oprichting in 2001 had het bureau z’n geld verdiend met technologie en mankracht voor het realiseren van display-campagnes. 

Maar de techniek werd steeds ­minder ingewikkeld, waardoor er meer toetreders kwamen en de marges kleiner werden. Daarbij kwam dat ze net een grote klant hadden zien weggaan omdat die zijn ad-operations zelf ging doen.

Van Boekel besloot in te stappen. Samen met Van Oord zette hij zich aan het schrijven van een strategisch plan. ‘Hierin hebben we afgesproken dat we ons met al onze kennis ook eens moesten richten op de inkoop van real-time onlinemedia.’ 

Met enkele overnames werd eerst kennis in huis gehaald over performance marketing. In 2011 werden de eerste stappen gezet op het gebied van real-time bidding (RTB). ‘Eerst met een licentie van AppNexus, later gingen we over op Invite Media – de voorloper van DoubleClick Bid Manager.’

Mooie fit
DQ&A Media ging voor steeds meer klanten het media­traject beheren, en de resultaten verbeterden. Binnen een paar jaar schreef het bedrijf weer zwarte cijfers. Wat echter nog ontbrak, was zoekmachinemarketing. Omdat de helft van alle online advertising uit search bestaat, moest hier een oplossing voor komen. 

Die kwam in de vorm van het Zuid-Afrikaanse digital marketing-bedrijf IncuBeta. Waar DQ&A Media op zoek was naar invulling op het gebied van search, hadden de Zuid-Afrikanen juist behoefte aan ondersteuning op het gebied van display.

Daarbij was er ook geografisch sprake van een mooie fit. ‘Allebei hebben we onze backoffice in Kaapstad, en in vestigingen was er geen overlap.’ Genoeg reden om eens koffie te gaan drinken. Ze waren er snel uit, vertelt

Van Boekel. ‘In december zijn de papieren getekend en het afgelopen jaar hebben we ons voorbereid op de uitrol en het in elkaar schuiven van de backoffices. Ín plaats dat we ons op één kanaal richten, kunnen we een niveau hoger focussen: wat is het doel? Om vervolgens op basis van een aantal testen te bepalen: wat is in dit geval de beste media-inzet?’

Nieuw bureaumerk
De fusie resulteerde in een van de grootste digitale bureaunetwerken ter wereld: meer dan vierhonderd mensen, verdeeld over dertien kantoren, en een gecombineerde omzet van 100 miljoen euro. Volgende stap was het aanbrengen van duidelijke structuur voor klanten.

Die stap is dit najaar gezet met de lancering van het nieuwe bureaumerk NMPi in Nederland. NMPi is de naam van het grootste, tachtig medewerkers tellende bureau binnen de IncuBeta Groep, dat is gevestigd in Londen. Onder dit label zullen de digitale media-activiteiten worden uitgerold.

DQ&A blijft daarnaast wereldwijd als bureaumerk bestaan. In de nieuwe situatie zal het zich echter volledig toeleggen op digital marketing technology en consultancy, legt Van Boekel uit. ‘NMPi ga je tegenkomen als agency, en DQ&A als consultancy.’ En nee, dat wil beslist niet zeggen dat DQ&A op het tweede plan komt. ‘Door het afsplitsen van de agency-activiteiten krijgt DQ&A juist een duidelijker focus.’

Programmatic inkopen
Punt van kritiek is dat bedrijven wel heel veel weten van gebruikers, maar dat de uitingen vaak standaard zijn. In dit verband verwacht Van Boekel veel van de ontwikkeling van ‘dynamic creative’. ‘Eenvoudig gezegd komt het erop neer dat een commerciële uiting wordt samengesteld door gebruik te maken van kennis die ‘on the fly’ uit diverse databases wordt gehaald. Iedere bezoeker krijgt een unieke uiting te zien. Wij zien dat dit tot vier keer hogere conversies oplevert dan standaardcampagnes.’

Voor de komende jaren voorziet Van Boekel een verdere uitbreiding van het aantal mediakanalen dat programmatic wordt ingekocht. ‘Met digitale radio hebben we al de nodige ervaring opgedaan. En het is een kwestie van tijd voordat ook digitale tv aanhaakt. Je ziet steeds meer mensen overschakelen van traditionele naar digitale media.’

Deur gesloten
Marketing en media zijn meer dan ooit door technologiegedreven. Dus is het niet verwonderlijk dat de traditionele bureauwereld naarstig op zoek is naar digitale expertise. Dit resulteerde al in diverse overnames. Zo haalde GroupM de Greenhouse Group in huis en zit het voormalige Netsociety al wat langer geïntegreerd bij iProspect, onderdeel van Dentsu Aegis Network.

Ook bij DQ&A Media werd aangeklopt. Van Boekel houdt echter de deur gesloten. ‘Zodra je aansluit bij zo’n groep, is de kans groot dat je je identiteit verliest. Als wij lezen dat er weer een lean and mean-concurrent is overgenomen door een van de big five, gaat bij ons de vlag uit. Die zijn voorlopig druk met andere zaken, hebben wij geen last meer van.’

Controle over data
Datamanagement zal de agenda van de marketeer de komende tijd meer en meer bepalen. Daarbij gaat het erom controle te krijgen over de data, zegt Van Boekel. ‘Adverteerders werken voor het plaatsen van displaycampagnes vaak met een licentie van het ­mediabureau. Gevolg is dat ze, als ze weggaan bij dat bureau, alle data kwijt zijn. 

‘Zo moet je niet werken, vinden wij. In principe moet een ­adverteerder een eigen licentie hebben voor DoubleClick Bid Manager, waarmee hij media inkoopt. Zo kan hij precies zien wat we doen, hoeveel marge erop wordt gemaakt en, laat ik het netjes zegen, of we eerlijk zijn. Zoals je weet, is dat niet bij alle spelers het geval.’